Про існування TikTok чули немало українців. Але що це таке, як влаштована соцмережа та чи варто взагалі користуватись цим додатком, коли є Facebook, Instagram та багато інших платформ, багатьом пояснити важко.

А тим часом у вересні 2019 року додаток TikTok посів перше місце за кількістю завантажень як в App Store, так і в Google Play, каже MediaSapiens Дар’я Сальникова, smm-менеджер digital-агентства Lobods. Хоч це й відносно нова, але вже дуже популярна соцмережа. Запущена восени 2016-го китайською компанією ByteDance, вона продовжує стрімко розвиватися.

На початку цього року щоденна аудиторія TikTok перевищила 800 млн користувачів. У лютому додаток досяг 1 млрд завантажень. Користувачі TikTok — насамперед підлітки й молоді люди. За даними Global Web Index, 41% аудиторії соцмережі — люди віком від 16 до 24 років, розповідає Дмитро Кошельник, журналіст видання Vector.

«Приблизно чверть завантажень додатка припадає на Індію. У травні цього року російська аудиторія сервісу становила 8 млн користувачів на місяць. У нас TikTok поки не настільки популярний. Офіційної статистики щодо кількості українських користувачів немає. Але Україна — не пріоритетний ринок для TikTok», — зауважує він.

Челенджі та вірусний контент

У TikTok є чітко сформована аудиторія — це користувачі від 13 до 25 років, а сама соцмережа — щось середнє між Instagram та Snapchat, каже MediaSapiens Віталій Мороз, керівник програм нових медіа ГО «Інтерньюз Україна».

«Загалом платформа відповідає критеріям і віянням XXI сторіччя: там мало змісту, переважно емоції. Але є кілька особливостей, які вирізняють соцмережу від інших. По-перше, у TikTok немає рекомендацій для друзів, що властиво для Instagramі Facebook. По-друге, там не мають значення текстові повідомлення. В центрі уваги — відео, яке можна завантажувати, програвати, створювати до них купу різних ефектів. По-третє, TikTokактивніше за інші додатки використовує алгоритми artificialintelligence (штучного інтелекту — MS), які вам швидко подають саме такі відео, якими ви можете зацікавитися. Це сервіс, який максимально використовує алгоритми. Можливо, навіть активніше, ніж Facebookта Instagram», — пояснює Віталій Мороз.

Якби штучному інтелекту дали завдання придумати контент для підлітків, який максимально залучає, він би придумав TikTok, пише у статті для Esquire український журналіст Андрій Бродецький.

«Контент соцмережі — динамічні короткі відео з використанням ефектів і музики. Такий собі гібрид Youtubeта Instagram на стероїдах, який моментально захоплює вашу увагу. У додатку є стрічка підписок і стрічка рекомендацій, на яку припадають 80% переглядів. На сусідній вкладці — популярні хештеги і челенджі. Для створення контенту в додатку є повноцінний відеоредактор з величезною кількістю ефектів, масок, переходів і фільтрів», — зазначає він.

Ключова фішка TikTok — челенджі, пише Бродецький: «Це флешмоби, в яких користувачі повторюють певний рух чи танець. Алгоритми рекомендацій у додатку дуже демократичні: в тренди можна потрапити незалежно від того, скільки в тебе підписників. Челенджі дозволяють отримати більше охоплення і відчути себе частиною спільноти».

Челенджі бувають настільки вірусними, що TikTok став потужним каналом для просування артистів, додає він: «Завдяки TikTok американський інді-гурт Fitz and the Tantrums потрапив у корейські чарти, хоч жодного разу не виступала в Азії. Половина хітів у китайських стрімінгових сервісах — це пісні, які стали популярними в TikTok. Головна пісня 2019 року — Old Town Road репера Lil Nas X — теж вийшла саме з TikTok».

Від інших соцмереж TikTok відрізняється фокусом на коротких відео. У додатку пропонують знімати й дивитися 15-секундні ролики, нагадує Дмитро Кошельник.

«У них можна додати музику, синхронізувати губи з текстом пісні або словами з фільму. Все це доповнюється різними ефектами на кшталт уповільнення і прискорення, голосовими ефектами, а також стікерами, масками і фільтрами. Широкі можливості редагування відео дозволяють створювати свій контент, який буде відрізнятися від інших роликів. Все це перетворює TikTok у платформу, де одні користувачі виявляють креативність, а інші “залипають” і діляться роликами з друзями», — розповідає журналіст.

Додаток популярний серед молоді через свої особливості: значно менше шансів, що відео, на якому ти сам танцюєш під відомий хіт, завантажить для відкритого доступу 50-річний користувач, аніж школяр або студент.

