Українські медіа працюють за принципом серіалу. У дослідженні кілька років тому Центр контент-аналізу показав, що читачі онлайн-медіа в основному стежать за довгими новинними «сюжетами», які тривають у медіа багато тижнів, розвиваючись і спадаючи. Свіжі приклади таких сюжетів — боротьба між Зеленським та Ахметовим, війська на кордоні України тощо.

Але чи так само все відбувається у блогосфері? Були підстави припустити, що ні: адже топові користувачі соцмереж не зв’язані логікою і принципами, за якими медіапрацівники вирішують, чи треба їм братися за певну тему.

Відповідь на це запитання допомогла би з’ясувати, яку інформаційну картину споживають люди, що не читають медіа, а всю інформацію отримують із соціальних мереж — а таких, за даними свіжих досліджень, 19 %.

Деталі методології пропонуємо почитати в повній версії нашого дослідження, а тут лише зазначимо, що ми:

а) зосередилися лише на суспільно-політичній частині блогосфери, тобто взяли тільки тих лідерів громадської думки, які коментують поточні політичні, економічні та інші суспільні події, а не, скажімо, спорт, моду чи мистецтво;

б) сформували збалансовану вибірку із тридцяти топблогерів на фейсбуку, ютубі, інстаграмі та телеграмі, й лише ті акаунти, які чітко ідентифікують себе з реальною людиною;

в) витягли й вивчили 1374 пости, які написали ці блогери у вересні, і знайшли в них 419 різних тем;

г) розподілили теми за розміром, тобто кількістю постів топблогерів (великі, середні, малі); за тривалістю (неперервні, неперервні актуалізовані, подієві, одиничні); за ініціатором (хто запустив тему: українські політики, медіа, російські політики, чи це був просто інцидент);

ґ) увагу топблогерів до цих тем ми порівняли з увагою медіа, а також з увагою всього (а не лише топового) українського сегменту соцмереж.

Отож, яких тем торкаються топблогери?

На так звані неперервні теми, які живуть в інфопросторі багато місяців чи років, топблогери пишуть набагато рідше, ніж медіа. Йдеться про теми на зразок війни на Донбасі, епідемії COVID-19 та вакцинації від нього тощо. Такі теми становлять лише 15 % від їхніх постів, і більше половини з цього числа — теми, які щось актуалізувало. Наприклад, у вересні актуалізація сталася з темами біженців з Афганістану, репресій у Криму тощо.

Понад половину дописів наших піддослідних (точніше, 54 %) становили пости з одиничних тем — тобто таких, що не мають довгої медійної історії. Вони принесли 47 % загального охоплення, яке мали у вересні пости топблогерів.

А от із подієвими темами, які запустилися через певну подію, а раніше не були обговорюваними, якраз навпаки. Їм було присвячено 31 % постів, але ці пости принесли лідерам громадської думки в соцмережах 37 % охоплення. Серед таких тем — перейменування України на Русь-Україну, бій Усика з Джошуа тощо.

Іншими словами, в середньому подієвий пост читають і коментують у топблогера частіше, аніж пост на інші теми.

Теми в українській блогосфері: розподіл за тривалістю

Розмір теми — теж цікавий показник. Найбільше дописів, 54 %, стосується тем, на які не пише ніхто або майже ніхто з інших топблогерів (менше 10 постів у вибірці). Ще 34 % — це теми, на які пишуть усі навколо (понад 25 постів у вибірці. Наприклад, тема візиту Зеленського до США спричинила 135 дописів). І лише 12 % дописів стосуються тем-середнячків.

Теми в українській блогосфері: розподіл за розміром теми, визначеним за увагою топблогерів

Порядок денний для блогерів встановлюють переважно українські політики. Теми, започатковані ними, забезпечують 38 % постів найпопулярніших авторів в українських соцмережах і аж 55 % їхнього охоплення. Побутові пости — про книжки, особисті історії, дні народження — на другому місці за поширеністю, але при цьому формують суттєво меншу частку охоплення. Достатньо поширені пости, що коментують інциденти, а також теми, запущені російською владою та медіа. Особливо цікаво протиставити внески медіа та політиків: журналістські розслідування та інші власне медійні кейси генерують у блогосфері лише вп’ятеро менше постів, ніж політики — це свідчить про важливість медіа як топікстартера. Можемо припустити, що в Росії або Білорусі ця частка набагато менша.

