Артем Захарченко — журналіст, письменник і науковець, який зараз займається специфічною роботою — вимірює воєнні настрої українців. Виявляється, це можна зробити, оцінюючи те, що ми пишемо в соціальних мережах. Завдяки інструментам моніторингу та «ручній» роботі його команди CAT-UA аналіз того, як часто українці сумують, радіють, гніваються, сміються через війну, отримують зацікавлені організації. Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки попросив Артема прокоментувати, які емоції переживають українці від початку повномасштабного вторгнення Росії та що могла би зробити Україна для своєї інформаційної цілісності.

— Артеме, розкажіть, як ви почали робити моніторинг емоцій.

— У перший день повномасштабної війни декілька працівників Центру контент-аналізу зібралися разом. Центр на той час був дезорієнтований, чи треба продовжувати роботу з комерційними клієнтами. Ми вирішили робити моніторинг того, як війна відтворюється в соцмережах. Вийшли на потенційних отримувачів у військовій і цивільній владі та почали пропонувати аналітичні продукти. Почали ми з моніторингу настроїв — оптимізм, песимізм. Потім додавали аналіз — як сприймаються меседжі. Спочатку ми працювали як волонтерська група, пізніше як громадська організація отримали грант від USAID. Від тактичного аналізу перейшли до стратегічного, вдалося створити матрицю.

— У яких соцмережах ви «міряєте температуру»?

— У зрізі за всіма, якими користуються в Україні: фейсбук, інстаграм, телеграм, тікток, твітер, ютуб.

— Що ви помітили в емоціях українців?

— Жінки зазвичай набагато болючіше сприймають більшість подій. Хвилі радості серед українців зазвичай викликають нова отримана зброя, відео знищення окупантів. Але на ці інфоприводи з більшою радістю реагують чоловіки. Це статистика, яку ми бачимо, хоча, звісно, є винятки. Також жінки дуже часто відчувають сум за загиблими або пораненими людьми, через ракетні обстріли, ситуацію на окупованих територіях. Жінки набагато вразливіші під час війни. Тому добре було би проводити окрему комунікацію щодо них, для підтримки.

Приклад даних моніторингу CAT-UA про емоції в постах за 21 червня.

— На що жінки реагують позитивно?

— На визволення в’язнів дуже позитивно — це їм допомагає. На особисті історії людей, які, наприклад, повернулися з фронту, запустили свій бізнес, одружилися й оточені любов’ю тепер. У цілому ж жінки реагують на всі позитивні меседжі так само, як і чоловіки, просто з меншим акцентом на техніку та геополітику — завдяки гендерним стереотипам, які досі суспільство не може подолати, це в нас «більш чоловічі» теми.

— Як змінювався настрій українців за ці майже півтора року війни, які етапи ви помітили?

— Настрій змінювався в кореляції з подіями на полі бою. Коли ситуація була невизначена — настрої були погані. Впродовж майже року до жовтня-листопада суспільство було високо мобілізованим. Українці перебували у стані, який науковці описують як афективна публіка, або affective publics — у такому стані люди єднаються через соцмережі та працюють як єдина сила. У цьому стані люди дуже креативні, готові виробляти нові сенси, й це дуже допомогло державі мобілізувати українців. Суспільство повірило, що Збройні сили можуть перемогти. І саме формулювало ключові меседжі, знаходило підтвердження, готувало контент.

• Читайте також: Українці найбільше довіряють ЗСУ та Зеленському, найменше — судам, партіям і Тимошенко, — Центр Разумкова

Зазвичай такий стан триває місяць-два. В Україні він тривав дев'ять місяців, що, мабуть, є рекордом. Це екстремально довго. З цієї точки зору владі було легше комунікувати. Хтось каже про особливу роль влади або наближених до неї, наприклад, Олексія Арестовича, вона справді була помітною — але він діяв саме в цьому особливому середовищі.

