Протягом кількох тижнів квітня-травня з’явилися результати двох соціологічних опитувань, під час яких респондентів запитували, зокрема, про довіру до джерел інформації. Згідно з першим, національному телемарафону «Єдині новини» довіряє 4,7% опитаних. Згідно з другим — 76%.

Така величезна розбіжність, скоріш за все, виникла через специфіку методології й вибірки досліджень, але водночас вона відображає суперечливість спільного телемарафону як явища. Він став порятунком для українського телебачення в перші тижні великої війни, але зараз політики, телеменеджери й медіаексперти все частіше розмірковують, що робити з марафоном далі. Скільки українське телебачення витримає в такому режимі? Хто за це заплатить? Коли настане час повертатися до звичного формату й чи можливо це буде взагалі?

Всі визнають великим досягненням і дивом, що українські телеканали змогли об’єднатись і говорити одним голосом — це, зокрема, допомогло витримати інформаційні удари Росії та впорядкувати хаос, який вона намагалася посіяти в нашому медіапросторі. Але поступово ситуація стабілізується, й українці починають шукати інші голоси. Чи можливий плюралізм у час війни? І чи корисний він?

Спробуймо розібратись із марафоном, його плюсами, мінусами та перспективами.

Звідки взявся спільний марафон? Хто його придумав?

У марафону була репетиція — «#UAразом». Цей марафон відбувся на центральних телеканалах 16 лютого, в день, який президент оголосив Днем єднання, — саме на цю дату західні розвідки прогнозували початок російського вторгнення. Провели цей спільний ефір з ініціативи влади, й було це досить нудно.

24 лютого, в перший день великої війни, кожен телеканал намагався вести свій спецефір, а вже наступного дня медіагрупи StarLight Media, «1+1» і «Інтер» об’єдналися на базі парламентського телеканалу «Рада». Згодом до спільного марафону, який отримав назву «Єдині новини», долучилася медіагрупа «Україна», яка останні місяці до війни була в жорсткій опозиції до Банкової, а також Суспільне. Суспільне спочатку змусили транслювати марафон, який виробляли інші, а за кілька днів долучили як повноправного виробника.

Представники влади кажуть, що спільний марафон був ініціативою медіагруп. Насправді, навіть якщо це так, то в телеканалів не було особливого вибору, адже закон про правовий режим воєнного стану дає владі право контролювати медіа. Якби влада захотіла, вона могла б відключити хоч би й усі канали та замінити їх своєю «Радою». Після відключення каналів Медведчука та Мураєва у здатності влади діяти рішуче сумнівів не було.  Крім того, ситуація на телеканалах у сум’ятті перших днів великої війни була скрутна (про це нижче), й розподіл ефірного часу полегшив їм роботу — принаймні, тимчасово.

Цей марафон справді об’єднує всі українські телеканали?

Ні, але в перші півтора місяця його транслювали майже всі канали чотирьох великих комерційних медіагруп, Суспільне, а також іще чимало приватних, у тому числі регіональних телеканалів і навіть радіостанцій. Багато з них самі попросилися показувати марафон. У середині квітня частина каналів припинила транслювати «Єдині новини» й повернулася до розважального та пізнавального мовлення, наскільки це можливо й прийнятно під час війни.

Низка інформаційних каналів — 5 канал, Прямий, «Еспресо», канал «24» та деякі інші — від початку робили власні ефіри, частково ретранслюючи «Єдині новини». «Україна 24» веде власний марафон у ютубі, а Суспільне — свій марафон «Суспільне. Спротив» на регіональних каналах. Є ще російськомовний марафон «FreeДом», який із 10 березня роблять медіагрупи «1+1», «Україна» та «Інтер» на базі іномовлення UATV.

Та загалом таке об’єднання для українського телебачення безпрецедентне. Раніше канали майже ніколи не могли домовитися між собою про однаковий ефір. Винятком було хіба що новорічне звернення президента.

Марафон дивиться більшість українців?

Зараз це неможливо з’ясувати, бо немає даних вимірювання телевізійної аудиторії — їх припинили оприлюднювати в кінці березня. На той час марафон на різних каналах дивилося трохи більше чверті тих, хто взагалі дивився телевізор. Скільки зараз — невідомо. Але точно набагато більше, ніж будь-який інший канал. Певна кількість людей дивиться марафон в інтернеті, в додатку «Дія», слухає по радіо. Але 30% чи навіть 20% аудиторії — це дуже велика частка. В наш час, коли більшість глядачів має великий вибір телеканалів, змусити 20% дивитися один ефір — це досягнення.

Хто керує «Єдиними новинами»?

Стратегічно — Міністерство культури та інформаційної політики разом із Національною радою з питань телебачення і радіомовлення. Міністр Олександр Ткаченко координує процес особисто; голова Нацради Ольга Герасим’юк бере (або, принаймні, в перші місяці брала) в цьому участь. Окремими блоками керують відповідні телеканали / медіагрупи, і це здорово, бо забезпечує різноманітність ефіру. Щоправда, координуються вони між собою на трієчку з мінусом, тому часом буває, що в суміжних блоках інтерв’юють одного й того самого героя, наприклад.

