Президент всія Instagram. Експерти про акаунти Порошенка і Зеленського
Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter —
ми виправимo
Президент всія Instagram. Експерти про акаунти Порошенка і Зеленського
Instagram став другою соціальною мережею в Україні за кількістю користувачів — 11 млн. Попереду лише Facebook, яка має на два мільйони більше. Очевидно, що такий канал комунікації обійти неможливо. Наскільки ж успішною була інформаційна кампанія двох лідерів президентських перегонів у цій соцмережі?
За даними дослідження КМІС, яке провели на замовлення «Детектора медіа», 23,5 % українців найчастіше отримують інформацію про стан справ в Україні та світі саме із соціальних мереж. Серед тих, для кого соцмережі є топ-джерелом для отримання інформації, 33,5 % надають перевагу Instagram.
На сторінці Петра Порошенка на цій платформі — 278 тис. підписників. Переважно тут публікують його цитати на його ж фото чи відео, а також подієві картинки загального характеру. Фотографії зроблені професійним фотографом. Є навіть світлина, де Порошенко робить селфі з натовпом у Львові. Тобто не селфі Петра Олексійовича, а фотографія того, як він робить це селфі.
Контенту про особисте життя тут не знайти. Водночас пости, які пишуть від першої особи, публікують поряд із фотографіями з цитатами. З початку передвиборчої кампанії стиль публікацій на сторінці Порошенка не змінився, хоча вони й почали набирати більше вподобань.
«Я не живу в закритій банці, маю свої джерела інформації (публічні, відкриті), але маю вам вперше зізнатися, що за останні два роки я набагато менше або взагалі не присутній у соціальній мережах — просто фізично не вистачає часу. Але я дуже добре проінформований. В мене Марина [Порошенко] набагато більше зараз присутня. Я приходжу до другої ночі додому, і Марина мене коротко за 20 хвилин інформує, що відбувається в соціальних мережах», — розповів 14 квітня Петро Олексійович під час прес-конференції на НСК «Олімпійський».
Натомість Володимир Зеленський час на соціальні мережі знаходить. Він, як і рік тому, записує відео у селфі-форматі, публікує фото з пробіжок, ролики з басейну і так далі. Переважають фотографії, зроблені на телефон, хоча є і професійні. Кількість підписників — 4,3 млн. І коли в Порошенка успішний відеопост може набрати 70 тис. переглядів, то в Зеленського — 3,3 млн.
Якщо брати до уваги, що Зеленський під час першого туру голосування отримав 5,7 млн голосів виборців (30,24%), то ненароком закрадається думка — а чи не ті ж це люди, які лайкали його відео в басейні. Нагадаємо, що за Петра Порошенка українці віддали 3 млн голосів (15,95%).
Із керівником діджитал-команди Зеленського Михайлом Федоровим уже спілкувалися українські та іноземні ЗМІ. Автори матеріалу для Reuters, приміром, зазначали, що в Instagram-акаунту Зеленського більше підписників, ніж має президент Франції Еммануель Макрон, канцлер Німеччини Ангела Меркель, британський прем'єр-міністр Тереза Мей і прем'єр-міністр Італії Джузеппе Конте.
«Усе, що ми робимо — це не бути, як усі. Ми не хочемо писати типові пости. Ми не хочемо говорити слова, які використовують усі політики. Ми хочемо максимально втекти від цього», — розповів пан Федоров.
«Детектор медіа» запитав у експертів із цифрових комунікацій, чому на теренах Instagram Петро Порошенко настільки відстає від Зеленського та чи обов’язковим тепер для політика стала сторінка в цій соціальній мережі.
Джерело фото: Facebook
Юрій Гладкий, керівник і співзасновник креативної компанії Grape:
— Цього року пан Зеленський показав те, що зараз стиль комунікації і робота з новими медіа є вирішальною. Команда Зеленського порвала на шматки роботу із соціальними медіа команди Порошенка. Кількість переглядів, організація Instagram, YouTube… Те, що зараз робить команда Зеленського, можна вносити в підручники, як старт нової епохи політичних комунікацій.
У цьому плані команда Порошенка війну в соціальних медіа програла. Вона не зрозуміла сучасну мову комунікації — короткі форми звернень. Вони продовжували гнути мову «державника» там, де люди хотіли просто побачити людину. У цілому це було частиною «стратегії протиставлення» — вони вибрали критичне протиставлення всім діям Зеленського. Відомим є й нещодавній кейс, як комунікаційне агентство заливало ролики проти Зеленського і розхитувало різні гіпотези.
