Громадська організація Brand Ukraine з’явилася напередодні війни, у лютому 2022 року. Після повномасштабного вторгнення Росії команда, що у співпраці з Міністерством закордонних справ України планувала популяризувати українську культуру і туризм та заохочувати іноземні інвестиції, була змушена змінювати напрямок діяльності. Адже від оперативного розповсюдження правди про російську війну проти України у світі залежав і залежить рівень міжнародної підтримки, яка наближає нашу перемогу над ворогом.

«Детектор медіа» поспілкувався з керівницею Brand Ukraine Марією Липяцькою та дізнався, як розвивається національний бренд під час великої війни, яке запитання про українців найбільше цікавило іноземців торік, у чому секрет популярності офіційної сторінки України в інстаграмі, як народжувалися вірусні флешмоби на підтримку України та багато інших маловідомих фактів про роботу організації.

— Коли з’явилася ідея Brand Ukraine?

— Думки про створення Brand Ukraine з’явилися десь за пів року до офіційної реєстрації організації, а рівно за два тижні до війни вона була зареєстрована. У нас було чітке розуміння того, що країна розвивається й може багато чого запропонувати світу, але про це мало хто знає. Ми завжди прагнули створювати якісні комунікаційні продукти та міжнародні проєкти для промоції України у світі та зміцнення її позитивного іміджу. Зараз наша робота — це захист країни на інформаційному фронті, і ми вдячні ЗСУ, що в нас є можливість це робити щодня.

— Які напрямки ви збиралися розвивати до війни? Плануєте повернутися до них після перемоги чи вже є розуміння, що все змінилося?

— Нашою ключовою метою було системно працювати з іміджем України, розвивати національний бренд і підвищувати впізнаваність України серед іноземних аудиторій. Фокусувалися на промоції української культури, туристичних локацій, технологій, можливостей для навчання та інвестицій, а також на подальшому розвитку сайту нашої країни — Ukraine.ua. 24 лютого 2022 року, коли Росія розпочала повномасштабну війну проти України, фокус, звісно, змінився. Сьогодні ми надаємо світу перевірену інформацію про війну та показуємо справжню Україну. Але якщо дивитися глобально, то наші плани, навпаки, стали ще актуальнішими, адже запит на знайомство з Україною, її культурою, історією зріс у рази. Наша місія — закохати іноземців в Україну та допомогти їй стати lovemark для всього світу.

— Скільки людей зараз працює в команді проєкту?

— Сьогодні з нами працює 12 людей. Кістяк команди сформувався в перші дні повномасштабного вторгнення. Тоді нам вдалося сформувати сильну команду, зусиллями якої були зроблені дуже важливі проєкти, що підсилили міжнародні комунікації України. Наприклад, офіційний сайт про війну Росії проти України з верифікованою інформацією war.ukraine.ua ми запустили в перший тиждень війни. Зробити це за неймовірно короткий час, при викликах і загрозах перших днів вторгнення допомогли волонтери. Назвати точну кількість залучених зараз складно, все дуже швидко змінювалося, але волонтерів було дуже багато — всі хотіли допомогти й ми всім дуже вдячні, кожному та кожній за цей внесок.

— Ви працюєте з офісу чи розкидані по різних містах?

— Офіс Brand Ukraine розташований у Києві. Звідси працює більша частина нашої команди, але реальність диктує свої правила, тому частина колег працює з інших міст України та світу. Ковідні часи нас усіх навчили працювати в гібридному форматі, тому зараз із цим не виникає незручностей. Ба більше, під час бомбардувань критичної інфраструктури України та масових відімкнень електроенергії ми чітко усвідомили перевагу перебування частини команди поза Україною, оскільки саме вони допомогли організації працювати та вчасно висвітлювати наслідки російських обстрілів і незламність українського народу. Віримо, що після нашої перемоги зможемо працювати всі разом у Києві.

— Як змінила імідж України велика війна?

— У 2022 році Україна безпрецедентно зміцнила свій національний бренд і впізнаваність у світі, про що свідчать дані з найвпливовіших світових індексів і рейтингів.