Скільки коштує марафон і хто за нього платить?

Зараз ефір марафону поділений на шестигодинні блоки, кожен із яких виробляє одна із шести команд: «Інтер», «1+1», «Україна»+«Україна 24», ICTV+СТБ, Суспільне і «Рада». 

У березні джерело «Детектора медіа» оцінювало вартість виробництва п’ятигодинного ефірного блоку марафону протягом місяця приблизно в мільйон доларів (~30 мільйонів гривень). Ця цифра може бути завищеною — джерела на інформаційних каналах оцінюють вартість виробництва ефіру в подібному форматі у 250–700 тисяч доларів на місяць. Втім у великих каналів, окрім виробництва продукту, є й інші витрати. З іншого боку, за рахунок марафону (в тому числі блоків, які виробляють інші канали) вони наповнюють свій власний ефір і не мусять витрачатися на виробництво. 

Виробництво своїх блоків мовники оплачують самі. Приватні канали — з кишені своїх власників, державна «Рада» і Суспільне — з наших податків. Медіагрупи сподіваються отримати компенсацію за виробництво марафону з держбюджету, але поки що — принаймні, офіційно — цього не сталося. Уряд виділив 165 мільйонів гривень на марафон «FreeДом» — за нашою інформацією, ці гроші будуть розподілені між медіагрупами, однак невідомо, за який період. Частину продукту, який виробляють медіагрупи, використовують в обох марафонах.  

Отже спільний марафон — це тягар для телеканалів?

На першому етапі він був не тягарем, а полегшенням і шансом на виживання. Час війни та надзвичайно швидкий розвиток подій у перші тижні вимагав суто інформаційного мовлення. Канали не могли би показувати фільми чи розважальні шоу, із яких переважно складався їхній ефір у мирний час. Більшість із них і не мала ресурсів для цілодобового інформаційного мовлення. Всеукраїнські телеканали базуються в Києві. Повноцінно працювати в паралізованому місті в умовах комендантської години, постійних обстрілів і вуличних боїв було важко; бракувало й рук, адже чимало працівників виїхали. Під час повітряних тривог ефіри вели зі сховищ. Тож поєднати зусилля було чудовою ідеєю.

Для каналів, які не беруть участі у виробництві, а лише ретранслюють марафон, це спосіб заощадити, адже виробляти свій контент їм не потрібно. Щоправда, перспективи перед ними, якщо це триватиме довго, відкриваються безрадісні. Адже телеканал має платити за поширення сигналу, мусить утримувати своїх працівників і при цьому нічого не заробляє. При цьому про компенсацію витрат із бюджету для таких каналів поки що не йдеться навіть гіпотетично.

Комерційна реклама в межах трансляції марафону неможлива, адже всі канали показують одне й те саме. Якби в ефірах каналів, які транслюють марафон, з’явилася реклама, вони стали б конкурентами, почали би боротися за глядачів. Тоді як сенс спільного ефіру якраз у тому, що глядачеві має бути все одно, на якому «каналі» він його бачить.

Словом, хоча більшість телеканалів і раніше були збитковими, зараз марафон виключає для них будь-які шанси отримувати дохід. Тому медіагрупи «демарафонізували» частину своїх каналів, аби вони хоч щось спробували заробити. Але канали-флагмани марафонять, отже не заробляють. Для комерційних медіагруп це ставатиме дедалі більшою проблемою.

А що за історія з 5 каналом, Прямим і «Еспресо»? Їх відключили? Змусили транслювати спільний ефір?

Ці три інформаційні канали від початку вели власні ефіри, але були не проти отримати блок у спільному марафоні. 20 березня Рада національної безпеки і оборони зобов’язала всі телеканали з «переважно інформаційним наповненням» транслювати «Єдині новини». При тому, що виробляють його канали, які далеко не всі є інформаційними. 

Із Прямим і 5 каналом спершу вели переговори, але 4 квітня три канали зникли в цифровому ефірному телебаченні — на їхніх частотах почав мовити канал «Рада». Далі відбувається щось чудернацьке: жоден орган і посадовець не бере на себе відповідальність за це рішення, всі переводять стрілки одне на одного й говорять натяками. Складається враження, що причини цього рішення суто політичні, адже канали близькі до опозиційної «Європейської солідарності».

До речі, тепер ці канали ще мусять платити за поширення сигналу на своїх частотах, де зараз транслюється «Рада». Вони не припиняють боротьбу за відновлення власного мовлення. 

У марафоні є цензура?

Офіційно телевізійники кажуть, що в їхню роботу ніхто не втручається й не диктує, що і кого показувати. Приватно — деякі розповідають, що отримують, щонайменше, побажання від влади, як висвітлювати певні теми й кого запрошувати в ефір. Ну і, звісно, діють обмеження, продиктовані війною, — наприклад, заборона військових на поширення певної інформації. Але в цілому багато залежить від конкретного блоку та ведучого. Наприклад, днями ведучий блоку ICTV / СТБ Вадим Карп’як ставив міністру Ткаченку — фактичному керівнику марафону — незручні запитання про колишніх ведучих проросійських каналів, проти яких виступили медійники. Але різкої критики рішень і дій влади в ефірі немає. Прикладів, коли важливу інформацію навмисно приховували чи перекручували всі канали-учасники марафону, я не бачив.