Десь у листопаді-грудні це припинилося, і люди почали говорити кожен про своє. Ми пам’ятаємо цей сплеск внутрішніх сварок. Влада опинилась у ситуації, коли потрібно самій задавати сенси, а вона не була готова працювати аж настільки активно. Ми побачили велике провисання настроїв українців взимку 2022/23 року. Поступово ситуація змінилася. Але, на мою думку, влада й досі цілком не закрила той інформаційний фронт, який тримався на громадянському суспільстві.

— Чому важливо розуміти емоції суспільства?

— Не тільки емоції, але і реакції та настрої, я би сказав. Розуміти, в який бік дивляться люди. Що сприяє їхній мобілізації, що заважає. Справа не лише в настроях — оптимізм чи песимізм: може бути песимізм, який при цьому мобілізує. Наприклад, ворог часто цілить у підтримку дій військово-політичного керівництва, він уже неодноразово запускав меседжі, що влада України зрадила народ, що влада краде під час війни, тому нам нема за що воювати, хай спочатку влада виправиться — ці наративи демобілізують. Але ця тема пропаганди не дуже спрацювала, в соцмережах ці меседжі гасилися.

— Чого не вистачає владі в комунікаціях?

— Цілісного бачення наративу. Стратегічний наратив, тобто історія, яка нас мотивує воювати, вже не формується сам собою. На початку суспільство його саме формувало — ось це наша історія, цілі, заклики. Це все складові стратегічного наративу. А потім, коли комунікація повністю лягла на плечі влади, вона все звела до очікування контрнаступу, мовляв, той «прийде і порядок наведе». Горизонт планування далі не простягався, люди не думали, чи буде він успішний, чи ні.

Зараз у нас не змальовано чіткої картини майбутнього. Чого ми хочемо добитися, які в нас будуть сценарії, як ми будемо жити, як розвиватимуться деокуповані території після повернення в Україну — ця картинка не донесена масово до людей. Адже вона вже не може залишатися такою, якою її сформували люди на початку війни.

У жителів окупованих територій не сформована картинка, чому вони мають хотіти жити в Україні, чим за України краще, ніж за Росії. Хоча на окуповані території нам важче доставляти інформацію. Але навіть на підконтрольній території не завжди є чітке уявлення в людей: як жити, що буде після перемоги. І головне — що буде до перемоги, адже очевидно, що війна ще буде довго тривати, і нам треба уявити, як жити в цій ситуації. Те, що було на початку війни, такий собі спринтерський режим у стилі «зараз усе для перемоги, а потім якось розберемося» — вже не працює, коли є довга війна. Тому треба розповідати людям, як бачити свої цілі протягом, можливо, року чи навіть двох-трьох років війни. Про все це треба говорити. Але для початку потрібне цілісне бачення. Щоби влада уявляла, що вона хоче дати людям. У мене відчуття, що у влади зараз немає кому це бачення сформулювати.

•  Читайте також: Нова доктрина комунікацій України

— Як робити такий контент?

— Для напрацювання стратегічного наративу та цілісної картини майбутнього, можливо, треба створити креативну групу з письменників, психологів, рекламістів та інших. Така група зможе сформувати візію, куди ми рухаємося. З цього великого наративу потім набираються меседжі, загортаються в гарну обгортку для кожної цільової аудиторії та поширюються. Для цього другого етапу поширення меседжів є багато комунікаційників і рекламістів. Якщо їх відбирати за критерієм професіоналізму, результатів, які вони показували раніше, то вони впораються із запуском таких кампаній, як вони не раз це робили для бізнесу та політичних клієнтів.

• Читайте також: Воно боїться! Як побудувати нову доктрину комунікацій України з усім світом одночасно

Між іншим, у Росії помітно, що досить вдало мобілізували когось із рекламістів для проведення комунікаційної кампанії щодо мобілізації. І їм зараз вдалося зробити привабливий образ російського добровольця. Розробили візуальну кампанію — і зараз цей процес іде в них непогано.

— Які цільові аудиторії ви бачите?

