Ефективні кампанії в медіа є важливою частиною будь-якої антитютюнової стратегії. Вони здатні вберегти молодь від сигарет, заохотити курців відмовитися від цієї поганої звички, розповісти про шкоду пасивного куріння та, нарешті, змінити соціальний контекст куріння як такого.    

В Україні антитютюнова телевізійна реклама, на жаль, не є популярною. Напевно, декілька білбордів та сітілайтів – усе, чого варте здоров’я українців. Незважаючи на зусилля активістів, масштаби впливу таких кампаній є надзвичайно малими. І, зрозуміло, що їх недостатньо для дискредитації сигарети як аксесуару та куріння як звички.    

Натомість, у світі останніми роками практика проведення таких кампаній набуває все більшої популярності. Відповідно до активності антитютюнової політики в певній країні, соціо-культурних особливостей її населення та масштабів поширення повідомлень, конкретна телевізійна кампанія може мати декілька рівнів адаптації до потреб аудиторії.

Тобто для різних глядачів ця адаптація може обмежуватися зміною якихось візуальних ефектів, голосів за кадром в конкретній соціальній рекламі, або полягати в повній трансформації задуму та творчого підходу. Варто також зауважити, що кампанія повинна бути розрахованою на чітко визначену аудиторію.

Відповідно, існує три рівня адаптації конкретної ідеї соціальної антитютюнової кампанії на телебаченні у певній країні: початковий, середній та високий.

На початковому рівні адаптації зазвичай здійснюються такі кроки:

♦  зміна голосу за кадром з урахуванням місцевих мов чи навіть діалектів;

♦  додання субтитрів;

♦  урахування локальних особливостей проблеми куріння;

♦  додаткова робота над фінальним кадром реклами.

Для середнього рівня адаптації характерно:

♦  скорочення тривалості реклами відповідно до медіа-стратегії;

♦  врахування смаків аудиторії (музика, одяг акторів тощо);

♦  висвітлення проблеми у локальному контексті.

Високий рівень, як правило, передбачає повну зміну концепції рекламної ідеї, через що звичайна «соціалка» починає виглядати як короткометражний фільм. Відповідно, таким чином можна залучити набагато більше аудиторії.

Наведемо декілька прикладів усіх трьох рівнів адаптації з практики Австралії, де політика боротьби з курінням є однією з найрезультативніших у світі.   

Початковий рівень адаптації

Австралійська соціальна антитютюнова реклама під назвою The Sponge («Губка»), в якій пояснюється, що легені, як губка, вбирають у себе увесь сигаретний дим, була трансформована для китайської аудиторії. Так, було змінено голос за кадром та інформацію вкінці ролика.

Середній рівень адаптації

Антитютюнова реклама Stairway to Emphysema («Сходинки до емфіземи»), яка розповідає про наслідки куріння та зауважує, що жоден курець не може дихати вільно, була адаптована для жителів Нью-Йорку. Її скоротили з 45 до 30 секунд з метою відповідності медіа-концепції та економії часу глядачів.

Високий рівень адаптації

Австралійський інститут раку свого часу адаптував соціальну рекламу Excuses («Вибачення»), що була розроблена Каліфорнійським департаментом здоров’я. Зміни були комплексними – рекламу повністю перезняли, залишивши лише основну ідею. Це було зроблено для того, щоб «наблизити» її до глядачів. Так, актори були замінені на впізнаваних в Австралії. Також були враховані умови боротьби з курінням в цій країні. Крім того, реклама стала більше схожою на короткометражний фільм.  

Ці рівні адаптації чудово демонструють варіативність соціальних повідомлень на тему відмови від куріння. І якщо в Україні, чомусь, не можуть вигадати власну успішну кампанію, слід хоча б використати ідеї тих, вже існують та діють.

За даними досліджень The Cancer Institute NSW