В Україні все популярнішими стають подкасти — аудіоконтент на найрізноманітніші теми. Зручні вони, зокрема, тим, що слухати їх можна паралельно з іншими справами. Наприклад, дорогою на роботу чи готуючи вечерю. В Україні аудіоконтент частіше створюють саме медійники. Скажімо, напрямок подкастів активно розвиває «Українська правда». Свої програми й подкасти публікують Radio Skovoroda, Радіо Аристократи. У листопаді 2019-го свій подкаст запустило видання The Village.

Та все частіше про аудіо задумуються окремі автори чи цілі компанії. Наприклад, Києво-Могилянська бізнес школа (KMBS) публікує короткі аудіоінтерв’ю зі своїми викладачами. Українська журналістка та поетеса Іванна Шкромида у своєму циклі аудіопрограм «Акустика тіней» розповідає про класиків світової літератури. Послухати її подкасти можна на Mixcloud та iTunes. По суті створити подкаст може будь-хто. Інше питання — чи є для цього навички й технічні можливості.

Популярні чи ні подкасти в Україні — сказати складно: точних даних про це немає, але такі дані дуже потрібні. Таку думку в коментарі MediaSapiens висловлює Михайло Сапітон, журналіст AIN.ua. «За особистим відчуттям, ми, звичайно, сильно поступаємося англомовному ринку. Думаю, справа в простій відсутності якісної пропозиції. Українці не будуть по-справжньому масово слухати подкасти, зроблені за кордоном. Усім насамперед цікавий локальний контент, і поки за його виробництво не візьмуться найбільші медіа, а потім і інші автори, ситуація навряд чи зміниться. Здається, що це “замкнене коло”, де відсутність авторів провокує відсутність слухачів. Але я впевнений, що випуск якісних подкастів від великих видавців зможе змінити ситуацію», — каже він.

Напрямок подкастів для України поки не дуже поширений, але має всі шанси стати популярним, кажуть опитані нами співрозмовники. MediaSapiens спробував з’ясувати, як розвивати подкасти та чи можна їх монетизувати.

Різноманіття форматів потребує сильної команди

Керівниця Urban Space Radio Юлія Кушнір має великий досвід у створенні аудіоконтенту (послухати подкасти радіостанції можна на Mixcloud). Вона підкреслює: щоб створити подкаст «із нуля» потрібні три головні речі: ідея, формат, технічні спроможності. Але явище подкастів вона б не описувала поняттям ринку.

«Я б говорила про активний розвиток формату. Це демонструє запуск кількома медійними майданчиками як, наприклад, УП, The Village, власних авторських подкастів. Платформа Megogo теж запустила напрямок аудіокнижок і подкастів. Це підкреслює увагу до подкастів», — коментує вона.

За словами Юлії Кушнір, виділяють кілька основних варіантів такого контенту: документальний, монолог, токшоу ведучих, вільна розмова ведучих і вільна розмова ведучих за сценарієм. Сама ж вона вважає цей список невичерпним.

«У нас дуже розвинений формат вільної розмови, і мало представлені інші варіанти. І ось тут питання: чи зможе ринок українських подкастів пропонувати різноманітні подкасти? Для цього необхідно сильну базу режисерів, сценаристів, які ці подкасти зможуть розробляти і писати. Дo прикладу, над одним із найвідоміших подкастів у США — The Serial — працюють від одного до двох років. І чим різноманітнішими будуть підходи до побудови подкастів, розкриття теми через різні його форми – тоді, як на мене, цей формат ставатиме важливою складовою медійного ринку», — пояснює керівниця Urban Space Radio.

Важливо публікувати подкасти регулярно

Подкасти регулярно створює й науково-популярний «Куншт». Рік тому в редакції з’ясували, що багато людей не дочитують довгі статті через брак часу. Тоді там вирішили спробувати записати пару озвучок, розповідає MediaSapiens Кирило Бескоровайний, співзасновник журналу.

«Ми домовилися з “Громадським радіо” про те, щоб скористатися їхньою студією. Вони ж допомогли (і досі допомагають) з монтажем аудіо. Для завантаження файлів ми використали сервіс, який одразу публікує запис на кількох платформах подкастів. Назвали проєкт “Буде тобі наука”, — ця фраза давно є гаслом “Куншту”, — так у нас спонтанно з’явився подкаст», — згадує він.