— Потрібні окремі комунікації для різних регіонів. Також для тих, хто у війську, і тих, хто ні. Можливо, до першої категорії треба додати, крім військових, ще й їхніх родичів, активних волонтерів. Окрема категорія — ті, хто не в Україні: жінки та діти, яким треба допомогти тримати контакт із батьківщиною. Також є люди, які через війну втратили дуже багато та мають фінансові проблеми, так що, наприклад, на їжу не завжди вистачає. З усіма цими групами треба говорити й пояснювати, які є перспективи.

— З чого має складатися цілісна картинка?

— Стратегічний наратив складається з трьох частин: 1) диспозиції: хто є ми, хто є наші вороги, що нас відрізняє від ворогів, хто є наші союзники, навіщо їм потрібно нас підтримувати; 2) наших цілей: чого ми прагнемо в цій війні та чого прагне наш ворог; 3) міфологічної частини: це ті історії, що зараз відбуваються на війні.

У нас є проблема: існує багато окремих приголомшливих «дрібних» історій, але бракує цілісного бачення, яке б вбудовувало їх у більш сталі, загальні наративи.

• Читайте також: Нам є чим займатися на планеті, окрім як приборкувати божевільних диктаторів. Українські інтелектуали представили «Маніфест сталого миру»

Наведу приклад того, як історія може впливати на сприйняття загальної картини. Нещодавно українці, не отримуючи детальних новин про контрнаступ, почали сумніватися, чи так він добре йде, якщо немає даних про звільнені села. Спікерка ЗСУ Ганна Маляр успішно прокомунікувала та пояснила, що пауза в новинах із контрнаступом виникла, оскільки ми зараз перемелюємо російську артилерію. Це відразу дає людям якір, який показує: ага, ми зараз ось тут, ми не невідомо де у відкритому океані, а ми на цій конкретній стадії, в цій більшій історії. Хоча цей приклад все одно з локального рівня, а не стратегічного.

Четверта важлива частина стратегічного наративу — це заклики, що конкретно робити українцям. Заклики до західних партнерів — це також важливо, і це якраз у нас добре сформульовано. Окрема тема, що робити росіянам — цих закликів від України дуже бракує.

— Які меседжі та як можна доносити до росіян?

— Стратегічні комунікації складаються з двох частин: по-перше, самі меседжі, по-друге, канали донесення. Це як на війні: є мілітарна потужність зброї, а є логістика. Відсутність каналів комунікацій можна порівняти з тим, якби ми не могли довезти зброю до фронту.

З Росією, як мені здається, в нас мало «мостів», комунікаційних каналів, які ведуть нас на той бік. І ми не можемо наші, навіть потужні меседжі, до них донести. Хоча, звісно, певна робота ведеться.

Коли каналів мало, найефективніше — це якісь події, про які не можуть не написати росіяни. Коли «Російський добровольчий корпус» і легіон «Свобода Росії» роблять щось у Бєлгородській області, то як би не намагалася російська пропаганда замовчувати це, але росіяни все одно пишуть про це в соцмережах. Тож цей рейд був вдалим інформаційним кроком. Він так чи інакше доносив до росіян думку, що ніхто не захищений, а війна повертається туди, звідки вона прийшла. Що влада Росії не може оперативно впоратися з такими акціями, не спроможна. І ця розгубленість була помітна в російському інформпросторі.

Отже, найпростіше впливати на російський інформаційний простір діями — хай навіть символічними та провокативними, — які неможливо ігнорувати.

• Читайте також: «Уйди — или умри». Що казати росіянам, щоб виграти інформаційну війну

Соцмережі сьогодні, по суті, єдиний канал комунікацій із росіянами, а також з українцями на окупованих територіях. Пряма комунікація в месенджерах між людьми також допомагає доносити якусь інформацію. На раніше окупованих територіях у росіян набагато більше інформаційних можливостей, що вони і використовують, розповідаючи нон-стоп про те, як «хорошо в странє совєтской жить».

— Які ваші поради?