Із ключових змін — Україна суттєво зміцнила свою впливовість на міжнародній арені. Дані з низки міжнародних рейтингів свідчать про те, що Україна зараз входить до двадцятки найвпливовіших країн світу. Найсвіжіші дані з Global Soft Power Index 2023 від Brand Finance, оприлюднені 4 березня, показують, що Україна увійшла до 20 найвпливовіших країн світу та за рік додала 10 пунктів до свого рейтингу м’якої сили. Цей показник вищий, ніж у будь-якої іншої країни в дослідженні, що значною мірою зумовлено суттєвим зростанням впливу України.

Україна перестала бути чистим аркушем для світу. Обізнаність про Україну в усьому світі зросла з 51% до 71% (дані Brand Finance).

Детальніше про це можна прочитати у «Звіті про сприйняття України у світі-2022» — першому комплексному аналізі сприйняття України за кордоном після початку повномасштабної війни. Він базується на унікальних даних від провідних міжнародних та українських аналітично-дослідницьких компаній і містить низку практичних рекомендацій для розвитку міжнародних комунікацій України, який підготувала наша команда в консультаціях з МЗС України.

Сильний бренд України зараз забезпечує підтримку та солідарність світу з Україною, а після нашої перемоги це запорука успішного відновлення, інвестицій, туристичних потоків, відкриття офісів глобальних компаній в Україні.

— Що робити вже зараз, щоб Україна не асоціювалася у світі лише з війною?

— Війна Росії проти України триває вже понад 9 років. Це стало частиною нашої реальності. Попри це, сьогодні українськими військовими захоплюється весь світ, українська армія — одна з найпрофесійніших у світі. Володимир Зеленський — один із найвпливовіших лідерів демократичного світу та приклад незламності духу, а кожен українець — живий символ свободи та хоробрості. Цікаво, що сприйняття світовою спільнотою таких складових національного бренду України як врядування, експорт та люди, покращилося найбільше у 2022-му (згідно з результатами Індексу національних брендів від Anholt-Ipsos 2022). Дослідження також зафіксувало, що зростає бажання людей мати друзів і наймати на роботу людей з України.

Щоб наша країна не асоціювалася в майбутньому лише з війною, потрібно вже зараз працювати над формуванням сильного національного бренду країни. Він допоможе її відбудовувати, розкривати її потенціал та сформує низку позитивних асоціацій, які працюватимуть на її імідж. Але для цього потрібна системна робота з національним брендом і розробка стратегії його розвитку. Цього року наша команда хоче сфокусуватися на проведенні ґрунтовних аналітичних досліджень і публічних консультацій, що стане основою для стратегії розвитку національного бренду.

Проте вже зараз ми бачимо запит від іноземних аудиторій на українські технології та експертизу в інших сферах — військові технології, продовольство, агротехнології, унікальний досвід у протидії дезінформації та стратегічних комунікаціях. Стратегія розвитку національного бренду тільки підсилить цей запит.

— Є ще організації, які займаються розвитком бренду України?

— До розвитку бренду України дотично багато державних установ і неурядових організацій. На законодавчому рівні за формування іміджу держави на міжнародній арені відповідає президент, Міністерство закордонних справ і Міністерство культури та інформаційної політики. З початку повномасштабного вторгнення з’явилося багато неурядових організацій, які комунікують із міжнародними аудиторіями. Це чудово, адже необхідно використовувати кожну можливість і кожний майданчик для посилення голосу України у світі. У нас з усіма хороша взаємодія. Ми запускали багато спільних проєктів і публікацій, зокрема з Офісом президента, МКІП, United24 Media та іншими організаціями й ініціативами.

— Ukraine.ua, створений МЗС України, — один із ключових проєктів, який реалізує ваша команда. Як відбувається ваша співпраця з міністерством?

— Міністр Дмитро Кулеба запустив Ukraine.ua у січні 2021 року. Тоді все починалося з офіційного вебсайта України, покликаного популяризувати нашу країну серед іноземців, та кількох сторінок у соцмережах. Уже невдовзі Дмитро Кулеба ініціював створення на сайті Ukraine.ua офіційного фотобанку України. Вперше наша держава запропонувала іноземним користувачам, медіа, організаціям офіційний набір доступного для використання якісного візуального матеріалу про Україну.

