Останнім часом соціальна мережа TikTok від китайських розробників опинилась у центрі новин. Американський президент Дональд Трамп, чия країна вже тривалий час веде торговельну війну з Китаєм, 1 серпня цього року оголосив, що заборонить TikTok на території США, якщо компанія «Microsoft чи хто-небудь ще його не купить». Угоду мають укласти до 20 вересня, коли й почне діяти заборона, але події та ймовірні покупці постійно змінюються.

Трамп переконаний, що TikTok становить загрозу національній безпеці США. Мовляв, китайська компанія ByteDance Ltd, якій належить додаток, може передавати конфіденційні дані американців розвідці своєї країни, чим у тому числі можуть скористатися для втручання в американські вибори, що відбудуться цього жовтня. Ще наприкінці 2019 року цією соціальною мережею заборонили користуватися службовцям ВМС США, а згодом співробітникам Держдепартаменту та Міністерства внутрішньої безпеки країни.

Вороже налаштована до Китаю й Індія. У червні країни вступили в сутичку в спірному Гімалайському регіоні: 20 індійських військових загинуло. Це стало приводом для уряду Індії заборонити у своїй країні TikTok та ще 59 додатків, вироблених у Китаї, бо вони «завдали шкоди суверенітету та цілісності Індії, обороні Індії, безпеці державного та громадського порядку».

Чи обґрунтовані такі побоювання – достеменно невідомо. Журналісти Washington Post дійшли висновку, що TikTok збирає не більше даних за Facebook. Хоча додаток і справді може працювати на благо Китаю: у вересні минулого року стало відомо, що модераторів TikTok зобов’язали цензурувати контент, де згадуються чутливі для китайських політиків теми – протести у Гонконгу, незалежність Тибету тощо.

Більш активні дії політиків можуть стати великим ударом для соціальної мережі: станом на червень 2020 року найбільшу аудиторію TikTok має саме в Індії – майже 100 мільйонів завантажень, і США – понад 45 мільйонів. А в серпні цього року додаток став найбільш завантажуваним у світі.

У зв’язку з цим політолог і дослідник соціальних мереж із Національного університету Пенсильванії Кевін Мангер поставив питання: а що ж робить TikTok таким популярним, особливо для молоді, що складає понад 41% аудиторії додатку. Все те, що коїться довкола TikTok нині, він називає «геополітичним футболом», проте є речі, які справді роблять додаток унікальним, а останнім часом і більш популярним за гігантівFacebook та Instagram. MediaSapiens переклав і наводить витяги з аналізу фахівця.

Як усе працює

Кожен тікток – це відео тривалістю від 3 до 60 секунд, і після закінчення воно повторюється. Більшість екрану займає відео, завантажене користувачем. Додаток пропонує широкий спектр можливостей для налаштування та поєднання відео, зроблених за допомогою смартфона, фотографій з інтернету, емодзі, накладених текстів та різних спецефектів. Бібліотека фільтрів додатку та ефекти спотворювання відео – це щось типу інстаграмних, але для відео.

Наприкінці екрану вказана інформація про «саунд»: аудіо, що супроводжує відео. Ці «саунди» користувач може завантажити сам, або ж обрати з бібліотеки популярних треків: там є як уривки пісень професійних музикантів, так і різні записи людської балаканини. «Саунди» мають величезний вплив на музичну індустрію: «Old Town Road», одна з найбільш популярних пісень усіх часів, першою здобула популярність як тікток-саунд, у супроводі відповідного танцю.

Коли ви відкриєте додаток – відразу побачите там тікток, що почне програватися. Це особливість соціальної мережі: вона програє тіктоки, які вам рекомендують алгоритми. Щоб перейти до наступного тіктоку, треба свайпати вліво. Щоб побачити акаунт, що завантажив той тікток, який ви щойно побачили, – вправо.

Інформаційна насиченість

Подібно до YouTube, TikTok – це виключно відео. Подібно до Facebook і Twitter, основний спосіб споживати тіктоки – це проглядати їх у «стрічці» коротких, легко засвоюваних постів.

Подібно до Netflix, контент за замовчуванням подається завдяки алгоритмам рекомендацій, а не через побудову мережі «друзів» чи «фоловерів». І подібно до Snapchat та Instagram, TikTok створений для мобільних телефонів, підігруючи молоді, яка більш вільно користується смартфонами, ніж комп’ютерами.

