Антитютюнові кампанії в мас-медіа – потужний засіб популяризації здорового способу життя

Mass Media Antismoking Campaigns: A Powerful Tool for Health Promotion

Доктор Майкл Сігел (Michael Siegel), Бостонський університет, Школа громадської охорони здоров’я (Boston University School of Public Health), Бостон, штат Массачусетс 

Анотація

Реклама і пропаганда сигарет мають неабиякий вплив на молодь. Але за допомогою засобів масового впливу, якими оперують медіа, можна так само популяризувати і здоровий спосіб життя.

Для проведення антитютюнових кампаній в медіа у деяких американських штатах виділяється певний відсоток коштів від акцизного збору за сигарети. Такі заходи сприяють зменшенню споживання сигарет і вже допомогли значній кількості людей кинути курити.

Незважаючи на успішність таких програм, більшість з них рано чи пізно зустрічали на своєму шляху перешкоди, створювані організаціями, що підтримують інтереси тютюнових компаній. Зрештою фінансування таких програм скорочувалося, а також обмежувалася сфера їхнього поширення.

На перший погляд, найагресивніші медіа-кампанії, що різко критикують тютюнову промисловість та соціальні норми, згідно з якими вживання та продаж тютюну є допустимими, здаються досить суперечливими. Але практика показує, що вони найефективніші.

Антитютюнові кампанії в мас-медіа – перспективний інструмент для популяризації здорового способу життя. Однак вони спрацьовують лише у випадку, якщо їхнє фінансування гарантоване та законодавчо захищене від втручання політичних та бізнесових сил.

За статистикою тютюнова індустрія щорічно витрачає на рекламу та просування сигарет в США близько $5 млрд. Але правозахисники в галузі охорони здоров’я суспільства стверджують, що потужний вплив мас-медіа може бути використаний так само і для популяризації здорового способу життя. Відповідно, за описаною вище схемою, що більшою є ставка податку на тютюнові вироби, то більше коштів уряд того чи іншого штату може виділити на антирекламу, а отже, медіа можуть бути більш потужним інструментом популяризації здорового способу життя.

У цій статті розглянуто історію проведення антитютюнових медіа-кампаній, метою яких є мінімізація вживання тютюну, проаналізовано нинішній стан їхнього розвитку в США, а також даються рекомендації щодо майбутніх кампаній такого спрямування. Крім того, у статті наведено аргументи, які доводять ефективність цих соціальних програм, а також названо чинники, які на неї впливають.

Історія, сучасний стан та ефективність

У боротьбі з  тютюнопалінням антиреклама була вперше використана 1967 року. Тоді Джон Банжаф (John Banzhaf) звернувся до Федеральної комісії зв’язку США (Federal Communications Commission, FCC) з тим, щоб узгодити поширення реклами тютюнових виробів із Доктриною справедливості (Тhe Fairness Doctrine) – документом, який був створений ще в 1949 році і вже відтоді вимагав урахування інтересів обох сторін.

Починаючи з 1 липня 1967 року FCC почала стежити, щоб на кожні три реклами тютюнових виробів за кошти самих тютюнових компаній транслювалася одна антиреклама. І протягом двох років (1968–1970) додаткові витрати на таку рекламу становили близько $75 млн. Збитки тютюнових компаній виявилися настільки значними, що в 1970-му тютюновий бізнес добровільно погодився на прийняття закону, який повністю заборонив рекламу сигарет на радіо та телебаченні.

Подальші дослідження показали, що поширення вимог Доктрини справедливості зокрема на тютюнову рекламу призвело до зниження рівня споживання сигарет на душу населення принаймні на 5% [2–6]. Крім того, популярність підліткового куріння знизилися на три відсоткові пункти [6]. За даними досліджень, антитютюнова реклама у той час була майже в шість разів ефективнішою за тютюнову [4].

Потенційна ефективність ЗМІ в інформаційній профілактиці куріння та боротьбі з ним наразі доведена досить переконливими науковими розвідками проектів у Вермонті [7, 8] та Міннесоті [9]. Ці польові експерименти показали, що антитютюнові медіа-кампанії разом із відповідними заходами у школах та інших організаціях можуть перешкоджати курінню серед підлітків. За найсприятливіших обставин кількість молодих людей, які все-таки починали курити, скоротилася аж на 40% [7, 8].