Шалена популярність платформи — логічна, адже об'єднує популярні серед підлітків функції Snapchat і Instagram на зразок масок, фільтрів і різних ефектів, каже Дмитро Кошельник.

«Також можна записувати дуети. Наприклад, заспівати пісню разом з користувачем, який уже опублікував ролик, відповісти на чужий пост своїм роликом (“Реакції”) і ділитися відео з друзями на інших майданчиках у форматі GIF. Додаток дозволяє підліткам легко взаємодіяти з однолітками. Плюс — короткі відео самі по собі є дуже популярним форматом», — додає він.

Контент під контролем влади?

TikTok адаптує контент під потреби користувача. Та справжніми «інтересами» це назвати все ж важко: платформа по суті диктує вам те, що ви будете дивитися. MediaSapiens переконався: як тільки завантажуєш додаток і ще не заповнюєш ніяких даних, то соцмережа вже починає таргетувати контент з України, визначивши геолокацію смартфона.

У цілому тут усе влаштовано так, щоб користувачам було комфортно проводити в соцмережі все більше часу: мінімум складної інформації й максимум розваг, які приємно сприймати візуально.

Та в пропонуванні «потрібного» контенту нерідко доходить і до крайнощів. MediaSapiens раніше писав, що TikTok забороняє відео про чеченський сепаратизм і Путіна. Платформа обмежує доступ до роликів, які суперечать політиці влади Китаю. Про це йдеться в інструкціях для модераторів TikTok, доступ до яких отримала британська газета The Guardian. За їхніми даними, «заборонений» контент ділиться на дві категорії. Відео з першої модератори видаляють, а користувачам погрожують блокуванням. Відео з другої категорії обмежують у поширенні, і тоді такий контент набирає мало переглядів. Користувач може навіть і не знати, чому його відео подивилися мало людей — тому що просто не подобаються чи тому що соцмережа штучно знижує їх видачу.

До першої категорії відносяться, наприклад, ролики на підтримку руху «Фалуньгун», секти «Аум Сінрікьо» й інтернет-гри «Момо». До другої — критика китайського політичного режиму, новини про протести на площі Тяньаньмень. Також доступ можуть обмежити до відео про сепаратизм — у тому числі в Чечні, Тибеті, Північній Ірландії й на Тайвані, пише The Guardian.

Крім того, журналісти виявили, що TikTok нібито має стоп-лист із 20 іноземних лідерів і «персон державної ваги». Серед них — колишні лідери Північної Кореї Кім Ір Сен, Кім Чен Ір і її нинішній глава Кім Чен Ин, ідеолог руху за незалежність Індії Махатма Ганді, індійський прем'єр-міністр Нарендра Моді, глава уряду Японії Сіндзо Абе, президент США Дональд Трамп і президент Росії Володимир Путін. При цьому в списку немає голови КНР Сі Цзіньпіна, зазначає The Guardian.

У ByteDance, компанії-власнику TikTok заявили, що ці «директиви» для модераторів не діють із травня 2019 року, а в нових інструкціях для модераторів, стверджує компанія, взагалі не згадуються певні країни або суспільні проблеми.

Але те, що соцмережа співпрацює з владою Китаю та подає користувачам лише «правильний» контент, дослідники говорять уже давно. Найперше вказують на те, що соцмережа є лояльною до тоталітарної влади Китаю і знижує у видачі або банить відео з її критикою. Влітку 2019-го компанія-засновник платформи запустила в Китаї цензурований пошуковик. Так, за запитом «Гонконг», де з літа 2019 року тривають протести, ресурс у першу чергу видає посилання на матеріали провладних ЗМІ. А недавно стало відомо, що на TikTok блокують і контент про представників ЛГБТ-спільноти. Приміром, відео, де одностатеві пари тримаються за руки. Такий контент блокують навіть у країнах, де гомосексуалізм ніколи не був незаконним, пише The Guardian.

У різні періоди платформу звинувачували в тому, що там поширювалися відео, що ображають честь і гідність, екстремістські відео, антисемітський контент, кажеВіталій Мороз. «Треба пам’ятати, що це компанія, заснована в авторитарній країні. Якщо простежити це питання, то помітно, що цензоруються в першу чергу відео про протести в Гонконзі, де активісти відстоюють свої права. Відео про протести мають усього кілька сотень переглядів, хоча відео з Китаю на інші теми — мільйони переглядів», — пояснює він.

Проте простежити, чому те чи інше відео не набирає на платформі багато переглядів, буває вкрай складно. Це може бути й не через цензуру, а просто тому, що сервіс на 200% позиціонує себе як розважальний, тут переважає контент для підлітків, які хочуть розважатися і проявляти свою творчість.