TikTok – це перша соціальна мережа, яка поєднує всі ці характеристики. У результаті виникає унікальний спосіб передачі та споживання інформації. Поєднання відео та «стрічки» робить TikTok по-особливому інформаційно насиченим. З одним тіктоком відбувається купа всього, а їх потік – не закінчується.

На відміну від текстів, відео працює у два способи: передає одночасно явну інформацію (таку, яку можна почути чи прочитати) та неявну (соціальні сигнали на кшталт одягу чи зачіски тіктокера або емоційний ефект від музики) одночасно.

«Стрічка» дає змогу користувачеві сканувати кілька фрагментів різного контенту за хвилину, «витягуючи» звідти інформацію набагато ефективніше, ніж із телетрансляції. Скролінг затягується, сприяючи інформаційній насиченості.

Провівши кілька годин у TikTok, ви зрозумієте, як це працює. Інші медіа починають виглядати «повільними», порівняно навіть із такими раніше конкурентними продуктами, як відео на YouTube і стрічка Twitter. Молодші люди схильні полюбляти насиченість – гучна музика, яскраві вогні – тож не дивно, що TikTok їх приваблює.

Популярність, рівність і турбота

Соціальна мережа створена для смартфонів, а тому одним людям нею користуватись легше, а іншим – важче. Як правило, чим більше років свого життя ви проводите, використовуючи технології (і чим раніше починаєте це робити), тим більш умілими ви стаєте в цій справі.

Домінування алгоритму рекомендацій над мережею «друзів» означає, що кожен гарантовано отримає принаймні кілька переглядів, навіть якщо це його перший тікток. У Twitter, приміром, ви можете робити пости десятки разів, перш ніж отримаєте бодай якийсь «лайк» – усе через важливість мережі «фоловерів», що визначає популярність контенту.

Рекомендації в TikTok можуть бути різними: показувати як надзвичайно популярні тіктоки, так і тіктоки, що мають якусь жменю переглядів, у такий спосіб просуваючи ідею більшої рівності, ніж у традиційних соціальних мережах.

Підсумовуючи, TikTok пропонує онлайн-майданчик молодим людям, які відчувають себе віддалено від світу дорослих. Ця соціальна мережа, власне, і стає для них власним світом, де вони гарантовано отримають увагу.

Спільні саунди, унікальні рухи

Насамкінець, «саунди», які користувачі поєднують зі своїми персоналізованими відео, становлять новий спосіб навігації соціальною мережею, і це ще одна унікальна риса TikTok. Якщо ви клацнете на «саунд» внизу тіктоку, то побачите інші тіктоки, що використали той самий «саунд».

Найбільш поширеним прикладом є танці, що йдуть у парі із супровідним «саундом». Мелодія не змінюється, але кожен користувач створює під неї своє унікальне відео, танцюючи.

Ці танці є прикладами тікток-мемів. Меми на платформах, що орієнтуються на тексти чи картинки, передбачають певний «мемовий формат», який потім відтворюють користувачі, редагуючи свої зображення чи тексти, щоб вони підходили під мем. Утім, на TikTok «сировиною», що редагується, є саме тіло користувача, який відтворює певну поведінку, пов’язану з форматом мему, що дослідник називає «втіленими мемами».

  Приклад популярних «мемів», де зовнішність змінююється

Так тіло відіграє для TikTok значно важливішу роль, ніж на інших платформах. У той час, як кмітлива гра слів лише з часом приведе вас до популярності у Twitter, TikTok винагороджує традиційно привабливіші або ж вражаючі тіла навіть більшою мірою, ніж Instagram.

Це також означає, що ідентичність, яка відіграє все більшу роль для політиків, має велику вагу в TikTok. «Втілені меми» часто граються з расою, гендером, зовнішністю чи фізичним розташуванням тіктокера. Більш традиційні меми у вигляді зображень можуть здаватись анонімними чи безтілесними, оскільки ними обмінюються в інтернеті. Так, за допомогою TikTok, стає неможливим відокремити людину від мему.

Переклад: Ілона Громлюк

Фото: Getty Images