— В плані нових каналів — щось зробити важко. Але ми можемо поліпшувати наші меседжі, обгортку цих меседжів, робити їх вірусними — і тоді вони наявними каналами будуть потрапляти в Росію або на окуповані території і добре розходитись. Але над цим треба працювати. Створювати привабливий контент, щоб люди легко його розуміли, він подобався та поширювався сам.

Звісно, потрібно працювати і з російськими блогерами, журналістами та зірками, надавати їм ті меседжі, які вони зможуть поширювати.

— Ви могли б навести приклад вдалої корекції комунікаційних підходів щодо емоцій українців?

— Один із прикладів — це правильна робота з хвилями некрологів, які з’являються під час активних бойових дій. З’являється багато повідомлень про смерть. З некрологами досить часто поширюється сум, а це — емоція, що демобілізує. Тому потрібно правильно їх подавати. Треба наголошувати на гордості за цих людей, що ми ними пишаємося. І що помстимося, гнів також правильна емоція, якщо коректно з нею працювати. Важливо, щоб не було тотального провалу в сум.

Згадую ще приклад вдалого контрнаративу. Коли росіяни почали розповідати, що знищили багато української техніки, наданої Заходом, Міноборони вдало продемонструвало БМП «Бредлі», яка врятувала життя бійців, хоча і була підбита. І меседж: так, ми втрачаємо техніку, але завдяки цьому не втрачаємо наших бійців. Отже, вдалося задати інформаційну рамку, що насправді це не поразка, а перемога, бо люди залишилися живі.

Важливі відео боїв. Бувало, що протягом тижня вони утримували позитивний порядок денний, коли не було при цьому різких позитивних чи негативних новин. Локальні здобутки на відео дуже допомагали тримати оптимізм.

— Як комунікувати з росіянами?

— Треба згадати, що є група росіян, яка проти війни і яка може якось боротися. Їм потрібно допомогти більш цілісно дивитися на ситуацію. Вони зараз у стані типової російської хандри: все погано, весь Захід проти нас, влада довела Росію до ганьби, у нас не буде майбутнього, опускаймо руки й нічого не робімо, але ми проти війни. З цими людьми потрібно комунікувати.

• Читайте також: Що не так із «хорошими росіянами»

Насправді саме вони можуть багато що зробити. Але для цього їх треба вивести зі стану апатії, запропонувати їм бачення ситуації. Щоб вони не зациклювалися на ситуації в Росії, а бачили повну картину — що відбувається в Україні, що — на Заході, якими є цілі людей, які провадять війну з ними… Вони зараз цікавляться лише своїм болотом — і з великою любов'ю описують його негативно. Треба допомагати їм усвідомлювати, що крім їхнього болота є ще світ, і вони навіть своє болото можуть почати якось змінювати, а не просто сидіти і депресувати. Це важливий напрямок роботи з антивоєнно налаштованими росіянами.

Ну і треба працювати з людьми, які зараз одурманені їхнім новим образом російського військового з рекламних кампаній. Я помітив, що найбільше саме жінки хочуть пишатися цим новим образом російського військового, захисника. Треба показати, що «доброволець» із рекламного плакату — це той самий ганебний «чмобік», якого ще кілька місяців тому всі висміювали. Потрібно створювати новий ганебний образ російського військового-окупанта.

Меседжі проросійських користувачів в Україні, зокрема на окупованих територіях, 21 червня

— Чому українці не можуть донести до масового росіянина очевидну річ: якщо ви перейшли кордон, розв'язали війну, знищили міста так, як Маріуполь та інші, то це ви — «фашисти й нацисти», а не ми?

— Якщо людині, зануреній у російський наратив, сказати, що все, у що ти вірив, є неправдою, — це не спрацює. Є навіть окрема дисципліна — теорія переконання. Вона пояснює, що спочатку треба занурюватись у картину світу людини та ставити під сумнів лише окремі позиції та деталі. Лише з часом, коли стара картина розхитається, можна говорити про її оновлення.

Денис Самигін, Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки