Коли американський бізнесмен Ілон Маск завершив угоду з придбання соцмережі Twitter у жовтні 2022-го за $44 млрд, він пояснював це придбання бажанням зберегти платформу як простір повної свободи слова. Натомість Маск придбав простір свободи для своїх власних цифрових експериментів.

Якщо засновник соцмережі Джек Дорсі залишав суттєвий обсяг свободи для користувачів і користувачок, дозволяючи їм самотужки визначати характер інформації, котру вони бажають отримувати, то Маск зайняв цілковиту інакшу позицію: він сам воліє вирішувати, доступ до якого контенту отримує аудиторія.

Коли Twitter перетворився на X, вбудовані алгоритми почали формувати значно більший обсяг пропозиції дописів, не залишаючи тобі вибору, чи ти хочеш їх бачити у своїй стрічці, чи ні. Твої власні підписки на певні сторінки, певних блогерів відтепер почали відігравати значно меншу роль.

Через це сторінки, що мали популярність за часів Дорсі, почали її втрачати. Почав падати обсяг аудиторії дописів, а разом із цим — знижувалася кількість лайків і ретвітів. Якщо Дорсі щедро надавав можливість незалежним блогерам, авторам, журналістам сформувати коло читачів/читачок і взаємодіяти з ним, то Маск у цьому питанні проявив надзвичайну скупість: він фактично здійснив дезінтеграцію аудиторій і спільнот, частково зруйнувавши їхній напрацьований зв’язок з авторами контенту.

Таким чином Маск сподівався зробити більш привабливими комерційні інструменти Х, аби творці контенту купували ширший доступ до очей коло екранів комп’ютерів і телефонів. Акціонер відібрав у авторів платформи аудиторію, вимагаючи своєрідний викуп за неї.

Коли ж нещодавно до Маска дійшла хвиля невдоволення з приводу падіння кількості переглядів і лайків, він зміг лише порадити активніше користуватися функцією «pin», яка дозволяє причепити один пост нагорі сторінки й отримати дещо більше переглядів. Утім, Маск додав, що цією функцією не можна зловживати, адже тоді вона просто перестане діяти.

У результаті такої зміни алгоритмів у Х утворився певний цифровий вакуум — саме цього і прагнув Маск, адже з цього вакууму він теж волів заробляти гроші. По-перше, він звільнив місце для контенту від рекламодавців. По-друге, він почав насичувати цей вакуум тим контентом, котрий, на думку Маска, зробить соцмережу більш популярною серед різних вікових аудиторій.

Утім, результат виявився сумнівним. За квартал Х нині заробляє близько $600 млн рекламної виручки, хоча раніше мав понад $1 млрд за такий період. Окрім цього, відкриваючи Х із метою почитати актуальні новини, аналітику та свіжі дописи від кола знайомих, користувачі все частіше бачать інформаційну пропозицію від сторінок, на які вони не підписувалися і якими вони не цікавляться.

Жартівливі відео, відеофрагменти з життя тварин, курйозні життєві ситуації, популярний спорт — Х почав частково перетворюватися на TikTok. Збираючи велику кількість переглядів, ці сторінки сформували цілий окремий світ на платформі Х, від якого неможливо сховатися і який уже обріс цифровою інфраструктурою зв’язків у межах платформи.

Маск хоче, аби відкривши Х, ти якомога довше й активніше скролив стрічку, просуваючись углиб того цифрового простору, який Маск зі своїми алгоритмами сам же для тебе і визначає. Ті ж сторінки, на які ти свідомо підписався, ти міг уже не бачити взагалі — хіба якщо самотужки, вручну на них заходив.

Поступово соцмережа Х перетворилася на інформаційне болото з елементами цифрової диктатури від акціонера. Навіть якщо людина взагалі не цікавиться, скажімо, музикою, Маск не давав права уникнути дописів про останні публічні появи співачки Тейлор Свіфт. Навіть якщо людина зайшла в Х винятково переглянути новини, Маск змушував її ще й витратити час на перегляд відео, котре показує, що буде, якщо таблетки глюконату кальцію підсмажити на газовій плиті.

Це все — замість обіцяної свободи в межах концепції web 3.0, яку технологічна тусовка Силіконової Долини обіцяла наприкінці 2021-го, саме напередодні угоди з придбання Twitter. Поруч з іншими ідеалістичними речами на кшталт розвитку безпечних криптовалют і цілих нових класів цифрових активів, автори концепції web 3.0 анонсували нову епоху для незалежних авторів — блогерів, журналістів, аналітиків — які зможуть нарешті добре заробляти на власному контенті.

Сам Маск теж продовжує свою словесну війну з класичними медіа, продовжує закликати займатися громадянською журналістикою та незалежним блогерством — однак фактично зменшує можливості для цього. Його вкрай скупі алгоритми не хочуть давати масових переходів з X ні на платформу YouTube, ні на платформу Patreon, де можна монетизувати контент.