Протягом 2021 року була ціла низка таких інноваційних рішень. Команда Ukraine.ua розвивала успіх, розширювала мовні версії проєкту, присутність у соціальних мережах, нарощувала аудиторію. Всі ці зусилля виявилися дуже корисними з початком повномасштабного російського вторгнення. Адже на кінець лютого 2022 року завдяки створеному МЗС за рік до того проєкту та системній роботі команди Ukraine.ua у нас уже була досить велика іноземна аудиторія. З перших днів великої війни ми почали розповідати іноземцям перевірену інформацію про те, що відбувається, та стрімко нарощувати аудиторію. Охоплення екосистеми за рік склало понад 1 млрд, і ми вважаємо це великим успіхом.

Нині МЗС України та Brand Ukraine продовжують спільно розвивати екосистему Ukraine.ua. Ми координуємо роботу, дискутуємо, але завжди доходимо згоди, бо зараз у всіх єдина мета — наблизити нашу перемогу та посилити голос України у світі. Ми обмінюємось ідеями, визначаємо пріоритети, підсилюємо наративи України та відшукуємо нестандартні формати.

Свого часу проєкт Ukraine.ua недарма був створений саме в МЗС. Коли йдеться про зовнішню комунікацію, експертиза Міністерства закордонних справ має визначальне значення, особливо в чутливих із дипломатичної точки зору темах. Наприклад, МЗС щотижня готує стратегічні наративи щодо зовнішньої політики для уряду та неурядового сектору. Це корисний документ, який дозволяє забезпечити принцип одного голосу та системність донесення позиції України до світу. Екосистема Ukraine.ua — один із найпотужніших інструментів зовнішньої комунікації України.

— Що трапилося з офіційним сайтом-візитівкою України, адже він не оновлюється?

— З початком повномасштабної війни ми «заморозили» основний сайт ukraine.ua — на ньому досі залишається версія для зимового туристичного сезону. У цьому є щось символічне: для багатьох із нас лютий 2022 року триває досі. Причини дві: по-перше, у вебкомунікаціях ми сфокусувалися на висвітленні теми війни, воєнних злочинів і людських історій, запустивши war.ukraine.ua; по-друге, значна частина інформації на ньому вмить стала неактуальною — особливо розділи та статті про туризм. Однак ukraine.ua продовжує щодня отримувати відвідувачів органічно, і це свідчення того, що Україною цікавляться не лише в контексті новин — помітно увагу до нашої історії, цифрових рішень, мови, культури, навіть кухні. Тобто сайт, як і раніше, доступний, ми лише попереджаємо читачів, що інформація може бути не оновленою. Ми плануємо відновити повноцінну роботу сайта вже цього року.

— Коли було створено war.ukraine.ua?

— Запустили war.ukraine.ua на сьомий день повномасштабної війни, хоча робота над розробкою інформаційної платформи, яка б оперативно висвітлювала перебіг подій, розпочалася фактично з першого. Надати доступ до підтвердженої, правдивої інформації було однією з двох ключових цілей сайта тоді, коли кількість джерел (багато з яких поширювали дезінформацію) примножилася. Було дуже важливо запропонувати іноземній аудиторії саме верифікований ресурс.

Другою, не менш важливою метою було надати відповіді на запитання, які турбували глобальну аудиторію. Багатьох її представників, побачивши в новинах, що Росія розпочала повномасштабне вторгнення, найперше ставили запитання «Чому?» — саме ключовий запит «why russia invaded ukraine» та його варіації стали пошуковими трендами гугла 24 лютого 2022 року. Стаття на сайті, яка пояснює саме це «чому?», досі залишається однією з найпопулярніших на war.ukraine.ua. Загалом сторінки вебсайта за рік отримали майже 7 мільйонів переглядів. Серед інших важливих функцій, які виконує ресурс, — архівування (по суті, він уже став хронікою війни та воєнних злочинів Росії), а також поширення історій героїзму та незламності українців як доказ того, що війна має людське обличчя. До того ж за рік у нас вийшли десятки авторських матеріалів, які допомагають зрозуміти контекст минулого, сьогодення та майбутнього України.

— Сайт має вісім мовних версій. Чому саме ці мови? Немає, наприклад, польської та української, проте є російська. Не було коливань, чи створювати російськомовну версію?