І все ж Віталій Мороз вважає, що популярність TikTok може бути небезпечною тому, що це продукт тоталітарної країни і нічого хорошого від неї очікувати не варто. Уже зараз соцмережа володіє величезним масивом персональних даних своїх користувачів, і залишається багато питань щодо надійності їх зберігання, зауважує він.

TikTok в Україні: про популярність говорити рано

Опитані MediaSapiens експерти схиляються до думки про те, що про шалену популярність платформи в Україні говорити поки дуже рано. У нас додаток не такий поширений, і більшість контенту, споживаного українцями, російськомовна.

Дар’я Сальникова впевнена: через непопулярність соцмережі в Україні, порівняно з іншими країнами, статистики по українському сегменту TikTok все ще немає. Водночас кількість контенту з україномовними хештегами зросла за місяць на 50%, що свідчить про розвиток додатку в Україні.

У цілому Україна поки мало цікава для самої соцмережі, констатує Віталій Мороз. За його словами, відносно скоро мова йтиме про перший мільйон користувачів цього додатку серед українців, але про масове його використання в Україні поки говорити рано.

Будь-які платформи що набираюсь популярність у світі, завжди цікавлять бізнес. Соцмережі й мобільні додатки стають платформами для реклами косметики, спортивних товарів, ґаджетів тощо. Великі бренди вже давно й активно публікують контент і в TikTok, каже Віталій Мороз.

«Але треба розуміти, що основна маса користувачів — це підлітки, тому для брендів це скоріше довгострокова стратегія, робота на перспективу для аудиторії, яка буде платоспроможною через кілька років. Гадаю, в Україні також є агентства, які активно використовують і намагаються виходити на цей ринок. Усе йде від специфіки аудиторії, а тут це чітко молодь»,—пояснює він.

Дар’я Сальникова каже, що активно «атакувати» TikTok українським брендам вона поки не радила б з низки причин:«По-перше, невелика аудиторія українського додатку. По-друге, з підтримкою TikTok для запуску реклами важко зв'язатися, і це займає дуже багато часу. По-третє, вартість реклами в додатку досить висока (співпраця з блогерами і запуск челенджів здійснюється через офіційне представництво TikTok, а охоплення самостійно ініційованих проявів TikTok занижує). Але саме за відсутність нав'язливої реклами TikTok і люблять».

Вона вважає, що варто придивлятися до додатку зараз, продумувати формат, зважувати всі «за» і «проти» та розраховувати бюджет. «З можливих варіантів проявів для брендів в Україні можна розглянути банерну рекламу в TikTok, яка працює по типу реклами у звичних нам Facebook та Instagram. Також можливі згадки компанії в роликах українських TikTok-блогерів. Така реклама має бути непрямою, вписуватися в контент блогера, відміток компанії не має бути, але ефективність такої реклами складно оцінити. Єдина метрика — охоплення публікації. Тож якщо ви вирішили стати першопрохідцем, готуйтеся до складнощів та експериментів», — радить smm-фахівець.

А як щодо політичного піару?

Українські політики все ж поки мало використовують платформу, адже вона створена переважно для тих, хто за віком ще не голосує на виборах, каже Віталій Мороз. Це пояснюється не так цензурою, як форматом додатку — більше розваг та емоцій і мінімум смислового навантаження.

Водночас MediaSapiens знайшов у додатку акаунт Володимира Зеленського. Справжність сторінки перевірити складно. В описі зазначається, що він актор і продюсер, а на сторінці завантажені всього два відео. Обидва — з періоду президентських перегонів. Водночас сторінок інших топових політиків, таких як Юлія Тимошенко чи Петро Порошенко, у соцмережі немає.

«Відео Зеленського завантажували в TikTokперед виборами. Я гадаю, робити це йому радив Федоров», — зауважує Віталій Мороз(Михайло Федоров був керівником діджитал-напряму штабу Зеленського. З 29 серпня 2019 року — віцепрем’єр-міністр — міністр цифрової трансформації України — MS).

За його словами, багато наших політиків про існування такого додатку взагалі не чули. Інші не розглядають його для піару через те, що це не дуже відповідає формату платформи.

«Якби умовному Олексію Гончаренку сказали, що існує TikTok, він, напевно, таргетував би свій контент туди. Але TikTok швидко визначає зміст контенту: якщо це буде щось дуже складне, політичне, то його побачать менше людей. TikTok– це максимальна простота, там більше значення має музика, ніж звукова начитка. І тим, хто хоче його використовувати, має максимально адаптувати свої меседжі до платформи, тоді як у тих же Facebookабо Instagramїх можна просто завантажити», — додає фахівець.