До 1988 року повідомлення антитютюнових кампаній у ЗМІ мали рекомендаційний характер та становили собою безкоштовну соціальну або короткострокову рекламу. Наприклад, у 1983– 1990 роках Управління у справах куріння та здоров’я (Office on Smoking and Health), що перебуває під юрисдикцією Центрів із контролю та профілактики захворювань (Centers for Disease Control and Prevention), випустило серію антитютюнових телевізійних роликів, адресованих молоді.

Однак проблема полягала в тому, що ця реклама була небюджетною, тобто збитковою для мовників, які витрачали неї ефірний час. Демонструвалася вона не у прайм-тайм, тому аудиторія її була незначною, набагато меншою ніж та, що була у комерційної реклами.

1987 року Національний інститут раку США (National Cancer Institute) проплатив антитютюнову рекламу на радіо за участю відомого радіоведучого Кейсі Касема (Casey Kasem), але цей проект тривав лише рік.

Вектори використання ЗМІ у боротьбі з тютюновою залежністю істотно змінилися в 1988-му, коли в Каліфорнії на законодавчому рівні була прийнята ініціатива щодо 25%-ого збільшення податків на сигарети [12]. Згодом подібні заходи почали проводитися в Массачусетсі (1992), Арізоні (1994) і Орегоні (1996), а у Міннесоті (1986) та Мічигані (1994) за рахунок отриманих коштів були ініційовані антитютюнові рекламні кампанії [10, 14]. За останні в цих часових межах чотири роки щорічні витрати штатів на антитютюнову рекламу становили  $12–16 млн в Каліфорнії, $13–16 млн в Массачусетсі, $5–6 млн в Арізоні, $0,5–2 млн у Мічигані та $50              –300 тис. у Міннесоті [14].   

Наслідки цих кампаній у мас-медіа, особливо в Каліфорнії та Массачусетсі, були вражаючими. Вони призвели до тривалого зниження рівню споживання тютюну з 10% до 13%, і їхній безпосередній вплив на ці зміни, за підрахунками дослідників, дорівнював 21% [15, 16]. Відповідно, протягом 1990–1992 років лише в Каліфорнії продажі сигарет зменшилися на 232 млн упаковок [16].

Дослідники Голдмен (Goldman) та Глантц (Glantz) [17, 18] довели, що споживання сигарет скоротилося у зв’язку з антитютюновими медіа-кампаніями та утримувало відповідні позиції навіть тоді, коли губернатор Піт Вілсон (Pete Wilson) призупинив ці програми наприкінці 1991 – на початку 1992 року.

Науковець Пофем (Popham) та його колеги, провівши кілька досліджень, які передбачали опитування, визначили, що більшість з тих, хто кинув курити, зробили це завдяки повідомленням антиреклами – загалом 6,7% (33 тис. осіб на території США) [19]. Під час додаткових опитувань 34,3% респондентів (а це 173 тис. осіб) повідомили, що без кампаній у медіа не змогли б кинути курити [17, 18].

Массачусетська програма з контролю споживання тютюнових виробів також була пов’язана з істотним зниженням рівня споживання сигарет. Це в свою чергу також стало наслідком проведення кампаній у медіа [18, 20].

Телефонні опитування 1997 року також свідчили про ефективність антиреклами тютюну в медіа. Так, вибірково обдзвонюючи молодь, на запитання «чи будете ви курити?» дослідники чули переважно заперечні відповіді, які підкріплювалися аргументами про те, що тютюнові кампанії брешуть людям, куріння є залежністю, негативно впливає на фізичне здоров’я та призводить до передчасної появи зморшок [21]. Варто зауважити, що всі ці думки були темами серії антитютюнових рекламних роликів попереднього року.  