— Зараз на сайті справді є вісім мов, серед них — англійська, найбільш поширені європейські, а також арабська, китайська та російська. Якщо говорити про європейські мови, то обраний фокус на тих чи інших — це сукупність декількох факторів. З одного боку, кількість носіїв мови у світі, а з іншого — зовнішньополітичні пріоритети України та наявний рівень загроз із точки зору поширення російської пропаганди та дезінформації серед суспільства відповідних країн, із якою war.ukraine.ua допомагає боротися, слугуючи верифікованим джерелом. Саме останнім зумовлений запуск китайської та арабської мовних версій. З практичної точки зору адміністрування та розвиток кожної мовної версії — це суттєвий ресурс і щоденна робота. Враховуючи згадані фактори, ми зосередилися саме на тому переліку мов, який доступний зараз.

Про відсутність української мови, до слова, в нас запитували багато ще до створення «сайта воєнного часу» — в контексті основного ukraine.ua. Оскільки наш фокус — це міжнародні комунікації, саме іноземна аудиторія є нашою цільовою. Однак за рік роботи наша команда отримала величезну кількість позитивних відгуків від українців, які або перебувають за кордоном, або й самі комунікують з іноземцями, що вони неодноразово посилалися на war.ukraine.ua та ділилися ним у своїх спільнотах як якісним іншомовним інформаційним ресурсом.

Російськомовна версія сайта так само надає доступ великій аудиторії країн Європи та Середньої Азії (як Білорусь, Казахстан) до правдивої та верифікованої інформації, не спотвореної російською пропагандою. Російська мовна версія є третьою за відвідуваністю мовною версією на сайті після китайської та арабської.

— Сторінки України є у фейсбуку, інстаграмі, спотифаї, лінкедіні, тіктоку, твітері і ютубі. Чому немає телеграма?

— Як і в контексті мовних версій сайта, присутність Ukraine.ua на тих чи інших платформах — це питання пріоритетів і присутності на них наших цільових аудиторій. Телеграм ніколи для нас не був пріоритетним каналом — тут можливості та інструменти не зовсім відповідають нашим завданням (усе ж ми орієнтуємося на створення якісного контенту, комунікації певного кола тем у різних медіаформатах, а не новинним потоком), і структура аудиторії, яка користується месенджером, дуже відрізняється від інших згаданих платформ.

— Яке загальне охоплення всіх ресурсів?

— Зараз регулярна аудиторія платформ Ukraine.ua — близько 2,5 мільйона людей з усього світу, а у 2022 році охоплення екосистеми перевищило 1 мільярд цифрових контактів. Загалом аудиторія зросла в понад десять разів за минулий рік, і динаміка залишається позитивною досі, хоч і темп суттєво сповільнився. Інтерес до України в її різних проявах залишається високим.

— Здається, найкраще справи йдуть в інстаграмі й тіктоку, а найгірше в ютубі. Чому так?

— Працювати з кожною платформою нелегко, всі мають свої виклики чи нюанси роботи інструментів та алгоритмів. Коли ми маємо контекст повномасштабної війни з постійним запитом на оперативну та достовірну інформацію з боку іноземної аудиторії, ціна помилки та відповідальність для нас як цифрового голосу країни величезна.

Якщо говорити про результати, не зовсім коректно буде порівнювати суто розмір аудиторії — звісно, інстаграм і тікток Ukraine.ua, кожен із понад мільйоном підписників, мають найбільш вагомий вплив. Проте, наприклад, та ж сторінка України в лінкедіні зі «скромнішими», на перший погляд, 40 тисячами є однією з найвпливовіших у цій соцмережі, має хороший share of voice (серед тих, хто про Україну комунікує постійно). З точки зору потенціалу кожен канал так само відрізняється: ми знаємо, що той же лінкедін, його глобальна аудиторія користувачів роками зростає, як це відбувається і в тіктоку. Тоді як платформи Meta (фейсбук, інстаграм) дуже сповільнилися. Відповідно, в довгостроковій перспективі ця динаміка безпосередньо впливає й на наші можливості.

Важливо згадати, що не всі платформи Ukraine.ua мають за мету зібрати якомога більшу постійну аудиторію. Наш канал у ютубі, до прикладу, наразі не має такого спрямування, хоча за минулий рік присутність на цій платформі дозволила нам охопити таргетованими кампаніями мільйони користувачів із тих країн і регіонів, які значно складніше досягти органічно.