Утім, ми сьогодні живемо в середовищі, де кожна соціальна мережа потребує окремої мови комунікації. Якщо користувач перебуває в Instagram і це його звична базова соціальна мережа, він чекає від комунікації людяності, участі у сторіз, інтерактивів, коротких форм контенту, прямих трансляцій чи навіть вертикальних відео. Цього в команді Порошенка поки ми не спостерігали. Спроби є, але вони непевні, наче люди, які за це відповідають, не дуже розуміють, що взагалі відбувається.
Команді Порошенка точно варто змінити мову комунікації на цій платформі. Дотримуватися лінії «ми великі і недоступні» — це не працює. Нині ядро Instagram — це люди віком 18-24 роки. Зараз ця соціальні мережа найбільш перспективна з точки зору росту аудиторії. Вся молода аудиторія буде там. Однозначно варто розвивати канали політика як особистості й потроху пояснювати програму, яку він пропонує. Ставку треба робити на особистий бренд. Сьогодні всі ці «вивіски», і безликі програми не працюють. Людям нецікаво те, що не має живого вираження в людяності.
В Instagram треба бути красивим. І це питання також до стилю обох кандидатів — чи він відповідає звичкам аудиторії. У Зеленського із цим краще, у Порошенка — є питання, наскільки він зараз підходить тому, що люди звикли і хочуть бачити у себе в стрічці Instagram.
Особливість Instagram у тому, що юзери там майже не читають тексти. Писати, пояснювати чи аргументувати — це не сюди. Instagram надає перевагу візуальній мові комунікації. Цієї мови нас багато років вчать компанії на кшталт Apple, PlayStation, Netflix, Disney і так далі. Ми сьогодні живемо у світі, де переважають короткі форми текстів, картинки, інфографіки. Якщо твій виборець — це молода аудиторія, яка соціально активна, то ти зобов’язаний бути і розвивати сторінку в Instagram. Молоді виборці голосують проти традиційних стандартних підходів, які жили у зовнішній рекламі чи телевізорі.
Ми бачимо, наскільки сильною була реакція, коли Зеленський і Порошенко вийшли зі своїми роликами щодо дебатів. Наскільки сильно підтримала Петра Порошенка аудиторія, бо він на це відповів. Люди люблять челендж (виклик). Сьогодні ми живемо в час, коли користувачі хочуть такі виклики. Їм потрібен інформаційний привід, який перетворюється в шоу.
Ця виборча кампанія, незалежно від результату, цікава тим, що стала таким «шоу» для країни і навіть для всього світу. Ми бачимо народження нових і незвичних комунікаційних стратегій, у яких люди — клієнти цих кампаній. Наскільки політики ладні далі розділити суспільство на кластери і, використовуючи бази даних та цифрові технології, виділяти інтереси, впливати на них — це головне завдання і великий виклик перед усіма майбутніми політиками.
Яна Горбачева, директор з консалтингу Isobar Ukraine:
— У 2019-му пора навчитися жити з тим фактом, що тепер інформують одне одного самі люди, а не медіа. Це відбувається, зокрема, в соцмережах. Кандидати, що не ігнорують цей факт, здатні виграти президентські перегони: найяскравіший приклад ми вже обговорювали і розклали на цитати — кампанія Дональда Трампа.
Якщо розглядати безпосередньо український сегмент Instagram, то бачимо, що за минулий рік кількість користувачів зросла на 71% (за даними СMeter, березень 2018 – березень 2019, користувачі смартфонів, інтернет-користувачі). Вражаюча динаміка, яка сьогодні дає доступ до 4,5 млн українців тільки в мобайлі. Крім того, покоління Y (народжені в період з 1981 по 2000 роки. — Ред.) переважає в соцмережі — 2,9 млн користувачів (за даними СMeter, березень 2019, користувачі смартфонів, інтернет-користувачі).
Ключова цінність для Y — поліпшення якості життя, їм важливо доводити, що зміни необхідні для всіх і в усіх сферах. І якщо платформа кандидата спирається на цінності, які близькі цьому поколінню, а також враховує, що аудиторія звикла до емоційного і live-контенту, то стратегія повинна обов'язково враховувати створення сторінки в Instagram.
Команда медіаменеджерів чинного президента за способом і стилістикою комунікації намагається створювати занадто статичний «монументальний» контент: багато брендингу, фотошопу, масивні цитати строго регульованої тональності, які, на жаль, абсолютно не сприймаються при перегляді на мобільних пристроях.
Якби цей контент створювався для Facebook зразка 2013 року, то можна було б пишатися чіткістю і послідовністю постів. Але ми у 2019 році і спілкуємося в інший інформаційній площині. Тепер у соціальній мережі, щоб пояснити суть, можна не писати текст із великою кількістю літер, а давати емоції: голосове повідомлення, відео, емоджі і хештеги. Що, власне, успішно реалізовано в роботі з контентом Володимира Зеленського, який ефективно використовує відео, фотографії без фільтрів — усі трендові формати цієї соціальної мережі.