Проблеми з реалізацією

Незважаючи на успішність антитютюнових медіа-кампаній, їхня реалізація не обійшлася без проблем. У 1992 році губернатор Вілсон (Wilson) призупинив одну з таких програм у Каліфорнії, спрямувавши кошти на інші цілі [13, 18, 22]. Ця медіа-кампанія була відновлена лише після того, як Американська асоціація здоров’я легень (Тhe American Lung Association) успішно подала позов до суду проти самого Вілсона [13].

Інші політики також намагалися перешкоджати поширенню антитютюнових кампаній. Так, 1996 року спікер Асамблеї Кертіс Прінгл (Curtis Pringle) вніс на розгляд законопроект, в якому відзначалося, що повідомлення антиреклами сигарет можуть містити заклики до здорового способу життя, проте не мають права прямо звинувачувати тютюнові корпорації. Цей випадок ще раз підтверджує той факт, що у боротьбі з курінням повинні брати участь і журналісти, і правовики, і громадськість.

Іншою спробою стати на заваді антитютюновій ініціативі стали дії Вільяма Велда (William Weld), губернатора штату Массачусетс, який запропонував зменшити її фінансування на $10 тис. Однак активісти встигли запобігти цьому.

В американській практиці часто згадується прецедент, який трапився в Арізоні. Там Департамент охорони здоров’я розпорядився, щоб антитютюнові кампанії в медіа адресувалися насамперед дітям, підліткам та вагітним жінкам. Натомість критика самого тютюнового бізнесу, пасивного куріння та залежності від сигарет заборонялася. Однак згідно з результатами опитувань у фокус-групах саме ці заборони були б найактуальнішими [18, 25].

Чинники, що впливають на ефективність

Зрозуміло, що не вся антитютюнова реклама є ефективною. Дослідження у фокус-групах підтверджують, що реклама, в якій критикуються маніпуляції тютюнових кампаній думкою молоді [25], пасивне куріння та залежність від нікотину, є обов’язковою складовою найбільш ефективних програм, спрямованих на зменшення споживання тютюну. Водночас антитютюнові кампанії, що акцентують увагу на коротко- та довгострокових наслідках куріння (наприклад, проблеми із зубами, рання смерть тощо) є менш ефективними.

За іронією долі, кампанії в медіа на кшталт арізонської, яка зосереджувалася лише на заохоченні молоді до відмови від куріння, у більшості випадків є недієвими [26–29]. Річ у тім, що досить поширене повідомлення «діти не повинні курити» насправді лише зміцнює маркетингові позиції тютюнового бізнесу, оскільки репрезентує сигарети як один з небагатьох способів посвячення у доросле життя, а також як атрибут дорослішання та зрілості [26].

Крім того, зосереджуючись виключно на профілактиці куріння серед молоді, такі кампанії забувають про те, що змінювати потрібно загальні норми ставлення до куріння у суспільстві [26, 29]. Обмеження масштабної тютюнової епідемії лише рамками проблеми неповнолітніх курців може призвести й до інших наслідків: воно здатне певним чином виправдати куріння дорослих, посилити його легітимізацію [26–29].

Проте в цілому повідомлення про шкоду, яку куріння завдає людському організму, можуть призводити до зміни поведінкових настроїв серед підлітків [30–36]. Наприклад, Остін (Austin), один із дослідників, стверджував, що «помилка більшості відповідних кампаній у медіа полягала у тому, що зображення куріння як поведінки поганої та нездорової змусить дітей від нього відмовитися». Насправді несхвалення певної поведінки, як правило, підвищує її привабливість для підлітків [30].

У свою чергу вчені Діфранза (DiFranza) та Макефі (McAfee) виявили, що реклама, в якій так чи інакше з’являвся образ дорослого курця, робила цей процес більш привабливим для молоді. Тобто підлітки сприймали заборону на куріння як атрибут виключно дитинства, а самі сигарети – як складову дорослого життя. Отже, можна зробити висновок, що в суспільстві конкретної країни чи штату антитютюнова реклама, спрямована лише на молодь, функціонувати не може.

Поєднання повідомлень у медіа з інформацію з інших джерел також впливає на успіх антитютюнової кампанії [31, 37]. Той самий науковець Остін стверджує, що для ефективності кампанії мають «забезпечувати періодичне надходження до адресата конкретної інформації з різних джерел».

