Том Розенштіль, директор Project for Excellence in Journalism – організації, що працює на базі американського дослідницького центру Pew – поділився з The Washington Post п’ятьма головними хибними уявленнями про напрямок розвитку та майбутнє медіа, що поширюються в сучасному суспільстві.

1. Традиційні ЗМІ втрачають аудиторію. Багато хто передбачав, що з поширенням інтернету та онлайн-видань традиційні мас-медіа втратять своїх читачів і глядачів, і технології переможуть контроль олігархів над новинами. Але все не зовсім так.

Так, люди справді переходять в інтернет. У 2010 році інтернет уперше обігнав газети, ставши платформою, де американці регулярно отримують новини, згідно з дослідженням центру Pew. 46% дорослих кажуть, що отримують новини онлайн щонайменше тричі на тиждень, тоді як для газет цей показник становить 40%. Лише місцеві теленовини популярніші – 50%.

Одначе те, що споживачі онлайн-новин отримують в інтернеті, є продуктом традиційних ЗМІ. Серед 25 найпопулярніших новинних сайтів Сполучених Штатів 23 належать традиційних медіа, наприклад, The New York Times та CNN, або є агрегаторами контенту традиційних медіа, як Google News та Yahoo! News. Серед 200 сайтів із найвищим трафіком 81% також належать до цих двох категорій.

Частина «старих» медіа досі підвищують свою загальну аудиторію – і в інтернеті, і на папері чи в ефірі. Криза, яку переживають традиційні ЗМІ, стосується доходів, але не аудиторії.

2. Онлайн-новини переможуть, щойно рекламні гроші потечуть в інтернет. Для таких сподівань немає підстав. У 2010 році рекламні бюджети інтернету в Америці вперше перевищили бюджети друкованих ЗМІ, досягнувши 26 мільярдів доларів. Найбільша частина цієї суми пішла компаніям, що займаються пошуком, головно Google. Новини – це не все, що є в медіа, і далеко не все, чим цікавляться рекламодавці.

Погляньте на газетну індустрію. Хоча половина людей, що читають газети і журнали, роблять це в інтернеті, торік газетна індустрія отримала 22,8 мільярда доларів на рекламу в друкованих виданнях і заробила лише 3 мільярди на онлайн-версіях.

3. Контент царюватиме довіку. Принцип, що забезпечив благоденство журналістики ХХ століття, був простим: виробляй контент, якого потребують люди, й матимеш успіх. Але цього вже не досить.

Ключем до успіху в медіа ХХІ століття може бути розуміння поведінки аудиторії, а не спроможність виробляти найпопулярніший контент. Знаючи, які саме сайти аудиторія відвідує, що вона там шукає, які продукти купує, і маючи змогу отримувати географічні координати споживачів, рекламодавці можуть більш індивідуально звертатись до останніх. А ці знання є радше в ІТ-компаній, аніж у виробників контенту. Наприклад, ґуґл знає про кожного свого відвідувача набагато більше, ніж власник будь-якого новинного сайту. Він може відстежувати поведінку користувача онлайн за допомогою програми Droid на мобільних телефонах, браузера Chrome, пошукового сервісу тощо. Таргетування – це те, через що Apple бореться за контроль над даними аудиторії, яка користується планшетними комп’ютерами iPad. Ну, а компанія, яка може знати про вас практично все, називається Facebook – ви самі розповідаєте їй, що їли на сніданок, кого любите і з ким дружите.

4. Газети вмирають в усьому світі. Насправді сумарний наклад газет у світі зріс на 5% за останні п’ять років, і самих видань за цей період також побільшало. Загалом друковані медіа перебувають на висоті в країнах, що розвиваються, тоді як у багатих країнах справді потерпають. В Індії, наприклад, за 2010 рік доходи друкованих ЗМІ зросли на 13%, у Єгипті й Лівані – на 10%, натомість у Франції впали на 8%, у Японії – на 20%.

Те, що змушує газети зростати в країнах, що розвиваються, - це підвищення рівня грамотності, приріст населення, розвиток економіки та недостатнє поширення інтернету. В Індії, наприклад, люди стають дедалі грамотнішими й не такими бідними, населення зростає, але інтернет залишається доступним дуже не багатьом.

Найгірша ситуація на газетному ринку США. Приблизно три чверті доходів тутешніх видань становить реклама, тоді як в інших країнах цей показник подекуди перебуває на рівні 30-40 відсотків. Натомість, там переважають доходи від роздрібного продажу та передплати. Відтак, фінансово-економічна криза та зменшення рекламної активності бізнесу вдарили по американській пресі так боляче, як по жодній іншій.

5. Вихід – місцеві новини

П’ять років тому інвестори різко зажадали, аби медіаіндустрія стала «гіперлокальною». Причина була проста: в епоху інтернету, коли користувачі можуть доступатись до контенту звідки завгодно, локальним ЗМІ немає сенсу змагатись із великими загальнонаціональними медіакорпораціями.

Проблема полягає в тому, що гіперлокальний контент за визначенням має кількісно обмежену аудиторію. Щоб досягти розміру аудиторії, здатного принести відчутні рекламні доходи, ви мусите виробляти величезну кількість контенту для різних населених пунктів, а це дорого. До того ж, багато гіперлокальних рекламодавців досі не вірять в інтернет і не виділяють грошей на онлайн-рекламу.

Ринок гіперлокальної онлайн-реклами залишається не завойованим великими гравцями –  Google,який посідає дві третини ринку пошукової реклами, не має панівного становища в рекламі банерній.

І все ж залишається незрозумілим, як виробляти локальний контент. Установити скрізь платний доступ? Збудувати модель, у якій професійні журналісти поєднуватимуть зусилля із низькооплачуваними аматорами, продукуючи контент пристойної якості? Чи, можливо, переможе щось на кшталт Patch, ресурсу, в якому сотні гіперлокальних сайтів належать одній компанії, яка доносить до читачів рекламу від великих рекламодавців? Поки що ніхто не розгадав таємниці вигідного гіперлокального онлайн-виробництва.

The Washington Post, переклад – «Медіаграмотність»