А як щодо політичного піару?

Зараз важко відокремити власне піар від потреби посадовців комунікувати із суспільством. Такого, як до 24 лютого, коли в ефірі телеканалів годинами піарилися політичні патрони та їхні протеже, точно немає. Радше точкові нагадування — просто аби про існування певних політиків не забули. Моніторинг «Детектора медіа» відзначає окремі сюжети й інтерв’ю, які можна вважати політичним піаром чи «паркетом», себто безсенсовною формальною балаканиною посадовців. Не буває подібних матеріалів у блоках Суспільного. Ще деякі групи піарять «своїх»: наприклад, у блоці «України» щодня з’являється піар благодійного фонду Ріната Ахметова та інтерв’ю з менеджерами його підприємств. «1+1» частіше, ніж інші, показує політиків із партії «За майбутнє», близької до його власника Ігоря Коломойського. Представники «Опозиційної платформи — За життя» в перші місяці іноді з’являлись в ефірі «Інтера», який належить нардепу від «ОПЗЖ» Сергію Льовочкіну, але останнім часом залягли на дно.

А що за історія із проросійськими ведучими? Їх відсторонять від ефіру?

Кожна медіагрупа сама добирає ведучих свого блоку в марафоні. Серед людей, яких посадили в ефір «Єдиних новин» у блоках «України», «Інтера» та «Ради», є ті, хто раніше озвучував проросійську пропаганду або допомагав у цьому проросійським політикам. Ще кілька таких людей працюють в інших марафонах, зокрема «FreeДомі» та «Україні 24». Медіарух і Незалежна медійна рада на початку березня непублічно звернулись до міністра Олександра Ткаченка із закликом не допускати людей, які раніше працювали на «ОПЗЖ» й займалися прокремлівською дезінформацією, до національного ефіру. Звернення було проігнороване, й у травні з’явилось інше, вже публічне. Міністерство відповіло, що ці ведучі «перейшли на бік України» і зараз нам потрібна кожна людина. Медіагрупа «Україна» — що ці ведучі пішли з каналів Медведчука давно і що сумнівів у їхньому патріотизмі нема; «Інтер» — щось подібне, а канал «Рада» відмовчався. Самі ведучі рвуть на грудях вишиванки й розповідають, як віддавна люблять Україну й ненавидять Росію. Це досить сумнівно, якщо подивитися на дії, а не слова. За свою роботу на кремлівських агентів у минулому ніхто не перепросив. Можливо, на владу вплине відкрита петиція, під якою зараз збирають голоси.

Заради  справедливості треба сказати, що ці ведучі не займаються проросійською пропагандою в ефірі «Єдиних новин», тобто йдеться лише про репутацію, а не про теперішні дії.

То цей марафон якісний? Йому можна довіряти?

Марафон роблять живі люди в екстремальних умовах: суперечливі повідомлення, обмежений доступ до джерел інформації та місць, де відбуваються події, повітряні тривоги й так далі. Тому іноді ведучі й журналісти помиляються. Але в цілому марафон — нормальне джерело інформації, не гірше, ніж інформаційні онлайн-видання, наприклад. Щоправда, прискіпливим глядачам я би радив, оцінюючи якість інформації, звертати увагу на канал чи медіагрупу, яка веде блок. А якщо інформація лунає з уст не журналістів або ведучих, а коментаторів чи гостей ефіру — аналізувати статус та компетенцію людини, яка говорить. А якщо повідомлення викликають сумніви чи особливо гострі емоції, — самотужки перевіряти їх в інших джерелах.

Скільки буде тривати марафон?

За словами народного депутата від «Слуги народу» Микити Потураєва, він триватиме до кінця воєнного стану. Ми всі сподіваємося, що війна закінчиться чимскоріше… І всі знаємо, що вона може затягнутися. Якщо попереду багато місяців або роки бойових дій, напевно, рано чи пізно марафон трансформують, бо теперішнього режиму його творці так довго не витримають. Поки що медіагрупи прораховують плани мовлення в форматі марафону або до серпня, або до кінця року.

Що буде після марафону? Чи зміниться українське телебачення?

Так, як до 24 лютого, не буде точно. Як буде — залежить від того, коли і як закінчиться війна або, принаймні, гаряча фаза війни. Одним із завдань марафону є спротив російській дезінформації, а ця загроза навряд чи зникне, навіть якщо ми повністю звільнимо наші території. Можливо, влада під цим приводом спробує зберегти хоча би частковий вплив на телепростір. Ще один чинник, який може кардинально вплинути на ситуацію, — зміни у статках та суспільній вазі людей, яких ми звикли називати олігархами і які володіють провідними медіагрупами. Не виключено, що деолігархізація медіапростору, яку колись планувала провести влада, станеться у природний спосіб. Як і оздоровлення медійного ринку, на яке так давно й без надії сподівались медіаексперти. Але то вже після війни.