У жовтні американський аналітичний центр RAND опублікував результати дослідження повідомлень про війну, які поширюють офіційні українські та російські ресурси. Авторки дослідження Алісса Демус, Христина Голинська та Кристина Марцінек проаналізували україномовний, російсько- та англомовний контент, створений і поширений органами влади України та Росії, а також їхніми афілійованими установами у два періоди 2022 року — початок повномасштабного наступу Росії та оголошення про часткову мобілізацію в Росії у вересні 2022 року.

За його результатами визначилося, що деякі повідомлення України могли бути ефективнішими за російські, однак думка про те, що Росія програла інформаційну війну, занадто спрощує проблему.

Ознайомитися з повним текстом «Соловей проти ведмедя. Дослідження впливу інформаційних кампаній України та Росії про війну» можна за посиланням.

Враховуючи великий обсяг контенту, автори вирішили розглянути повідомлення, пов’язані лише з двома конкретними подіями: початок вторгнення та битва за Київ та оголошення про часткову мобілізацію в Росії. Для кожного етапу дослідники брали часовий проміжок за тиждень до та за два тижні після подій. Таким чином перший період аналізу тривав з 17 лютого до 10 березня 2022 року, а другий — з 14 вересня до 5 жовтня 2022 року.

За ці два періоди, крім офіційних сторінок і соцмереж, дослідники проаналізували випуски російських теленовин, адже на відміну від українських сторінок Офісу президента, Міністерства оборони або Генштабу ЗСУ, російські аналоги публікують у рази менше контенту. Водночас телебачення в Росії залишається основним джерелом прокремлівських повідомлень, які надсилають державним телеканалам у вигляді темників. Дослідники зосередилися на двох програмах — «Вісті тижня» з Дмитром Кисельовим і «Вечір із Володимиром Соловйовим». При цьому програми українського телебачення дослідники не включили в аналіз, посилаючись на те, що телебачення в Україні — більш різноманітна та складна система, зокрема через те, що телеканали належать олігархам. Тобто канали поширюють повідомлення влади у випадках, коли інтереси її та власників збігаються. Але це відбувається не завжди.

Дослідники RAND перевірили повідомлення кожної сторони не лише щодо власної громадськості та військових, а й щодо одних і тих же категорій суспільства супротивників.

На думку дослідників, Росія та Україна дотримуються різних підходів до кампаній впливу. З початком великої війни українські лідери були більш відкритими, часто спілкувались із цільовою аудиторією, використовуючи всі доступні інструменти — від соціальних медіа до радіо, а також покладалися на неформальне та розмовне спілкування. Натомість російські чиновники стали більш закритими, офіційна комунікація російського уряду була переважно у формі пресконференцій та попередньо записаних виступів Путіна.

Кампанії впливу як в Україні, так і в Росії, намагалися подолати глибоко вкорінені переконання аудиторії противника, яка, за дослідженнями, є стійкою та часто несприйнятливою до нової, суперечливої інформації. Мета кожної сторони — зміцнити або принаймні підтримувати моральний дух своїх людей і солдатів, принижуючи моральний дух свого противника, вказали дослідники.

На їхню думку, на початку великої війни російська влада принципово неправильно розуміла українську аудиторію. І повідомленням, які транслювала Росія на українську аудиторію, було складно подолати негативне сприйняття Кремля українською громадськістю. З українських кампаній, націлених на російську аудиторію, найпереконливішими були повідомлення, спрямовані на певні маргіналізовані групи. Однак, указують дослідники, цій аудиторії бракує волі, аби змінити свою поведінку. А більша частина російського суспільства вже давно занурена в прокремлівське трактування подій, і такі давні переконання вкрай важко змінити.

В Україні суспільство ще менше піддавалося впливу на початку війни. Якщо до 2014 року російські інформаційні кампанії могли розділяти українське суспільство, використовуючи внутрішні суперечки та різні переконання жителів сходу й заходу країни, то анексія Криму та війна на Донбасі суттєво змінили ситуацію. На момент початку наступу Росії в лютому 2022 року війна тривала понад вісім років. На кінець січня 2021 року вона забрала життя понад 14 тисяч українців і близько 300 тисяч громадян стали свідками бойових дій. Саме тому в листопаді 2021 року 76% опитаних українців повідомляли, що погано ставляться до російського керівництва. Таким чином, будь-які спроби Кремля вплинути на українців були менш ефективними у 2022 році, ніж це було до 2014 року.

Також, на думку дослідників, несприйняття кремлівських наративів як в Україні, так і на Заході було підсилене інформацією, яку вирішили оприлюднити розвідки США й інших країни, які прямо попереджали про агресивні наміри Росії та її підготовку до війни. Водночас для більшої частини російської громадськості, частини світової аудиторії та невеликого сегмента українського суспільства, що занурене в кремлівські наративи, попередження про наміри Росії почати велику війну не мали впливу, навіть коли про це повідомляла авторитетна розвідка, вказано в результатах дослідження.

