«Чого причепилися до Королевської? Вона що, єдина джинсує? Всі політики цим займаються!». Це, певно, найпоширеніша реакція на критично-викривальні зауваження на адресу лідера руху «Вперед!» та її гіперактивної групи піар-підтримки, яка забезпечила депутатці постійну присутність у новинах та комерційно-джинсових рубриках багатьох рейтингових ЗМІ Києва та регіонів.

Задля справедливості треба сказати: джинсують таки не всі, принаймні, тепер, за півроку до початку виборчої кампанії. Й Наталія Королевська стала мішенню для критики не випадково. Якщо її попередники, що тримали «перехідний червоний прапор» лідерства у справі підкупу ЗМІ пару місяців тому, – Олесь Довгий та Олег Ляшко, – сприймалися медійною спільнотою як персонажі комедійні (і, отже, потенційно рейтингові), то «конструктивна опозиціонерка» Королевська – стерильна, пластмасова, пафосна, без краплі іронії чи винахідливості. Штучні інформаційні приводи, вигулькування то на з’їзді аграріїв, то на мітингу афганців, зміст і форма її синхронів – усе це хрестоматійні ознаки того, що в нас заведено називати «технологічним проектом під вибори». До того ж, розкольницькі дії Королевської у середовищі Блоку Юлії Тимошенко викликають невдоволення в прихильників екс-прем’єра. Тому нахабне нав’язування цього персонажа аудиторії в надмірних кількостях не може не дратувати.

А кількість ця й справді непристойна – попри сміховинні заперечення каналів. Усі вже знають, що Королевську нині ніхто не показує й не цитує інакше як за гроші. Глядачі ж, якщо не знають, то відчувають.

Та облишмо Королевську. Облишмо також доведення того факту, що замовні публікації – це погано. Натомість, спробуймо виокремити з аргументів на захист і Королевської, і політичної джинси загалом певну рацію та сформулювати питання, на які нам потрібно відповісти, щоб протистояти цьому явищу.

Як новим обличчям політики пробитися в медіа без підкупу, якщо за все вимагають грошей?

Хтось жартував, що якби Ісус Христос повернувся на землю в наші дні, йому довелося б найняти піарників і організувати недешеву рекламну кампанію. Бо в жоден інший спосіб інформацію до людей уже не донесеш. Причиною цьому є потужні фільтри медіа. В ідеалі ці фільтри приносять більше користі, ніж шкоди, відсіюючи непотріб і шумовиння та доносячи до аудиторії тільки цінне й цікаве. Ще кілька років тому яскрава та переконлива політична сила з харизматичним лідером (той самий Блок Юлії Тимошенко) мусила хіба що доплачувати, але не повністю оплачувати свою присутність у новинах.

Та якби сьогодні утворилася політсила нашої мрії – справжня політична партія, сформована з низів, із свіжими обличчями лідерів, конструктивною програмою та командою професіоналів на її втілення, – вона не мала б інших шансів презентувати себе у ЗМІ, окрім як сплативши за прейскурантом приховано-рекламних послуг. Це стосується також соціальних ініціатив бізнесу й навіть доброчинності. Хочеш, щоб про твою безкорисливість знали – плати.

Логіка ЗМІ проста: якщо ти публікуєш безкоштовно те, за що інші беруть гроші, ти лох. Спершу категорія «того, що публікується тільки за гроші», включала тільки галімий піар і саморекламу, але згодом значно розширилася. Пабліситі збільшує популярність і впізнаваність, отже, й капіталізацію. А отже, будь-яку появу в ефірі чи на шпальтах має бути оплачено.

Логіка політиків так само проста: мені треба показати себе аудиторії, це можна зробити тільки за гроші, отже, я плачу.

Зазначений аргумент був би значно переконливішим, якби за ці гроші до аудиторії доносилося щось цінне. На превеликий жаль, переважно це той самий галімий піар, самореклама або порожні балачки. Займаючись моніторингом різних медіа, я передивився і перечитав за останні місяці сотні різних джинсових матеріалів. У жодному з них не зблиснула свіжа думка, варта витрачених на її донесення до аудиторії грошей.

У спробах розумної апології джинси (ось у цій, наприклад) часто фігурують поняття якості та професійності. Мовляв, замовники платять, щоб гарантувати, що їхню позицію чи факти щодо них не спотворять. Як зазначала вже Вікторія Сюмар, у тій джинсі, яку тулять в ефір та на шпальти молоді й перспективні політики сьогодні, немає ні якості, ні професійності. Лише «треба підтримати афганців», «ми поважаємо старість», «хтось повинен подбати про соціально незахищених», «аграрна галузь дуже важлива для України», «ми захистимо всіх», «влада загралася». Навіщо це аудиторії? Чим це відрізняється від «порожняка», який стільки років женуть старі й безперспективні політики?

Виходить, що ЗМІ, повністю комерціалізувавши висвітлення дій та заяв усіх політиків, за винятком перших осіб держави, VIP-політв’язнів і часом необхідних для балансу спікерів «канонічної» опозиційної політсили БЮТ, відмовилися від функції якісного фільтру. Натомість діє фільтр фінансовий – хто платить, той може говорити в ефірі все що завгодно. А зазвичай той, хто платить, обирає штамповані порожні гасла для люмпенів. І з наближенням виборів ця ситуація буде лише погіршуватися.

А чого, власне, ми самі хочемо від ЗМІ? Припустімо, вони повністю відмовились від джинси й очистили свій ефір та шпальти. За якими принципами вони мають висвітлювати виборчу кампанію? Як добирати політиків та інформаційні приводи?