Джерело походження тем для дописів в українській блогосфері 

Можна підсумувати, що найкращу віддачу у вигляді коментарів, лайків та поширень для лідерів думок у соцмережах приносять пости на теми, започатковані українськими політиками, і при цьому присвячені новим подіям, а не тривалим темам. Тобто ідеальні теми для обговорення — українська латинка, перейменування України в Русь-Україну або замах на Шефіра.

Топблогери, медіа та решта соцмереж: наскільки міцний зв’язок?

Далі ми підрахували кореляції між різними показниками. Детально про цей підрахунок, із таблицями кореляції читайте в дослідженні на нашому сайті, а тут — лише висновки.

Увага топблогерів до певних тем дуже слабко пов’язана з увагою медіа до них, так само, як і з увагою соцмереж у цілому. А от між собою медіа й соцмережі пов’язані досить тісно. Тобто, блогери можуть багато писати про якесь явище, а в медіа і в українських соцмережах загалом воно буде висвітлено набагато слабше. І навпаки.

Іншими словами, є якийсь потужний фактор, який впливає на вибір тем для топблогерів, але не для медіа і не для соцмереж (або ж навпаки). Логічно припустити, що це — російський вплив.

І справді, якщо проаналізувати лише суто українські теми, в яких російський вплив незначний, картина одразу суттєво міняється. Для цього ми викинули із загального масиву теми, в яких українське інформаційне поле суттєво перетиналося з російським, так, що інформаційні ресурси обох країн приділяли цим темам значну увагу. Це були не лише російські за походженням теми, на зразок відносин Росії з Білоруссю, але й міжнародні: смерть актора Жана-Поля Бельмондо, епідемія коронавірусної хвороби тощо.

У цьому випадку увага медіа та увага блогосфери корелюють дуже чітко: вони визнають одні й ті самі теми важливими. Решта українського сегменту соцмереж не завжди поділяє ці рішення, однак зв’язок усе ж досить потужний.

Словом, у суто українських темах медіа та топблогери зацікавлені приблизно однаковою мірою, а от якщо ці теми паралельно висвітлюються в російському інформаційному просторі, то зв’язок між увагою медіа, соцмереж та блогерів стає менш узгодженим залежно від того, на який із цих сегментів зовнішній вплив у конкретній темі виявився потужнішим.

Так чи інакше, вплив російського інформаційного простору на український досі є потужним, навіть якщо йдеться не про деструктивні російські впливи, а про нейтральні теми на зразок смерті Бельмондо.

Кореляційний аналіз допомагає також з’ясувати, які види тем найкраще передбачають охоплення. Як виявилося, це подієві та неперервні актуалізовані теми. Іншими словами, саме те, скільки в певний день було дописів цих двох типів, і визначає, скільки сумарно українські блогери зароблять у цей день лайків, поширень та коментарів. Також саме кількість публікацій у подієвих темах найтісніше пов’язана і з кількістю публікацій у медіа та в решті соцмереж.

Тобто саме подієві й неперервні актуалізовані теми є тими важелями, що визначають увагу авдиторії до дописів топблогерів, а також підводять під спільний знаменник їхню активність та активність медіа та соцмереж.

Це суттєво відрізняється від ситуації в медіа, де, за результатами нашого попереднього дослідження, саме тривалі, «довгі» теми визначали увагу авдиторії до українських онлайн-видань.

Тож можна підсумувати, що до класичних медіа читачі звертаються перш за все щоби стежити за тривалими темами у форматі «серіалу». А до топблогерів — щоби подискутувати на гарячі подієві теми, які «живуть» в інфопросторі недовго.

Що ж до тієї частини авдиторії, яка отримує новини лише із соцмереж, то можна припустити, що споживання інформації в неї максимально уривчасте, кліпове, зосереджене на обговоренні поточних тем, без усвідомлення тяглості політичних та економічних процесів. Таких людей, імовірно, легше відволікти, перемкнувши їхню увагу, а отже, ними легше маніпулювати.

Фото: instagram.com/vova_ostapchuk