Дослідники RAND кажуть, що люди, як правило, більше сприймають інформацію, що підтверджує вже наявні погляди та схильні «ігнорувати, применшувати або відкидати аргументи, які суперечать їхнім наявним переконанням і поглядам». У травні 2021 року, коли росіян запитали, хто є ініціатором загострення ситуації на сході України, то 48% респондентів назвали США та НАТО, 20% — Україну, тоді як лише 4% назвали Росію агресором. Тож ще до вторгнення російська аудиторія прийняла кремлівський портрет української влади як «фашистської», що підтримується Заходом, і побоювалася сприймати повідомлення, що суперечать кремлівським наративам.

Російські повідомлення до української аудиторії

Сутність російських повідомлень, спрямованих на українську аудиторію, полягала у спробах очорнити українську владу та військових лідерів. Мета — принизити український моральний дух і використати побоювання українських військовослужбовців, чия лояльність до свого уряду могла бути хиткою на початку війни. Ці повідомлення малювали портрет «неминучої перемоги» Росії, послідовно висміюючи ідею, що Україна може перемогти чи навіть протистояти Збройним силам Росії. Також спершу всі ці повідомлення базувалися на загальному наративі відокремлення українського суспільства й армії від «вузької групи нацистів у Києві та націоналістичних батальйонах», які «фінансуються із Заходу та не підтримуються широким загалом». Російські телевізійні програми повідомляли, що перед українськими військовослужбовцями постає вибір: перейти на бік і приєднатися до «праведної, переможної сторони» або зіткнутися з приниженням і смертю.

За повідомленнями російського телебачення, для українських військових порятунком могла бути лише втеча — аби вижити й вирватися з лап «нацистів». Як доказ, програми новин показували історії багатьох нібито перебіжчиків, які безпечно перебували під російською владою.

Повідомлення спиралися на ефект перемоги, тобто на тенденцію людей приймати позиції та формувати поведінку відповідно до більшості, навіть якщо ці установки й поведінка суперечать їхнім власним. Із розвитком ситуації ці повідомлення втрачали актуальність і поступово замінювалися наративом про те, що Збройні сили України знищено і в Україні воюють лише нацисти й іноземці.

Українські повідомлення до росіян

Українська влада врахувала попередній досвід боротьби з інформаційним впливом Росії та в перші тижні війни створила ефективну, за повідомленням дослідників, систему інформування населення про події в країні, з урахуванням специфіки споживання новин українцями. Тому інформаційні канали повідомлення містили не тільки традиційні медіа, а й розгалужену мережу повідомлень у соцмережах та інших каналів поширення інформації. Зокрема, телеканал Міністерства оборони на ютубі (Військове телебачення України), радіо («Армія FM»), інформаційне агентство «Армія Inform». Дослідники вважають, що повідомлення через ці платформи були скоординовані. Як наслідок, аудиторія, яка отримала свої новини з телебачення, радіо чи інтернету, зазнавала впливу наративів влади. Їх дослідники розділяють на дві категорії: посилити віру українців у владу та армію, об’єднати націю, а також запобігти паніці серед населення та закликати його до активної участі в захисті країни. Що, на думку дослідників, мало ефект — зокрема, це демонструє кількість добровольців і тих, хто записався в ТрО.

Водночас українські чиновники та відомства намагалися спілкуватися з російською аудиторією напередодні війни та в перші тижні конфлікту. В ніч на 24 лютого Володимир Зеленський опублікував відеозвернення до російського суспільства російською мовою. У ньому він розвінчав панівні наративи Кремля щодо українського нацизму та нападів на мирних людей Донбасу, наголосив на жахах війни та закликав російський народ протестувати проти неї.

Наприклад, колишній радник Зеленського Олексій Арестович підкреслив ставлення Росії до російських військових як до гарматного м’яса, посилаючись як доказ на рішення Росії направити легкоброньовані підрозділи у великі, добре захищені міста. За його словами, це мало б бути чинником, який спонукав росіян до капітуляції — кращої участі, ніж «бути маріонеткою напівбожевільного диктатора (Путіна), який не знає реальної ситуації».

Ці початкові емоційні заклики до страху російських солдатів були підкріплені закликами до раціональності у формі обіцянки фінансової винагороди для тих, хто здався зі зброєю та технікою. Українські чиновники також пообіцяли добре ставитися до російських солдатів і повернути їх до їхніх родин після війни.