— Як ви оціните зворотний зв’язок із читачами, про що вони вам пишуть? До речі, коментарі модеруєте?

— Звісно, в нас є модерація. Напевно, нікого не здивуємо інсайтом, що до наших платформ велика увага ботів. Особливо це стосується фейсбука: щоразу, коли публікація викликає резонанс, відбуваються навали й атаки — доводиться багато фільтрувати та блокувати.

Якщо говорити про більш позитивний зворотний зв’язок, наша жива аудиторія справді фантастична, вона дуже залучена та вмотивована реагувати — за цими коментарями та повідомлення «у директ» цікаво стежити. Ми не маємо змоги відповідати на кожен коментар чи повідомлення, на жаль, оскільки це потребує великого окремого ресурсу — щодня отримуємо сотні, а то й тисячі коментарів і повідомлень. Проте час від часу долучаємося до обговорень або жартуємо, коли доречно, відповідаємо на уточнювальні запитання. До того ж присутність на цифрових платформах допомагає будувати та розвивати партнерство з тими, чий голос вагомий для світу. Часто отримуємо та реалізуємо багато ідей і колаборацій із зірками та інфлюенсерами, світовими організаціями.

Складно узагальнити, про що нам пишуть, адже це знов-таки дуже велика аудиторія, але точно можна зробити висновок: це Ukraine warriors. Це активні люди, чия підтримка не згасає. Географічно маємо досить очікуваний перелік країн — США, Велика Британія, Німеччина, Франція, Польща. При цьому велику ставку у 2023 році робимо на взаємодію з країнами Глобального Півдня, де голос України зараз набирає ваги. У середньому близько 15 % підписників на платформах — це українці, з якими ми взаємодіємо менше, але які дуже підтримують нас у комунікації та допомагають забезпечити адвокаційний розголос, коли це справді важливо.

Є також цікавий кейс із точки зору інсайтів: у сториз на сторінці Ukraine.ua в інстаграмі маємо рубрику «Ask Ukraine». Принцип дуже простий: ми даємо можливість іноземцям поставити будь-які запитання про Україну й на них відповідаємо. Часто трапляються дуже неочікувані запитання, які свідчать про глибокий інтерес аудиторії. Їхнє розмаїття неймовірно тішить.

— Інстаграм України увійшов до провідної п’ятірки офіційних сторінок держав. За який період зросла аудиторія?

— Справді, інстаграм Ukraine.ua як офіційна сторінка України зараз за кількістю підписників поступається лише туристичним акаунтам Австралії, Канади, Туреччини та Нової Зеландії. Це не було окремою ціллю для нас, радше цікавим інсайтом, коли ми замислилися та проаналізували присутність держав в інстаграмі. Наша сторінка з’явилася влітку 2021 року, її запуск підтримав також президент Володимир Зеленський. Станом на кінець того року наша аудиторія складала близько 120 тисяч підписників. Відповідно, за 2022 рік вона вже зросла у 8-9 разів.

— Інстаграм України, попри те, що найчастіше йдеться про війну, справляє дивне враження затишності. В чому секрет?

— Продовжуючи тему порівняння з іншими офіційними акаунтами, можна згадати, що сторінка України не схожа на профіль жодної іншої країни, серед яких більшість природно сфокусовані на темі туризму. Хоча, наприклад, Німеччина, Швеція, Данія, Ізраїль розповідають про свої країни з різних точок зору.

Звісно, тема війни візуально дуже вирізняє нашу стрічку, але не лише це. У центрі всіх наших комунікацій люди — неймовірні, героїчні, незламні, «свої». Щоразу, коли ми розповідаємо історію, ми ніби ділимося чимось дуже особистим з усім світом одразу. Це позначається й на візуальному стилі (ми не перевантажуємо стрічку брендуванням), і на tone of voice — він людяний, персоніфікований, щирий, чесний. Цей голос уособлює збірний портрет українців, такий собі образ, який формує в іноземної аудиторії певне сприйняття та ставлення з першого контакту. А бути людьми попри всі виклики, які нам приносить буття та історія, боротися за життя, захищати нашу свободу — це те, що формує ціннісну основу комунікацій та надихає і нас, і читачів.