Довгий час «Куншт» узагалі не просував цього напряму, але в них з’явилися постійні слухачі та гарний рейтинг на Apple Podcasts — п’ять зірочок з п’яти, каже пан Безкоровайний: «Тоді стало ясно, що треба продовжувати. Зараз на Apple Podcasts і Google Podcasts нові записи з’являються майже щотижня. Також ми готуємо декілька нових форматів».

Послухати «Буде тобі наука» можна на кількох платформах. Серед них — Podtail, Apple Podcasts, на сайті видання.

Добре розказана історія — найбільш успішна

У грудні 2019 року ОТТ-платформа Megogo запустила сервіс аудіокниг і подкастів.

Аудіо — найбільш візуальний жанр, вважає Іван Шестаков, директор з маркетингу та стратегії Megogo. Він поділяє думку про те, що технічний прогрес невпинно змінює наше життя, але людський мозок залишився таким самим, яким був 50 тисяч років тому. Тому абстрактне мислення — це типова риса людей, і коли користувач підходить до контенту через прослуховування, то має можливість розвивати уяву в найбільш яскравих фарбах.

«Добре розказана історія зазвичай найбільш успішна. Ми хочемо, щоб українські подкасти розвивалися, щоб з’являлося більше якісного контенту. Ми ведемо переговори з подкастерами, щоб вони розміщували свій контент на нашій платформі», — каже він.

Половина американців регулярно слухають аудіокниги

Перед запуском свого сервісу Megogo довго вивчала, як аудіоконтент розвивається у світі. У США, одному з найбільш розвинених ринків такого контенту, аудіокниги регулярно слухає половина американців.

За інформацією аналітиків Edison Research And Trion Digital, 55% слухачів аудіокниг у США регулярно слухають і подкасти. Більше 70% населення США хоча б чули про існування подкастів, а значна частина слухає їх регулярно. Такі дані наводить Іван Шестаков. В Україні, за його словами, все значно складніше: подкастів та аудіокниг створюють украй мало, а точна статистика по них практично відсутня.

Ось іще кілька цікавих фактів про споживацькі смаки мешканців США: 50% американців, старших 12 років, регулярно слухають аудіокниги. 74% слухають аудіоконтент в автомобілі, 71% — вдома. Серед американців дуже популярними за останній час стали смарт-колонки: 42% слухачів аудіокниг користуються саме ними.

Серед слухачів популярний насамперед розважальний контент. Найбільшою популярністю користуються детективи, трилери, фантастика. Зацікавлення подкастами й аудіокнигами у США постійно росте, каже Іван Шестаков. Там доходи від аудіокниг зросли на 181% за останні п’ять років.

Там також розвинений формат реклами безпосередньо в подкастах, каже Юлія Кушнір: «Я про США часто говорю, бо саме там існує ринок подкастів, і його капіталізація збільшується щороку від 30 до 50%. Там розвинений формат реклами в подкастах, тобто коли ведучий впродовж подкасту двічі-тричі говорить про компанію чи рекламодавця. У певних подкастах ведучі прописують собі цю подачу і вплітають її невідірвано від самого контенту. Цікаво, що в опитуванні про те, чи перешкоджає, відволікає, дратує користувачів реклама в подкасті, більша частина аудиторії відповіла “ні”».

Як монетизувати подкасти

Є різні думки про те, як заробити на подкастах. Одні кажуть: українські подкастери поки не знають, як монетизувати такий контент, а через малий відсоток слухачів наші рекламодавці подкастами теж майже не цікавляться. Інші впевнені: інтерес до подкастів росте постійно, і заробити на них досить реально. Співрозмовники MediaSapiens назвали кілька варіантів монетизації.

1. Донейти (добровільні пожертви) слухачів. Так можна збирати гроші на проєкт через краудфаундингові платформи або ж прохаючи людей скидати гроші на рахунок проєкту. «Але тут важливо розуміти: скоріш за все, аудиторія захоче платити лише за той продукт, на який “підсіла”. Бо загалом подкасти можна слухати у вільному доступі безкоштовно», — зауважує Іванна Шкромида.