Падіння переглядів та обсягу аудиторії помітили й ті блогери та журналісти, котрі висвітлюють в Х російсько-українську війну. Коли інформаційна пропозиція на цю тему почала поступово зростати, стаючи цілим цифровим світом, Маск вирішив, що це йому не дуже вигідно. Він щонайменше хоче, аби такі автори використовували комерційні інструменти Х. А ще він воліє нам усім сказати: «Що ви такі серйозні всі тут зібралися? Розслабтеся й отримуйте задоволення від життя». Як наслідок, більше охоплення аудиторії отримує не черговий допис про війну, а чергове відео про те, як кур’єр служби доставки вступає в бійку з п’яним клієнтом. Декого ж такий підхід стимулював з нашої війни влаштовувати справжнє шоу.

Так Х поступово перетворюється на цифрове болото — воно складається з дуже різних речовин, субстанцій, інформаційних шарів, а ще воно тебе затягує проти твоєї волі в ті інформаційні напрямки, куди ти насправді не дуже бажаєш потрапляти. Водночас інтерфейс Х побудований таким чином, що пропозиція подальшої прокрутки стрічки присутня прямісінько перед твоїм поглядом, а це стимулює звичку скролити. Воістину, трясовина, яка затягує у свої нетрі.

Прорватися до власноруч набутої аудиторії в мережі Х стає дедалі важче. Починається широка ностальгія за часами Джека Дорсі, коли кожен твій твіт отримував не лише перегляди, але й чимало коментарів — і ці коментарі отримували щедрі перегляди теж. За часів Маска коментарі вже не мають стільки шансів отримати перегляди, тому й вдумливі дискусії почали поступово зникати з платформи Х.

Ілон Маск має всі амбіції цифрового імперіаліста. Він щиро бажає, аби Х була якщо не єдиною, то принаймні основною соціальною мережею для все більшої кількості користувачів, а саме тому він відійшов від первинної концепції Дорсі про Twitter як насамперед про новинний сервіс — сервіс політичних, економічних, особистих, будь-яких, але новин. Маск хоче, аби Х був одночасно щоденною газетою у форматі 24/7, розважальним порталом, месенджером, а невдовзі там ще й може з’явитися платіжний сервіс — це вже було попередньо проанонсовано. А ще Х має вийти за межі телефонів і комп’ютерів — Маск мріє, щоб люди все більше користувалися мережею з телевізорів.

Нещодавнє інтерв’ю Такера Карлсона з Володимиром Путіним, яке було в повному форматі опубліковано в Х — ось саме те, чому Маск хоче дати більше шансів на своїй платформі. І хай він говорить про підтримку громадянської журналістики та блогерів-аматорів, насамперед він хоче зробити Х основною платформою для великих, професійних, системних гравців на ринку створення контенту. В ідеалі — щоб нові голлівудські фільмові релізи відбувалися на базі Х.

Решта простору — це цифрове болото, в яке ви пірнаєте і де, за задумом Маска, маєте перебувати досить довго, адже для цього він виливає на вас гори різноманітного контенту з метою захопити вашу увагу.

Невеликим, несистемним користувачам мережі Маск відводить роль читачів, слухачів, глядачів, які матимуть змогу лише реагувати на прочитане, почуте та побачене в Х.

Аналогічний період мав у своєму бізнесі Марк Цукерберг, експериментуючи з соціальною мережею Instagram. Якщо Instagram задумувався його творцями як платформа для активного зв’язку та персональної взаємодії з аудиторією знайомих і друзів на основі неформального тону й «емоцій вихідного дня», то Цукерберг зробив ставку на знаменитостей — вбачаючи, що популярні сторінки від різноманітних селебритиз здатні забезпечити цій мережі щасливе майбутнє у вигляді доходів. Власне, саме Цукерберг почав у великих масштабах нав’язувати користувачам і користувачкам перегляд дописів від сторінок та акаунтів, на які ті не підписувалися.

Усе те саме повторює Маск. Він розчищає цифровий простір під великі або порівняно великі професійні медіа-проєкти, на яких Х хоче заробляти, прямо чи опосередковано. Це подібно до урядової політики, коли уряд обирає підтримувати не незалежних фермерів із невеликою кількістю землі та невеликими оборотами, а великі системні агрохолдинги, надаючи їм субсидії та компенсацію ПДВ, хоча на словах постійно говорить, що відстоює інтереси фермерського класу.

Мабуть, логічно, що, заплативши $44 млрд за Twitter, Маск не хоче перетворювати соцмережу на благодійний двигун із розкрутки популярності авторів контенту, котрі прагнуть уваги. Нелогічним є те, що, обіцяючи користувачам і користувачкам цілковиту свободу слова, Маск перетворив її на цифровий товар і почав агресивно продавати. Навіть якщо для цього вимагається зруйнувати все те, що автори вже встигли напрацювати.

Колаж: Getty Images