Надихає також сама Україна — значна частина наших публікацій присвячена освітньому контенту. Оскільки завдання Ukraine.ua — також поглиблювати знання про нас, згаданий затишок створюють ще й різноманітні теми. Наприклад, ми не можемо закликати відвідати Україну зараз, але іноді ділимося фото та відео з різних куточків країни, щоб іноземці одразу могли собі занотувати в bucket-list на часи після нашої перемоги. До речі, такий справжній контент створюють і надсилають нам самі підписники, тому яку Україну ми показуємо на Ukraine.ua — це часто спільна робота.

Ось приклад, який також добре пояснює концепцію затишку. У нас на сторінці є формат life lessons, де ми ділимося життєвими уроками від українців, порадами, лайфхаками. Досвід війни нас змінив багато в чому; ми зіткнулися з викликами, яких світ не бачив уже дуже давно, і це сформувало чимало нових звичок і навичок, а для когось — докорінно змінило погляди на життя. Власне, рубрика Life Lessons — саме про такі речі. Наприклад, що для нас є по-справжньому цінним з огляду на все пережите, як навчитися жити без електрики (сподіваємося, іноземцям ці знання не знадобляться, хоча й поради абсолютно доречні для тих, хто, наприклад, любить подорожі в екстремальних умовах), як знаходити щастя в простих речах. Своїми ідеями з нами діляться самі українці, після чого формуємо підбірку. Такий підхід створює атмосферу довіри. Це ще один приклад якісного залучення аудиторії, за який ми щиро вдячні підписникам.

— Де шукаєте фото, відео, матеріали для публікацій? Чим керуєтеся, коли обираєте світлину?

— Найчастіше фото та відео нас знаходять самі. Кількість візуального контенту, який створюється зараз, просто колосальна — на всіх платформах нас тегають і позначають, коли поширюють авторський контент. Так, до нашого кола партнерств входить дуже багато українських та іноземних фотографів і журналістів. Інша важлива частина — це фото та відео з місця подій, якими діляться відповідні державні інституції, сектор оборони, місцеві адміністрації. Дуже відвертий та емоційний контент створюють і наші захисники та захисниці, завдяки яким ми всі не лише маємо змогу жити та працювати тут, а ще показувати світові правду, якими війна та наша історія боротьби є насправді.

Найголовніший наш критерій для текстової інформації, і для всього, що її супроводжує, — верифікованість. Перевіряти чи встановлювати джерела — це критично важливо для нашої роботи.

— У перші місяці війни траплялися матеріали чутливого характеру. Зараз їх, здається, немає. Вважаєте, не потрібно шокувати іноземних читачів?

— Не можна сказати, що в нас їх немає. Буквально нещодавно вийшов матеріал про тортури над українськими військовополоненими, який містить фото чутливого характеру, проте цього разу обійшлося без блокувань. Хоча частота появи таких матеріалів в інформаційному просторі в цілому справді знизилася. При цьому ми розуміємо, що обстріли тривають, бойові дії тривають, а після деокупації українських міст на півдні та сході країни світ знову сколихнуть докази воєнних злочинів Росії, як це було після звільнення Київщини чи Харківщини.

Наше завдання — донести правду, якою б вона не була, адже це реальне життя, реальна спроба знищити українців як націю. І тема воєнних злочинів, яка з багатьох точок зору є чутливою, зараз одна з ключових для нас: світ не має права забути про злочини, а Росія має понести відповідальність за все скоєне. З такою метою у квітні 2022 року ми запустили окремий розділ на war.ukraine.ua, який слугує архівом воєнних злочинів. За рік його переглянули понад 540 тисяч разів.

— Фейсбук та інстаграм дуже часто блокують пости, пов’язані з війною в Україні. Як розв’язуєте цю проблему?

— У роботі Ukraine.ua з початку повномасштабної війни було декілька випадків, коли контент, опублікований у тіктоку та інстаграмі, зазнавав обмежень чи блокування. Попри все, наші принципи непохитні: ми завжди обираємо залишатися голосом правди, хоч і теми, з якими ми працюємо, можуть не завжди відповідати чинним політикам компаній.

Розуміючи виклики, ми побудували ефективну співпрацю з Meta й TikTok, щоб оперативно комунікувати та розв’язувати проблеми, які виникають внаслідок модерації контенту платформами та певних обмежень для наших каналів.