Журналіст Михайло Сапітон звертає увагу на краудфандинговий сервіс Patreon, через який подкастери можуть приймати регулярні пожертви і формувати платіжну фан-базу. AIN.ua розповідав, як з Patreon працюють українські автори.

2. Традиційна реклама. «Можна продавати рекламні вставки в подкасті. Але спочатку доведеться переконати рекламодавця кількістю прослуховувань: рахунок має йти на тисячі в кожному епізоді», — каже Михайло Сапітон.

3. Подкасти на замовлення. «Це коли до вас як до подкастера звертається замовник з проханням створити певний подкаст, за який вам платитиме. Підозрюю, що мають уже існувати гранти, які теж спрямовані на аудіовізуальний продукт», — пояснює Іванна Шкромида.

4. Нативні подкасти. З розвитком нативної реклами з’явилися й нативні подкасти (коли бренд ненав’язливо інтегрують у контент). «Їх виробництво відразу оплачує компанія, але це може накладати обмеження на творчий процес», — зауважує Михайло Сапітон. І все-таки нативний подкаст – це не зовсім те, що подкаст на замовлення, оскільки подкастери мають певну творчу свободу.

5. Фірмовий мерч (одяг і сувенірна продукція із символікою подкасту). «Універсальний спосіб монетизації — створення і продаж фірмового мерчу подкасту. Але він буде дієвим, якщо у подкасту вже є сформована достатньо велика аудиторія», — зауважує Іванна Шкромида.

Не всі бренди поки готові підтримувати подкасти

Популярність подкастів зростає, такого контенту стає і ставатиме дедалі більше, але заробляти на ньому справді непросто, особливо в Україні, вважає Кирило Бескоровайний. «На нашу думку, монетизувати такий контент найкраще за рахунок рекламодавців, але не всі бренди поки що готові підтримувати саме подкасти. Компанії не бачать великої кількості кейсів, референсів, тому сумніваються. Але ми впевнені: що добре для споживачів інформації – те добре і для рекламодавця. Раз люди активно слухають подкасти, значить, їм це подобається, це зручно. Брендам слід звернути увагу на цей формат», — каже він.

Авторка подкасту «Акустика тіней» Іванна Шкромида поки не сприймає подкасти як інструмент для заробітку грошей: «Українська аудиторія слухачів подкастів поки не настільки велика, щоб рекламодавці були готові вкладати в подкасти гроші. Хоча реклама в подкастах може бути ефективнішою, ніж реклама у соцмережах, скажімо. Тому що, слухаючи інші подкасти, люди більш сконцентровані, ніж коли прокручують стрічку новин у Facebook. Ще тут може зіграти роль авторитет ведучого подкасту, який пропонує аудиторії звернути увагу на той чи інший продукт, який рекламує подкаст».

Шанси монетизувати подкасти в Україні все ж є, вважає Юлія Кушнір. Urban Space Radio має кілька кейсів нативних подкастів. У рамках радійного «Сезону історій», що виходив з вересня до грудня 2019-го, Urban Space Radio об’єднало компанії для реалізації спільного продукту. Це покрило значну частину витрат на створення радіосезону, який складався з п’яти програм.

«Робота з партнером — це комплексний підхід до створення спільного подкасту. Важливим для нас є співзвучні цінності. Наприклад, для шведсько-української компанії Bеetroot важливим є подолання стигми психічного здоров’я на рівні компанії: під час обідньої перерви прийнято говорити з колегою про психічне здоров’я. А ми на той момент реалізували уже перший сезон про емоційний інтелект. Об’єднавши сили, ми створили другий сезон програми “хтознаяк”», — каже вона.

Разом з українською ІТ-компанією Devlight Urban Space Radio створили серію подкастів про процеси диджиталізації і диджитал-трансформації в українському бізнесі. «Знаючи свою аудиторію, її потребу, і розуміючи потребу компанії, ви можете знайти точки перетинання для поширення контенту», — резюмує Юлія Кушнір.

Михайло Сапітон упевнений, що в Україні можуть успішно працювати всі моделі монетизації подкастів. Окремі приклади вже є. «Але те, в яких пропорціях вони поділять ринок, оцінити можна буде ще нескоро. Не варто забувати і просту істину: більшість подкастів ніколи не монетизуються і не стануть приносити істотного доходу».

Фото: reviewgeek.com, інфографіка - megogo.net