Нарешті, інформують дослідники, повідомлення України були спрямовані на родини російських солдатів. У перші дні війни уряд України запустив «гарячу лінію» «Вернись живим з України» для російських сімей, де рідні могли дізнатися про стан своїх близьких. Якщо хтось із близьких потрапив у полон, гаряча лінія дозволяла членам родини передати короткі повідомлення. Якщо близьку людину вбили, гаряча лінія повідомляла деталі, де та як забрати тіло. Тодішній міністр оборони Олексій Резніков в одному зі своїх звернень закликав російських жінок протестувати проти війни та ховати своїх чоловіків і синів, щоб не допустити їх відправлення на вірну смерть в Україні. Український Генштаб оприлюднив серію відео під назвою «Він не на навчаннях», на яких російські військовополонені розмовляють зі своїми родинами чи співробітниками СБУ про те, як їх обманювали командири, що вони бачили, відколи прибули в Україну, та як із ними поводилися в полоні.

Після мобілізації

Дослідники відзначили, що коли президент Путін був змушений оголосити мобілізацію, російські телевізійні програми почали поширювати наративи, пов’язані з необхідністю суспільства доєднатися до «швидкої перемоги» над Україною. Транслювали історії «справжніх» чоловіків, які «скористалися можливістю служити країні». Крім того, телепрограми повністю обходили реальне обґрунтування мобілізації, тобто поразки на фронті. Натомість були зосереджені на національній гордості, героїчності військової служби, але підкреслювали матеріальні вигоди, пов’язані зі служінням країні. Хоча й додавали застереження, що гроші «ніколи не були головною мотивацією для російських солдатів» (на відміну від західних).

Українська влада, за даними дослідників, теж реагувала на мобілізацію в Росії. Після її оголошення Володимир Зеленський знову звернувся до російської аудиторії з повідомленнями, спрямованими на розпалювання невдоволення між російською громадськістю, військовослужбовцями та керівництвом Кремля. У цих відео Зеленський назвав мобілізацію «рішенням однієї людини (Путіна)», яке поставило під загрозу життя всіх російських чоловіків. Він ставив риторичні запитання, наприклад: «Чому дагестанці повинні гинути в Харківській області?», стверджував, що Москва не зупиниться на оголошеній мобілізації 300 тисяч резервістів, натомість призве 1 мільйон росіян.

У своїх повідомленнях Зеленський згадував про використання Росією таких практик, як відправлення солдатів у бій без нашивок з іменами та привезення кремаційних вантажівок на лінію фронту, щоби приховати дані про втрати країни.

Чи були інформаційні кампанії України та Росії переконливими

«Нацизм» — яскравий термін, який викликає багато емоцій. Зусилля Росії виставити деяких українців нацистами, на думку дослідників, слугували декільком цілям. Цей підхід міг бути використаний для посилення народної підтримки війни та підвищення морального духу серед військовослужбовців. Зображуючи так звану спеціальну воєнну операцію як боротьбу з нацизмом, Росія проводить завуальовану аналогію між війною в Україні та війною з нацистською Німеччиною, в якій Радянський Союз втратив мільйони людей, але врешті-решт переміг.

У деяких випадках паралелі були більш відвертими. У телевізійних програмах, інформують дослідники, російських військових уподібнювали своїм дідам як героїв, які «захищають» Росію (і світ) від відродження «нацистської ідеології». Телепрограми показували «жителів Донбасу», які «вітають» російських військових, як докази правильності проведення операції.

Опитування, проведені російським державним соціологічним фондом «Громадська думка» щодо сприйняття росіянами Другої світової війни, дозволяють зрозуміти, які емоції росіяни ототожнюють із війною. У 2017 і 2020 роках, коли росіян запитували, які «почуття, думки чи асоціації» виникають у них першими, коли вони чують фразу «Велика вітчизняна війна», найчастіше цитованою відповіддю була «гордість за країну, за народ, почуття патріотизму»; за цим слідували «перемога» і «сльози, горе, смуток і жаль». Цікаво, що у травневій частині опитування 2022 року «страх і жах» стали другими найбільш цитованими почуттями після «гордості».

Таким чином, виснують дослідники, натяки на «Велику вітчизняну війну» в контексті лютневого вторгнення могли викликати почуття гордості та патріотизму, підвищуючи моральний дух серед російських солдатів і підтримку «операції» серед громадськості. Оскільки «нацисти» були головним ворогом Радянського Союзу, цілком зрозуміло, що в росіян виникнуть негативні асоціації з цим терміном і негативне ставлення до будь-якої української влади, яку так називають.

Здатність переконувати також залежить від здатності охопити аудиторію, інформують дослідники. Згідно з опитуваннями, проведеними незалежною соціологічною компанією «Левада-Центр», понад 60% росіян повідомили, що отримують національні та світові новини з телебачення. 43% респондентів повідомили, що отримують новини з «Росія-1» та «Першого каналу». Хоча, за даними дослідження, довіра до телевізійних програм як до джерела інформації знизилася в Росії за останнє десятиліття майже вдвічі, це ще вказує на телебачення як на джерело, якому найбільше довіряють. Ці цифри самі по собі мало говорять про переконливий ефект, але вони вказують, що принаймні значна частка російських глядачів зазнала впливу цих повідомлень. Понад те, для тих російських глядачів, які переживали фінансові труднощі, грошова винагорода могла послужити поштовхом, щоби переконати їх або їхні родини взяти участь у війні.