— Флешмоб #FreeTheLeopards — це шедевр. Як він з’явився та чи були у вас схожі за рівнем підтримки акції?

— Дякуємо! :) Найцікавіше в цій історії те, що, як і треба за найкращими традиціями маркетингу, вона з’явилася абсолютно спонтанно. Флешмоб можна назвати ситуативним. Ідея з’явилася на тлі затримки постачання німецьких танків Leopard-2 в Україну, одразу після чергового засідання Контактної групи оборони України у форматі «Рамштайн» у січні 2023 року, яке не принесло очікуваного результату. Тоді суспільний резонанс уже був значним, відчувалася напруга в соціальних мережах, розпочалися мітинги — канали Ukraine.ua так само закликали надати важке озброєння якомога швидше, і флешмоб став креативним продовженням цієї адвокаційної кампанії.

Вірусний контент для старту #FreeTheLeopards розробила креативна агенція Bickerstaff.352, і, враховуючи результат, ідея була реалізована в правильний момент. Загалом охоплення кампанії за тиждень перевищило 111 мільйонів, до флешмобу долучилися щонайменше 38 тисяч користувачів соціальних мереж, а в медіа вийшло понад 1500 публікацій. Кампанія об’єднала абсолютно різні сегменти аудиторії — і компанії, і медіа, і блогерів, і українських та іноземних зірок. Звісно, фінальне рішення надати Україні німецькі танки не є її прямим результатом, адже це місяці адвокації на політичному рівні, проте дуже приємно, що така велика кількість людей долучилася до флешмобу.

Це не перший приклад подібних флешмобів від Ukraine.ua, але точно найуспішніший. Інший цікавий приклад — маска доповненої реальності для інстаграм-сториз у вигляді жовто-блакитного серця над головою, яку для нас розробила студія Ffface.me. Маска стала вірусною (близько 3 мільйонів охоплення) 16 січня 2022 року, в День єдності. Хоча на вигляд це дуже простий інструмент, але для багатьох серце стало символом підтримки та зв’язку з Україною — маскою користуються досі.

— Ukraine.ua — один із головних напрямків роботи, але не єдиний. Які ще проєкти ви розвиваєте або плануєте запустити?

— Звісно, Ukraine.ua — наш унікальний проєкт, яким ми дуже пишаємося та плануємо активно розвивати в майбутньому. Якщо говорити про проєкти, то ми працюємо за чотирма стратегічними напрямами, більше про них можна довідатися на нашому сайті.

Від початку створення організації команді вдалося запустити вже понад 13 потужних міжнародних комунікаційних кампаній з охопленнями понад 260 мільйонів — від заклику до відповідальності за воєнні злочини Росії до пояснення наслідків глобальної продовольчої кризи для аудиторії країн Глобального Півдня.

На початку року ми запустили ще кілька потужних ініціатив. Наприклад, 24 лютого — один із наших найбільших і найскладніших проєктів #WhatWeAreFightingFor, окликаний пояснити іноземній аудиторії, за що бореться Україна та чому територіальна цілісність не може бути предметом обговорень чи компромісів за жодних обставин. Взагалі сайт #WhatWeAreFightingFor, який існує українською та англійською, це такий собі путівник Україною, який можна використовувати, коли потрібно познайомити аудиторію з нашою країною, її історією та людьми.

Також, Nations Against Disinformation — дуже важлива міжнародна ініціатива, спрямована на підвищення рівня обізнаності про небезпеку дезінформації та її серйозні негативні наслідки для суспільств. Плануємо провести вже другу конференцію наприкінці року та дуже сподіваємося, що вона відбудеться в мирному Києві.

Варто згадати й про аналітичний напрям, який ми активно розвиваємо і вважаємо одним із тих, що має найбільший потенціал, а Звіт сприйняття України у світі-2022 та зацікавленість до нього української та іноземної аудиторій є прямим свідченням правильності обраного нами напрямку. Ми плануємо зробити цей Звіт щорічним, щоби відстежувати зміни у сприйнятті та використовувати ці дані для роботи з національним брендом України.

У 2023 році команда планує продовжувати вже наявні проєкти та запустити низку нових, усі — зі спільною метою: наблизити перемогу України та сформувати місточок до успішного післявоєнного відновлення нашої країни.