Адже, за великим рахунком, усе, що роблять політики перед виборами, є галімим піаром. Навіть добрі та корисні речі робляться виключно на камеру з агітаційною метою. Абсолютно все, що відбувається в ці місяці в уряді, у Верховній Раді й на Банковій, містить піар-агітскладову.

Інакше кажучи, якщо вмикати якісний фільтр на повну потужність, матимемо новини без політики. Хтось скаже, що й нехай – самохвальства політиків вистачає й в офіційних передвиборних агітаційно-рекламних блоках або рубриках. Гаразд, але як тоді відстежувати дії влади? Звідки виборці братимуть інформацію про політичні сили, необхідну для свідомого вибору? З білбордів? Із плакатів на виборчих дільницях?

Принцип рівного доступу підходить хіба що США з їхньою традиційно невеликою кількістю кандидатів, та й там він поширюється тільки на громадські медіа. В Україні, де у виборах бере участь 15–20 або більше учасників, застосування цього принципу призвело б лише до хаосу й нездорового інформаційного шуму. Факт, що пустити в ефір і на шпальти всіх охочих – неможливо. Тоді як добирати гідних?

Дотепер, окрім уже згаданого грошового «фільтру», ЗМІ керувались у доборі критерієм рейтинговості (відповідно до найсвіжіших результатів соціологічних опитувань), а також показниками «прохідності» та серйозності претензій політика чи партії. Останні можна оцінити лише суб’єктивно.

За цією логікою найбільшої уваги медіа заслуговують Партія регіонів і «Батьківщина» – вони безперечно прохідні, в них найвищий рейтинг. Дарма, що лідери ПР є за сумісництвом першими особами держави, а лідер «Батьківщини» – головна дійова особа судового процесу, який ЗМІ відстежують уже рік і навряд чи припинять висвітлювати на час виборчої кампанії.

«Наша Україна» і Віктор Ющенко, як поважні політичні бренди, матимуть право на безкоштовну увагу деяких ЗМІ, так само як «Сильна Україна» Тігіпка, яка, хоч і є абсолютно віртуальною, завдяки своєму лідеру має кілька відсотків підтримки. Комуністи й литвинівці також – якщо не за рахунок рейтингів, то завдяки присутності у Верховній Раді. А ось «Громадянська позиція» Анатолія Гриценка – лідера симпатій українського фейсбуку – повз ефіри вже звично пролітає. Такі вчасні та багатообіцяючі «низові» ініціативи, як «Сам» і «Рух розумних», навіть якщо оформляться у партії та підуть на вибори, залишаться улюбленцями соцмереж і блогосфери, але в телеефір (окрім каналу ТВі) чи на шпальти масових видань їх не пустять. Чому? Бо за формальними ознаками вони нічим не відрізняються від «Мерітократичної партії» (ця політична сила має цілий трактат, що обґрунтовує написання її назви з орфографічною помилкою), партії «Молодь до влади» та сотні їм подібних пустушок.

Ви не станете популярним, поки про вас не розповідатимуть медіа. Медіа не вважають вас вартими розповіді, поки ви не популярні. Виходить замкнене коло, розімкнути яке сьогодні спроможний лише «золотий ключик».

Що робити тим гіпотетичним хорошим, правильним, щирим, порядним, професійним, патріотичним політикам, яких ми так чекаємо, якщо єдина можливість донести свою думку до аудиторії – підкупити ЗМІ? Зітхнути, сказати собі, що мета виправдовує засоби, й заплатити за джинсу? Але ж грошей у поганих і непорядних політиків однаково більше. Зло з баблом незмінно перемагає добро.

Покластися на інтернет? На жаль, поки що це досить малолюдне середовище, яке вариться у власному соку, навіть не усвідомлюючи, що абсолютна більшість співвітчизників живе в зовсім іншому світі, з іншими цінностями й авторитетами. Тут легко виплекати ілюзію про власну популярність, яка швидко й болісно розвіюється в реальному житті.

Що ще? Домовитись із медіаолігархами, як це зробив перед президентськими виборами 2010 року Арсеній Яценюк, ураз розвіявши свій ореол політика нового часу? Чи погребувати брудними методами, залишитися незаплямованим, просидіти всю виборчу кампанію в інформаційній ізоляції, здобути свої 0,0001% голосів і піти в політичне небуття з гордо піднятою головою?

Є велика спокуса відмахнутися від цієї розмови взагалі: мовляв, це проблема політиків, як вони будуть нас завойовувати. Але це означає, що нас улаштовує ще п’ять або більше років дуалізму ПР-БЮТ із невеличкими вкрапленнями інших, але так само корумпованих і аморальних політиків. Теза про необхідність нових облич у владі заяложена, але слушна.

Це наша проблема. Зокрема тих журналістів і ЗМІ, чиї руки не повністю зв’язані диктатом власників і політичних патронів. Вони повинні вести активний пошук серед ще маловідомих, не розкручених, не рейтингових політиків і витягати на світло тих, які, на їхню думку, гідні довіри. І хоч як нелегко буде пожертвувати «золотим дощем», який сиплеться на медіа перед виборами, але цим гідним довіри політикам треба давати слово безкоштовно.

Авжеж, «гідні довіри» – це ще більш суб’єктивне означення, аніж «прохідні» або «з серйозними намірами». Та іншого виходу немає, адже намагання застосовувати формальні, «об’єктивні» критерії звужує коло присутніх у медіапросторі політичних сил до тих декількох, від яких давно нудить.