Автори:

Юлія Поліковська

Повномасштабне вторгнення змінило структуру рекламного ринку соціальних мереж. Якщо раніше найбільше витрат в Україні припадало на політичну рекламу, то тепер лідирують благодійні фонди, які оплачують кампанії, що стосуються соціальних або політичних питань. Про це йдеться у дослідженні, здійсненому представницею Руху «Чесно» Вікторією Максимовою, опублікованому виданням LB.ua.

Загалом за останні 90 днів на таку рекламу у фейсбуці було витрачено понад 8 мільйонів гривень, або 229 тисяч доларів.

За останні три місяці найбільше на рекламу витратили благодійні фонди «Коло життя», «Відновлення Добробуту» та Інститут когнітивного моделювання. Також у лідерах «Українські новини», Київська школа державного управління ім. С. Нижного та Фонд Вадима Столара (нардеп від забороненої партії «ОПЗЖ», фігурант Реєстру держзрадників Руху «Чесно»).

«Є цільове фінансування рекламодавців, за рахунок яких маємо можливість допомагати зі збором коштів дітям, використовуючи рекламні інструменти Facebook», — повідомила про джерела фінансування рекламних публікацій у соцмережі засновниця БФ «Коло життя» Олена Попович.

На питання про наявність фінансової звітності у фонді «Коло життя» відповіли, що нею є бібліотека реклами Facebook. Жодної іншої інформації не надали.

«Коли організація не може підтвердити свою ефективність звітами, виникають серйозні сумніви, чи варто жертвувати їй кошти. У той самий час існують значно більші організації, які витрачають на рекламу менші суми та звітують», — акцентувала активістка Руху «Чесно».

Схожа історія з великими витратами на рекламу та непідзвітністю у БФ «Відновлення Добробуту». Їхня реклама, відповідно до дослідження «Чесно», коштувала понад 18 тисяч доларів за три місяці. Тут прозвітувати обіцяють наприкінці року.

«Наша команда постійно працює з бізнесом як в Україні, так і за її межами для підтримки розповсюдження інформації про наш фонд і покриття операційних видатків. Звичайно, ми готуємо публічний звіт, згідно із законодавством, який буде виставлено на нашому сайті в кінці року», — прокоментував засновник «Відновлення Добробуту» Сергій Ладовчин.

Інститут когнітивного моделювання, який раніше розвивав медіахолдинг Live Network, що на той час належав нардепу Столару (з 2022 року належить Ганні Ковальовій), нині рекламує телеграм-канал Ukraine.Now. Заявлено, що канал ведеться у співпраці з Міністерством цифрової трансформації, проте її умови невідомі.

Важливо розуміти, що Ukraine.Now не є офіційним державним каналом. За три місяці на рекламу цієї сторінки було витрачено понад 14 тисяч доларів.

Серед політиків і пов’язаних із ними організацій на рекламу у фейсбуці за перші три місяці 2023 року найбільше витратили Фонд Вадима Столара, колишній мер Києва, фігурант Реєстру держзрадників Леонід Черновецький і нардеп від «Слуги народу» Максим Заремський.

У десятці найбільших політичних рекламодавців на фейсбуці троє людей пов’язані з партією «Слуга народу». Ще двоє є представниками «За майбутнє», один — «Європейської солідарності». Вадим Столар раніше представляв заборонену «ОПЗЖ», а нині — групу «Відновлення України».

Тема благодійності є центральною для його рекламних кампаній, а також для Петра Порошенка. Останній рекламує діяльність ГО «Справи громад» і свого іменного фонду.

Леонід Черновецький лише на рекламу відео під назвою «Как и кто уничтожал Украину» витратив понад дві тисячі доларів, зазначено в дослідженні.

«Нагадаємо, ще рік тому йому було повідомлено про підозру за фактом публічних закликів і розповсюдження матеріалів із закликами до зміни меж території та державного кордону України (ч. 1 ст. 110 ККУ). Незважаючи на це, він продовжує свою діяльність і поширення наративів російської пропаганди», — повідомила авторка.

Із десяти найбільших рекламодавців у Fаcebook лише троє розміщують рекламу і в Google з приводу соціальних або політичних питань.

Реклама в Google значно дорожча, ніж у Facebook. У середньому ціна за клік становить 2,69 долара і 1,72 долара відповідно — різниця більш ніж 30%. Наразі Google відкриває інформацію про витрати на таку рекламу в обмеженому переліку країн, України в ньому немає.

У «Чесно» провели прогностичні розрахунки таких витрат, беручи за основу дані про аналогічні витрати у країнах ЄС. Для оцінювання можливих витрат був використаний метод поліноміальної регресії 10-го ступеня.

«За попередніми розрахунками, ця сума за останні три місяці становить близько 26 тис. доларів (майже 1 млн гривень), проте може коливатися в дуже широкому діапазоні — від 2 тис. до 70 тис. доларів», — зазначено в дослідженні.

Проте завдяки Центру прозорості реклами можна відстежувати активні оголошення окремих рекламодавців. Наприклад, Фонд Вадима Столара має 40 активних оголошень у форматі відео.

«Враховуючи, що їхній рекламний бюджет у Facebook за три місяці складає більше ніж 7 тис. доларів, треба розуміти, що ця кампанія буде значно дорожча. Точні цифри назвати важко, адже невідома аудиторія, час показу та інші показники. Проте навіть якщо зважати на кількість оголошень, то така реклама могла обійтись від 10 тис. до 20 тис. доларів, хоча це, звісно, не остаточні цифри», — прокоментував диджитал-експерт Андрій Лісовий, який працював зокрема з рекламними кампаніями в соцмережах.

Так само свою діяльність рекламує Леонід Черновецький. Кількість оголошень у нього менша — нині їх 12, а формат реклами — також відео.

Рекламу в гуглі запускають і лідери за кількістю витрат у фейсбуці — вже згадані благодійні фонди «Коло життя» і «Відновлення Добробуту».

Хоча нині ситуація виглядає так, що рекламодавці частіше обирають фейсбук для просування політичних і соціальних питань, бюджети на рекламу в гуглі традиційно значно більші, що і створює необхідність прозорого відстеження витрат на подібні кампанії. Тому Рух «Чесно» закликав Google відкрити цю інформацію для України.

«Значно більшу проблему і небезпеку становить продовження діяльності проросійських політиків, таких як фігурант "Реєстру держзрадників" Леонід Черновецький, або використання теми благодійності. Останнє викликає особливо багато питань, коли фонди не мають жодної фінансової звітності», — резюмувала авторка дослідження.

Нагадаємо, Рух «Чесно» дослідив, що 114 народних депутатів України мають власні телеграм-канали. Про те, хто в топах за кількістю підписників, що публікують та кого репостять депутати у своїх телеграм-каналах, читайте в публікації за посиланням.

Фото: Рух «Чесно»