Що стосується переконливості повідомлень Росії, спрямованих на українську аудиторію в перший період війни, то дослідникам не зрозуміло, чи вони досягли цільової аудиторії. Російські телеканали заборонені в Україні з 2014 року. Крім того, оскільки високопосадовці Кремля не розмовляють українською, усі їхні повідомлення, орієнтовані на українську аудиторію, транслювалися російською мовою. Хоча більшість українців розуміє російську, для багатьох мова стала політичною заявою та ключовим елементом української національної ідентичності з 2014 року, зазначили дослідники.

Результати загальнонаціонального опитування групи «Рейтинг» у березні 2022-го показали, що частка українців, які вдома розмовляють винятково російською мовою, зменшилася з 40% у 2011 році до 18% у 2022-му. Таким чином, російська мова, можливо, відразу демотивувала українську аудиторію.

На відміну від російської влади, українські чиновники, спілкуючись із власними військовими та громадськістю, використовували фактор переконання, а саме — докази, інформують дослідники. Зеленський та інші високопосадовці часто публікували свої селфі та відео, зроблені на вулицях Києва, як доказ того, що вони відмовилися від пропозицій США щодо евакуації, не залишили країну та перебувають з українським народом. Коли це було можливо, військові високопосадовці включали у свої комунікації інформацію, надану підрозділами на місцях. Урядові джерела покладалися на новини з передової, щоб посилити довіру до своїх повідомлень.

Докази можуть переконати аудиторію, коли є довіра до джерела повідомлення та правдоподібність інформації. Тому дослідники вважають, що українська аудиторія сприймала повідомлення влади позитивно, навіть у перші тижні війни. Винятком міг бути лише той прошарок українців, чиї симпатії були на боці Кремля на початку вторгнення 2022 року. В такому випадку докази, представлені Києвом, могли бути менш переконливими.

Щодо повідомлень, які були адресовані українською владою до росіян, дослідники зазначають, що після проголошення мобілізації в Росії українська влада використала давно наявні суперечки в російському суспільстві між різними етносами та непропорційні втрати меншин у цій війні, а також загальне невдоволення мобілізацією. У період аналізу повідомлення в Україні, орієнтовані на російську аудиторію, спиралися на суміш закликів до страху, заклики до раціональності та заклики до гніву, щоби підірвати спробу Кремля поповнити російські лави патріотично налаштованими кадрами. Також дослідники зауважують, що звернення до гумору є більш переконливими, ніж залякування. І українська влада в досліджувані періоди частіше зверталася до гумору, ніж до страху. Це свідчить, на думку дослідників, що українські комунікації могли бути більш переконливими, ніж у Росії.

Дослідники RAND кажуть, що наразі неможливо оцінити, яка з інформаційних кампаній була більш переконливою, оскільки дві держави по-різному будують свої інформаційні кампанії.

На їхню думку, Росія суттєво помилилася з меседжами до українців, особливо на початку війни. Інформаційні зусилля Росії, спрямовані на українську аудиторію, нехтували основним принципом переконання: важливістю глибокого розуміння своєї аудиторії. У перші тижні війни російські солдати виявили, що теплого прийому, на який вони розраховували від українців, не буде. Їх запевнили, що Україна чекала визволення від «фашистських поневолювачів», натомість місцеве населення чинило шалений опір, називаючи російських солдатів «окупантами», «ворогами» та «фашистами». Росія вдавалася до багатьох хитрощів, таких як операції під фальшивим прапором і поширення вигаданих наративів про «фашистські українські хунти». Проте ці тактики виявилися вже знайомими для української громадськості. Це свідчить, що кремлівські кампанії, спрямовані на українську аудиторію, могли мати незначний ефект у переконанні українців скласти зброю або піддатися окупації, як того вимагав Путін у своїй промові 24 лютого.

Спроби України охопити російську аудиторію, інформують дослідники, були дещо більш нюансованими у своєму підході, але вони не змогли врахувати основну динаміку аудиторії. Українська влада спілкувалася з російською аудиторією російською мовою та будувала свої кампанії на правдивих фактах про війну, зокрема малюючи реалістичний портрет ситуації на місці. Тим не менш, хоча повідомлення України могли резонувати з цією аудиторією, вони мали мало можливостей, щоби змінити її поведінку з огляду на обмеження, накладені наявною системою в Росії. А значний сегмент російської громадськості вже давно занурений у симулякр, створений Кремлем, тому ці переконання складно подолати навіть фактами та вдалими кампаніями.