Дискусії про вимоги закону «Про забезпечення функціонування української мови як державної» здебільшого стосуються комунікації брендів у соцмережах та сфери обслуговування. Частина брендів і компаній уже перевела комунікацію на українську. Втім нововведення обійшло стороною сферу інфлуенсер-маркетингу, хоча закон стосується її також. Чи вимагатимуть від блогерів говорити українською, і якщо так, то чи виконають вони цю вимогу?

Кого каратимуть за порушення закону про мову

Старша юристка правничого департаменту компанії Atlantic Corporate Services Ірина Прибиткова розповідає:

— Закон регулює використання мови в різних сферах суспільного життя на всій території країни. Однак не всі статті та положення закону почали застосовувати одразу — впровадження змін у мовній сфері триватиме кілька років.

Закон зобов'язує застосовувати виключно державну, англійську чи інші офіційні мови Європейського Союзу для користувацьких інтерфейсів комп'ютерних програм, що реалізуються в Україні. Крім того, закон визначає, що будь-які інтернет-представництва, зокрема вебсайти, вебсторінки в соціальних мережах компаній, органів, установ та організацій, що працюють в Україні, виконуються державною мовою. Поряд з основною українською дозволяється використовувати інші мови, однак саме українська має переважати за обсягом і змістом інформації та завантажуватися за замовчуванням для користувачів в Україні.

Щоб визначитися із законодавчими вимогами до блогерів, необхідно керуватися нормами щодо застосування державної мови у сфері реклами, а також у сфері обслуговування споживачів, адже частина контенту спрямована саме на просування товарів та послуг. Водночас інформація державною мовою може дублюватися іншими мовами. Для приватного контенту блогерів окремих заборон на використання тієї чи іншої мови не передбачено.

За порушення закону може бути винесено попередження, за повторне порушення впродовж одного року — штраф. Зміни до Кодексу про адміністративні правопорушення, які наберуть чинності 16 липня 2022 року, передбачають, що адміністративна відповідальність стосуватиметься насамперед керівників і посадових осіб органів державної влади, місцевого самоврядування, державних або комунальних підприємств, установ та організацій. За офіційними джерелами, вони матимуть понад півтора року для того, щоб проінформувати персонал і забезпечити виконання норм закону всіма працівниками. Тож навіть після липня 2022 року штрафні санкції застосовуватимуться лише до злісних порушників закону, які відмовлятимуться привести свою діяльність у відповідність до його вимог.

Чому блогери неохоче переходять на українську

Керівниця напрямку інфлуенсер-маркетингу компанії provid Дарія Булатнікова розповідає:

— Із 16 січня рекламний контент інфлуенсерів від юридичних осіб (рекламодавців), які працюють на території України, за замовчуванням має бути українською мовою. Це стосується всього: текстів публікацій, сторіз, інтеграцій у ютубі. Важливо розрізняти публікації рекламні та приватні: на останні дія закону не поширюється, тому блогери можуть спілкуватися комфортною для них мовою.

Зараз компанії та інфлуенсери, які не послуговуються українською, не несуть жодної відповідальності. Адміністративна відповідальність за порушення цієї норми набере чинності лише 16 липня 2022 року. Поки що компанії самі вирішують, якою мовою комунікувати.

Закон передбачає, що рекламні публікації мають бути українською. Та щоб не втратити російськомовну аудиторію, інфлуенсери можуть дублювати інформацію російською в тексті публікації або у форматі субтитрів. Тобто закон не змушує повністю відмовлятися від російськомовного контенту, але українська має бути основною мовою комунікації.

Як свідчить досвід наших поточних проєктів, рекламодавці не готові рубати з плеча й просити інфлуенсерів змінити мову публікацій. На те є кілька причин.

По-перше, страх втратити «нативність» публікації. Чимало брендів вірять: що менше публікація схожа на рекламу, то вища її ефективність. Ця позиція має логічне пояснення: українська аудиторія часто негативно реагує на рекламний контент у інфлуенсерів, вважаючи, що лідери думок чинять нечесно, намагаючись заробити на своїй аудиторії та щось їй «впарити».

З іншого боку, цей феномен можна пояснити поведінкою самих інфлуенсерів. Багато з них рекомендують продукти чи послуги, якими не користуються самі та в якості яких, відповідно, не можуть бути впевнені. Це спричиняє недовіру й негатив із боку користувачів.

Проте є велика ймовірність, що незабаром блогери будуть змушені позначати рекламні публікації. Наприклад, уже зараз інстаграм пропонує супроводжувати публікації написом Sponsored bу, а явно рекламні публікації без такої позначки може блокувати.