Крім того, у Зеленського в постах добре опрацьований і збудований персональний бренд: займається спортом, активний, сім'янин. Це підкуповує аудиторію Instagram, його сприймають як свого, на нього підписуються, тому що він надихає.
Запам'ятовуваність Зеленського через емоції (особливо у відео) також добре працює на аудиторію, яка звикла до яскравого і хайпового контенту. Плюс — навколо нього сформована база активного ком'юніті: від регіональних спільнот до спільнот з мемами, з упізнаваним ЗЕбрендингом, що важливо для мережі візуалів.
Звісно, можна припустити, що співтовариства самі стихійно утворилися відразу після новорічної ночі, коли Зеленський повідомив, що йде в президенти, і ніхто не користувався можливістю купити і «пробрендувати» профайли. Але важко довести це на 100 %, як і те, що в кожного кандидата в президенти/чинного президента може бути налаштована мережа сповіщень лояльних інтернет-активістів, аби просунути/захейтити важливі пости на їхніх сторінках і на сторінках опонентів. Кілька прикладів:
У чинного ж президента «підтримуюча» спільнота і лояльні фани-активісти зайняли проактивну позицію пізніше, в основному після першого туру виборів:
У висновку: в Зеленського є Команда Z в Instagram, а в Порошенка спільнота лише на стадії формування (на відміну від Twitter, наприклад). Таким чином, таргетування повідомленнями різних категорій українців в Instagram у кандидата в президенти в рази сильніше, ніж у чинного гаранта.
Instagram Зеленського був і раніше одним з найсильніших інструментів впливу, яким він користувався задовго до початку кампанії. Він особисто спілкувався і продовжує спілкуватися з підписниками, його стиль емоційний, формати постів трендові, та й сам він багато років працював над тим, аби стати впізнаваним селебріті з кредитом довіри аудиторії. І це зараз дає йому більше симпатій з боку аудиторії соцмережі.
Зеленський зараз є свого роду бунтом проти істеблішменту, а відповідно — надії на зміни пов'язуються тільки з ним. З урахуванням того, що в українців у цілому нереалізована потреба в перетворенні країни, то риторика постів кандидата в президенти у форматі емоційних відеозвернень дуже близька, зрозуміла й органічна для домінуючої аудиторії Y в Instagram.
Вони можуть у плані сприйняття переважити раціональні аргументи у вигляді цитат у постах Петра Порошенка щодо сумнівів у кваліфікації й темпераменту Володимира Зеленського.
Переглянути цей допис в Instagram
Джерело фото: Facebook
Максим Саваневський, керуючий партнер групи компаній PlusOne, яка спеціалізується на розробці та реалізації стратегічних комунікацій:
— Тимошенко, Порошенку і Зеленському соціальні мережі допомогли сформувати навколо себе доволі потужні групи прихильників. Те, що більшість українських політиків дуже мало приділяли уваги Instagram, — велика проблема. Фактично в нас було тільки два політики, які працювали на високому рівні з цією соціальною мережею: команда Андрія Садового та Володимира Зеленського.
«Квартал 95» сам по собі є найбільш потужним контент-проектом в українському Instagram. Там є дуже багато акаунтів, які вкрай популярні. Це стосується як проектів самого «Кварталу», так і їхніх ключових учасників, у тому числі — Зеленського.
Другий аспект: якщо говорити, як велися акаунти політиків під час виборів, то в Зеленського не було нічого особливого. Якби на його місці був Олег Винник чи Святослав Вакарчук, то результат був би приблизно схожий. Він є селебріті, в якого багато послідовників, яким подобається цей контент.
І те, що конкуренти недооцінили цю соціальну мережу, дозволило Зеленському фактично монополізувати політичний Instagram-майданчик. Середній українець більше часу проводить в Instagram, ніж у Facebook. Це вкрай потужний комунікаційний канал.
У Порошенка Instagram — це офіційна лінія, яка велася в нього і на Facebook. Його команда не створювала спеціально контент під Instagram, хоча для цієї соціальної мережі потрібно значно більше специфічного відеоконтенту.
Зараз помилково сприймати Instagram лише як місце для фотографій із салатами чи селфі з борщем. Користувачі тут споживають дуже різний контент. Особливість цієї соціальної мережі в тому, що вона концентрується в першу чергу на візуальному контенті, а не на текстовому.
Політикам надалі доведеться шукати контент, який буде, з одного боку, привабливим для потенційного електорату в цій соцмережі. З іншого — треба його поєднувати з можливістю донесення своїх ключових меседжів або цінностей.