Але інколи інформація про шкоду куріння, отримана підлітком одночасно від батьків, громадських організацій, органів охорони здоров’я, може призвести до формування скептичного ставлення до таких порад. Адже молодь частіше наслідує поведінку оточуючих, ніж робить те, що їй кажуть, особливо тоді, коли постає перед вибором серед цих двох варіантів.

Дослідники Дорфман (Dorfman) та Веллек (Wallack) пояснюють, що найбільш ефективною антитютюновою рекламою є та, що спрямована на «оспорювання легітимності куріння як явища та довіри до сигарет як до продукту». На їх думку, цей засіб дієвий, оскільки має чіткий перехід від персонального (громадянського) до глобального (політичного) середовища і зосереджується на юридичних особах та державній політиці як головного діяча у ньому.

Повідомлення, які безпосередньо атакують тютюновий бізнес, репрезентуючи його як основне джерело проблеми куріння, також є досить ефективними. Демонструючи аудиторії, яким чином тютюнові компанії маніпулюють людьми, зваблюють їх, вводять в оману, роблять із дітей та підлітків наркоманів, які готові добровільно руйнувати своє здоров’я, приносячи цьому бізнесу прибуток, така реклама може досягти своєї мети. Крім того, цей підхід підкреслює, що куріння вбиває всіх людей, а не тільки тих, кому ще не виповнилося 18.   

Важливим засобом впливу в згаданому підході є те, що тютюнові компанії постають у ролі сили, що позбавляє людину незалежності, робить її жертвою брехні. Так, замість того, щоб закликати молодь до відмови від куріння, антитютюнова реклама цього спрямування агітує її повстати проти промисловості, яка будується на маніпуляції волею людей, капітал котрої отриманий шляхом руйнування людського здоров’я, і, як наслідок, життя.

Самі тютюнові компанії чудово знають, що реклама, спрямована виключно на зміну індивідуальної поведінки членів аудиторії і головним чином пов’язана з темою здоров’я, є мало дієвою у глобальних масштабах. І коли спроби тютюнового бізнесу контролювати трансляцію такої реклами закінчилися провалом, тютюнові компанії зрозуміли, що набагато доцільніше впливати на її зміст, контент, таким чином роблячи її малоефективною.

Цю тезу підтверджує випадок із судовою справою медичних організацій Флориди проти представників тютюнової галузі в цьому регіоні. В результаті штат виграв її, а тютюнові компанії навіть погодилися надати $200 млн для проведення антитютюнової медіа-програми. Однак, згідно з вимогою звинувачуваної сторони критика тютюнової промисловості в повідомленнях цієї кампанії була заборонена [18].

Висновки

Для того, щоб бути ефективними, антитютюнові кампанії в мас-медіа повинні:

1) забезпечувати надання реципієнту періодичної та послідовної інформації з багатьох джерел;

2) репрезентувати тютюн як продукт, що є небезпечним для усіх членів суспільства, незалежно від їхнього віку;

3) поєднуватися з іншими заходами, які сприяють змінам соціальних норм щодо вживання тютюнових виробів.

Щоб забезпечити  послідовність та періодичність антитютюнової реклами протягом тривалого періоду, громадські організації та влада повинні знайти спосіб певним чином інституціоналізувати такі компанії. Відповідно, для них потрібно визначити спеціальне джерело фінансування, кошти з якого не могли б бути спрямовані на інші потреби. Антитютюнові кампанії також потребують застосування агресивних маркетингових стратегій, надійно захищених від втручання політичних сил.

Схожа на цю схема була застосована 2003 року в Міннесоті. Там створили спеціальний фонд, який відтоді покликаний постійно фінансувати впровадження різних заходів із боротьби з тютюнокурінням, в тому числі антитютюнові кампанії у ЗМІ. Сам факт існування цього фонду на базі некомерційної організації зможе сприяти якісній розробці, здійсненню, контролю та аналізу таких кампаній.