По-друге, падіння охоплення. Коли у блозі відбуваються зміни, частина підписників негативно реагує на незвичний формат. Якщо лідери думок із великою російськомовною аудиторією раптом заговорять українською, багатьом це може не сподобатися. Але припускаю, що коли нововведення охоплять усю платформу, люди звикнуть.

Як це вплине на розвиток ринку в глобальному масштабі? Думаю, на інстаграмі ці зміни позначаться меншою мірою, адже україномовних акаунтів доволі багато й вони намагатимуться максимально відповідати закону. Відповідно, й російськомовні блоги будуть змушені дотримуватися регламенту. Цей перехід, імовірно, відбудеться ближче до середини 2022 року — після кількох гучних кейсів уся комунікація переміститься в правове поле. До цього часу бренди й інфлуенсерів, можливо, навіть стануть штрафувати. Але найбільші компанії почнуть виконувати обов'язкові мовні вимоги до рекламних публікацій раніше.

Що стосується нативності, то вона й без того почне зникати. Ілюзорне твердження «що краще сховаєш рекламу всередині контенту, то краще вона спрацює» не підтверджується жодним дослідженням. Наш досвід свідчить, що в багатьох блогерів відкрита реклама працює краще й до того ж допомагає сформувати довірчі відносини з підписниками. Адже можна створити креативний, органічний, захопливий контент, не приховуючи, що він має рекламний характер.

Як блогери змінюють мову

Андрій Білецький, ютуб-продюсер, менеджер каналів «Маша Себова» і «Татьяна Литвинова», розповідає:

— Закон про мову вносить багато невідомих у сферу інфлуенсер-маркетингу й нативної реклами в соцмережах, яка й без того була не до кінця зрозумілою з юридичного погляду. Для об'єктивної оцінки закону та його впливу, як на мене, ще має сплинути багато часу, щоб сформувалася хоча б якась практика та були оприлюднені пояснення компетентних органів чи організацій. Проте зі свого боку можу відзначити деякі тенденції.

Прогнозую, що відсоток україномовних блогерів в інфлуенсер-стратегіях брендів суттєво зросте впродовж цього року, а особливо — наступного. І це точно призведе до зростання кількості та якості україномовного контенту.

Що ж до російськомовного сегмента українських блогерів, то тут усе складно. Дубляжі або україномовні інтеграції в російськомовний контент — це сурогати, які не приживуться через неефективність і неідеальність. Уже не кажучи про те, що вони повністю вбивають нативність.

Наступний варіант — зробити блог повністю україномовним — можливий не для всіх. Адже мова блогу й рекламних інтеграцій у ньому — це питання не стільки політичної позиції автора, скільки самореалізації та творчості. А творчість, особливо аудіовізуальна, дуже залежить від темпу мовлення, звучання, постановки звуку, енергетики. Зміна мови впливає на всі ці аспекти й часто, на жаль, нищить естетику або автентичність блогера. Те ж відбувається, коли україномовний блогер переходить на російську.

Ми чекаємо і спостерігаємо за тим, що відбувається на ринку. Паралельно розширюємо й підтримуємо молоді україномовні проєкти, бо робота з ними в межах нового закону найзрозуміліша.

Чи достатнє охоплення мають україномовні повідомлення

Ютуб- та інстаграм-блогерка Маша Тимошенко розповідає:

— Я білоруска, але вищу освіту здобула в Києві. Думаю та розмовляю російською, нею ж веду всі свої акаунти в соціальних мережах. Для мене це не було питанням свідомого вибору, адже блог я створила сім-вісім років тому задля розваги, тож так і повелося. Української аудиторії в мене близько 30–35%, решта з інших пострадянських країн. Тому російська є більш-менш універсальною мовою спілкування з моїми підписниками.

Попри це, коли набрали чинності зміни до мовного закону, ми з моїм менеджером порадилися та вирішили відтепер застосовувати українську для рекламних колаборацій із місцевими брендами-замовниками в інстаграмі та дублювати текст російською для російськомовної аудиторії. До липня 2022 року я могла б публікувати тексти російською, але я хочу робити все правильно і в межах правового поля держави, де живу зі своєю сім'єю та розвиваю свою справу. Я підтримую цю ініціативу.

Щоби зміна політики мого акаунту не стала сюрпризом для аудиторії, я анонсувала її та отримала дуже позитивні відгуки. У мене вже вийшло три текстові рекламні повідомлення українською. У коментарях люди підтримали мою ініціативу, і це класно. Деякі публікації українською отримують менше охоплення, але, думаю, це тимчасово. Незабаром аудиторія звикне й сприйматиме зміни нормально. Наступний крок для мене — створення рекламного відеоконтенту українською, щоб у ютубі та сторіз я могла говорити вільно й почуватися комфортно.

Фото надані автором; unsplash.com