Автори:

Гала Скляревська

Фонд Thomson Reuters у межах проєкту «Підтримка незалежних медіа у країнах Східного партнерства» Міністерства закордонних справ, у справах співдружності та розвитку Великої Британії  презентував  дослідження медіаспоживання та аналіз аудиторії ЗМІ в Україні, Молдові та Грузії. Дослідження доступні для перегляду на сайті фонду.

Якщо порівняти медіаспоживання у трьох країнах, можна знайти багато спільного. Наприклад, в усіх трьох країнах  переважна більшість респондентів (понад 70%) використовує фейсбук задля отримання новин. Більшість респондентів в усіх трьох каїнах вважає, що в політичних новинах багато фейків і пропаганди. Але в інших питаннях, особливо в питаннях довіри до ЗМІ, різниця є.

Наприклад, респонденти в Молдові та Грузії кажуть, що за останні три роки (за власним переконанням) довіра до місцевих, загальнонаціональних та іноземних медіа зростає. В той же час в Україні, за даними дослідження, довіра до всіх цих медіа зменшується. Найбільше втрачають довіру саме загальнонаціональні медіа. Лише 11% людей повністю довіряє ЗМІ.

Також дані дослідження в Україні свідчать, що два найпопулярніші джерела інформації в Україні — пошукові системи та соціальні медіа, які потіснили телебачення. Щотижня 80% опитуваних використовують пошукові системи, а 72% — соціальні мережі або інформаційні онлайн-видання (70%). Двоє з трьох респондентів (67%) переглядають телевізійні програми щонайменше раз на тиждень.  Лише третина (32%) слухає новини по радіо, а ще менше читає газети (23%).

Цікавими виявилися дані щодо  уявлення респондентів про якісні та незалежні медіа, а також про власне споживання новин в інтернеті. Наприклад, майже половина респондентів читає лише заголовки новин, але при цьому 73% опитаних заявляють, що перевіряють новини з телебачення та соцмереж в інших джерелах інформації.

Більшість опитуваних (67%) обирає ті ЗМІ, які поділяють ті самі погляди, що вони. Так само більшість респондентів вважає, що вживає продукцію нейтральних медіа, але серед джерел нейтральної інформації називають блогерів, інфлюенсерів, або медіа, які просувають певні меседжі і є заангажованими.

Дослідники провели експеримент: вони взяли одну статтю з заангажованого медіа, а другу – на ту саму тему ­— нейтральну, й запропонували респондентам оцінити якість статей, не демонструючи логотипи та впізнаваний стиль оформлення матеріалів. Ті респонденти, які в опитуванні назвали заангажоване медіа тим, що їм подобається,  назвали статтю того ж медіа неякісною й віддали перевагу нейтральному тексту, коли не знали, звідки стаття. Це, на думку дослідників, свідчить про вплив брендів, а не якості контенту, які виробляють ЗМІ. Ще більше на медіаспоживання українців впливають персональні бренди: конкретним журналістам та ведучим довіряють більше, ніж репутації медіа, в яких вони працюють. 

Виконавча директорка Інституту масової інформації Оксана Романюк, коментуючи дослідження, сказала, що результати свідчать про катастрофічно низький рівень медіаграмотності та критичного мислення споживачів медіа, які в теорії прагнуть отримувати різноманітну та перевірену, збалансовану інформацію від незалежних медіа, а в реальності віддають перевагу повідомленням блогерів та заангажованих ЗМІ, чия позиція підкріплює їхні погляди.   

Також, за результатами дослідження, троє з п’яти опитаних (59%) вважають, що в Україні немає незалежних ЗМІ — частково тому, що, на їхню думку, багато видань контролюються та фінансуються державою, іноземними урядами чи олігархами, а журналісти просувають інтереси тих, хто їх фінансує. 

Ніна Кур'ята, керівниця команди у програмі консультування ньюзрумів Фонду Thomson Reuters, також вважає, що ці дані свідчать про конфлікт між раціональним уявленням про якісні медіа та скепсисом щодо можливості їхнього існування в Україні. Тому що якісна журналістика вимагає грошей, яких, на думку респондентів, не може бути у незалежних ЗМІ. Але у подальшому цей конфлікт може призвести до того, що українці стануть більше фінансово підтримувати видання, яким довіряють. «Якісні медіа крім нас самих ніхто не створить», — додає експертка.

За результатами дослідження експерти рекомендують редакціям більше знайомити аудиторію з авторами їхніх матеріалів, аби  персоналізувати власні бренди; співпрацювати з громадськими організаціями, які можуть допомогти з підвищенням якості матеріалів, та вибудовувати довіру аудиторії – щонайменше через прозорість джерел фінансування ЗМІ, редакційних засад та інформації про власників. Вони вважають, що довіра може бути основою для формування кола підтримки редакцій самими читачами, глядачами і слухачами. Також аудиторії, судячи з дослідження, бракує інформації про незалежні та якісні медіа – і цю інформацію також треба доносити до споживачів ЗМІ активніше.

Методологія: Звіт базується на проведеному опитуванні та фокус-групах. В опитуванні використовувався метод випадкового відбору для отримання репрезентативної вибірки осіб у віці від 18 до 65 років серед населення України. Опитування усіх респондентів проводилося телефоном в період з 1 по 11 грудня 2020. Загалом, було проведено 515 телефонних інтерв’ю.   47 % респондентів — чоловіки та 53 % — жінки. Розподіл за віком наступний: 34 % віком 18–34 років, 35 % віком 35–49 років та 31 % віком 50–65 років. Респонденти були відібрані з усієї України: 28 % із Заходу, 34 % з Центру, 12 % із Півдня, 20 % зі Сходу, та 7 % із Донецької та Луганської областей. 16 % опитаних мають середню освіту, 39 % — професійну, 42 % — вищу та 1 % мали післядипломну освіту. На момент опитування трохи більше половини респондентів (52 %) були найманими працівниками. Також у лютому 2021 року було проведено сім фокус-груп. Ці фокусгрупи були набрані та модерувалися дослідниками з InMind у онлайнрежимі. Загалом, у фокус-групах взяли участь 42 учасників, серед них - чоловіки та жінки віком від 18 до 60 років, представники різних професій та з різними політичними уподобаннями, які є активними споживачами новин/ інформації. 

Нагадаємо, у травні «Детектор медіа» опублікував результати дослідження «По той бік екрана: аналіз медіаспоживання та дезінформації в українському інформаційному середовищі», деякі ключові показники якого відрізняються від результатів дослідження Фонду Thomson Reuters. Раніше, у березні 2021 року, було опубліковане дослідження «Індекс медіаграмотності українців».