Йдеться про кампанію «Жирні сигарети» (Fatty Cigarettes), яку BHF запустили 2004 року. Ставку у ній зробили на те, аби шокувати курців і вийти за рамки стандартних повідомлень про шкідливість куріння, на які люди перестали реагувати.

Ідея кампаній була у тому, аби показати, що з кожною викуреною сигаретою в артеріях накопичується все більше і більше жирових відкладень, які закупорюють їх і призводять до інсультів, інфарктів та хвороб серця.

«Кожна сигарета, яку ми викурюємо, стає причиною жирових відкладень у судинах. Ми допоможемо вам, поки не пізно», зображення - thirdsector.co.uk

«Це повідомлення про сигарети як причину жирових відкладень – було новим для курців. Саме тому вони його почули. Ми хотіли досягти “ефекту Павлова” – щоб щоразу, коли людина закурювали сигарету, у неї перед очима з’являлася картинка сигарети, в якої сочиться жир і того, як цей жир відкладається у неї в судинах», – пояснив Нік Редмор (Nick Radmore), керівник з соціального маркетингу та брендингу Британської фундації серця.

BHF розробили ролик для телебачення, постери для зовнішньої реклами та запустили сайт «Жирні сигарети». Рекламна кампанія тривала протягом місяця і обійшлася в £9 млн. Гроші виділив уряд Великобританії.   

Дослідження, проведене BHF по її завершенню виявило, що 99% цільової аудиторії кампанії – бачили рекламу. І майже половина з них подзвонили на гарячу лінію допомоги людям, які хочуть кинути курити. В результаті, 14 тис. курців розпрощалися з сигаретами.

Протягом місяця кампанії сайт BHF став другим за відвідуваністю серед усіх британських сайтів, присвячених питанням охорони здоров’я. Його відвідало понад 62 тис. людей, а середня тривалість перегляду сторінок ресурсу склала 9 хв., тоді як на інших подібних сайтах – 5 хв.    

«Ми не сподівалися на такий шалений успіх, але він нас надихнув на ще більш амбітні проекти. Ми мусимо вигадувати повідомлення для кампаній, які самі стануть відомими і житимуть довго, самі звоюють медіапростір. Адже просто викупити його, як це роблять комерційні організації, не маємо можливості», – додав Редмор.

«Жирні сигарети» стали останньою шокуючою рекламною кампанією, яку профінансував британський уряд. Усі антитютюнові ролики, які з’являлися протягом наступних років були суто інформаційними. Однак, 2012 року низка громадських організацій, задіяних у сфері охорони здоров’я, звернулися до влади з вимогою знову вдатися до шокуючої рекламної кампанії. Їхнім аргументом стало те, що протягом останнього року кількість людей, що хочуть кинути курити зменшилася з 40% до 35%, а третина англійських курців вважають, що ризики для здоров’я, які несе куріння – дуже перебільшені.      

Влада прислухалася і у грудні 2012 року запустила кампанію, головним повідомленням якої стало твердження, що кожні 15 викурених сигарет підвищують ризик розвитку раку. Лиш протягом перших двох тижнів рекламний ролик набрав на Youtube понад 2,5 млн. переглядів.  

Джерело: www.thirdsector.co.uk, dailymail.co.uk