Щоб адекватно зобразити тютюн як продукт, споживання котрого є смертельним для людського організму та неприйнятним як для дітей, так і для дорослих, доведеться розширити сферу впливу антитютюнових кампаній. Це потрібно ще й через те, що постійна увага лише до профілактики куріння серед молоді може призвести до підсилення асоціації куріння з дорослішанням.

Антиреклама має бути лише частиною масштабної програми зі зміни соціальних норм щодо споживання тютюнових виробів. Прикладом дієвої антиреклами може бути така, що кидає виклик легітимності заходів популяризації споживання та продажу тютюну. Відповідно, вона має бути спрямованою також на обмеження куріння в громадських місцях. Так, наприклад, у Каліфорнії та Массачусетсі влада активно виступає за підтримку проектів із заборони куріння в барах, кафе та ресторанах.

Антитютюнові кампанії в ЗМІ можуть стати потужним інструментом у боротьбі з вживанням тютюну. Для їх підтримки можуть бути застосовані різні способи, включаючи спеціальні відрахування з податків на продаж сигарет. Але щоб бути ефективними, антитютюнові кампанії в мас-медіа повинні мати надійний захист від впливу політичних та бізнесових сил та апелювати до болючих проблем. Як правило, найбільш агресивні кампанії в ЗМІ є найефективнішими.

Література

1. Federal Trade Commission Report to Congress for 1994: Pursuant to the Federal Cigarette Labeling and Advertising Act. Washington, DC: Federal Trade Commission; 1996.

2. U.S. Department of Health and Human Services. Reducing the Health Consequences of Smoking: 25 Years of Progress. A Report of the Surgeon General. Rockville, MD: U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Centers for Disease Control, Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 1989.

3. Warner KE. The effects of the anti-smoking campaign on cigarette consumption. Am J Public Health. 1977; 67:645-50.

4. Hamilton JL. The demand for cigarettes: advertising, the health scare, and the cigarette advertising ban. Review of Economics and Statistics. 1972; 54:401-11.

5. Schneider L, Klein B, Murphy KM. Governmental regulation of cigarette health information. Journal of Law and Economics. 1981; 24:575-612.

6. Lewit EM, Coate D, Grossman M. The effects of government regulation on teenage smoking. Journal of Law and Economics. 1981; 24:545-69.

7. Flynn BS, Worden JK, Secker-Walker RH, Pirie PL, Badger GJ, Carpenter JH, et al. Mass media and school interventions for cigarette smoking prevention: effects 2 years after completion. Am J Public Health. 1994; 84:1148-50.

8. Worden JK, Flynn BS, Solomon LJ, Secker-Walker RH, Badger GJ, Carpenter JH. Using mass media to prevent cigarette smoking among adolescent girls. Health Educ Q. 1996; 23:453-68.

9. Perry CL, Kelder SH, Murray DM, Klepp KI. Communitywide smoking prevention: long-term outcomes of the Minnesota Heart Health Program and the Class of 1989 Study. Am J Public Health. 1992; 82:1210-6.

10. U.S. Department of Health and Human Services. Preventing Tobacco Use among Young People: A Report of the Surgeon General. Atlanta, GA: U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 1994.

11. Dorfman L, Wallack L. Advertising health: the case for counter-ads. Public Health Rep. 1993; 108:716-26.

12. Bal DG, Kizer KW, Felten PG, Mozar HN, Niemeyer D. Reducing tobacco consumption in California. Development of a statewide anti-tobacco use campaign. JAMA. 1990; 264:1570-4.

13. Siegel M, Biener L. Evaluating the impact of statewide anti-tobacco campaigns: the Massachusetts and California tobacco control programs. Journal of Social Issues. 1997; 53:147-68.

14. Pechmann C. Does antismoking advertising combat underage smoking? A review of past practices and research. In: Goldberg ME, Fishbein M, Middlestadt SE, eds. Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates; 1997:189-216.

15. Hu T, Keeler TE, Sung H, Barnett PG. The impact of California antismoking legislation on cigarette sales, consumption, and prices. Tobacco Control. 1995; 4(Suppl 1):S34-8.

16. Hu T, Sung HY, Keeler TE. Reducing cigarette consumption in California: tobacco taxes vs an anti-smoking media campaign. Am J Public Health. 1995; 85:1218-22.

17. Glantz SA. Changes in cigarette consumption, prices, and tobacco industry revenues associated with California's Proposition 99. Tobacco Control. 1993; 2:311-4.

18. Goldman LK, Glantz SA. Evaluation of antismoking advertising campaigns. JAMA. 1998; 279:772-7.

19. Popham WJ, Potter LD, Bal DG, Johnson MD, Duerr JM, Quinn V. Do anti-smoking media campaigns help smokers quit? Public Health Rep. 1993; 108:510-3.

20. Cigarette smoking before and after an excise tax increase and an antismoking campaign-Massachusetts, 1990-1996. MMWR Morb Mortal Wkly Rep. 1996; 45:966-70.

21. An Assessment of the Massachusetts Tobacco Control Program Youth Prevention Campaign. Boston: Houston Herstek Favat; 1997.

22. Novotny TE, Siegel MB. California's tobacco control saga. Health Aff (Milwood). 1996; 15:58-72.

23. Phillips F. Cigarette tax is fund source in Weld's plan. Boston Globe. 9 November 1995:1,15.

24. Arizona Department of Health Services. Solicitation Number H6-001: Media Services. Phoenix: Arizona Department of Health Services, Administrative and Financial Services, Procurement Office; 1995.

25. McKenna JW, Williams KN. Crafting effective tobacco counteradvertisements: lessons from a failed campaign directed at teenagers. Public Health Rep. 1993; 108(Suppl 1):85-9.

26. Glantz SA. Preventing tobacco use-the youth access trap [Editorial]. Am J Public Health. 1996; 86:156-8.

27. Feder BJ. Critic calls anti-smoking drive misdirected. New York Times. 1 April 1996:A12.

28. Goodman E. Good and bad on smoking. Boston Globe. 2 June 1996:77.

29. Hearn W. Anti-smoking forces question movement's focus on youth. American Medical News. 1996; 39:1; 64-5.

30. McGuire WJ. Attitude and attitude change. In: Lindzey G, Aronson E, eds. Handbook of Social Psychology. 2d ed. Reading, MA: Addison-Wesley; 1969; 136-314.

31. Austin EW. Reaching young audiences: developmental considerations in designing health messages. In: Maibach E, Parrott RL, eds. Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Public Health Practice. Thousand Oaks, CA: Sage; 1995; 114-44.

32. Goodstadt MS, Mitchell E. Prevention theory and research related to high-risk youth. In: Goplerud EN, ed. Breaking New Ground for Youth at Risk: Program Summaries (OSAP Technical Report-1). Rockville, MD: U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Alcohol, Drug Abuse, and Mental Health Administration, Office for Substance Abuse Prevention; 1990:7-23. DHHS publication no. (ADM) 92-1658.

33. Kassebaum P. Reaching families and youth from high-risk environments. In: Arkin EB, Funkhouser JE, eds. Communicating about Alcohol and Other Drugs: Strategies for Reaching Populations at Risk (OSAP Prevention Monograph-5). Rockville, MD: U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Alcohol, Drug Abuse and Mental Health Administration, Office for Substance Abuse Prevention; 1990:11-120.

34. DiFranza JR, McAfee T. The Tobacco Institute: helping youth say “yes” to tobacco. J Fam Pract. 1992; 34:694-6.

35. Lynch BS, Bonnie RJ, eds. Growing Up Tobacco Free: Preventing Nicotine Addiction in Children and Youths. Washington, DC: National Academy Pr; 1994.

36. Jessor R. Adolescent development and behavioral health. In: Matarazzo J, Weiss S, Herd J, Miller N, Weiss JM, eds. Behavioral Health: A Handbook of Health Enhancement and Disease Prevention. New York: J Wiley; 1984:69-90.

37. Gibbons J, Anderson DR, Smith R, Field DE, Fischer C. Young children's recall and reconstruction of audio and audiovisual narratives. Child Dev. 1986; 57:1014-23.

Оригінальна версія дослідження. 

Copyright ©2004 by the American College of Physicians