До робочої групи, яка працювала над проектом, увійшли студенти і викладачі Стенфордської школи медицини, а також факультетів історії та антропології. Всього вони дослідили понад 12 тис. рекламних макетів сигарет, що у різні часи публікувалися в американській пресі, відеорекламу тютюнових виробів та документи щодо стратегії просування сигарет, викладені у The Legacy Tobacco Documents Library – вільній бібліотеці внутрішніх документів тютюнових компаній, яку створили на вимогу суду 2002 року.

Завданням дослідження було виявити:

·        до яких саме прийомів вдавались тютюнові компанії, аби спокусити споживачів;

·        які з цих прийомів і чому були найбільш ефективними;

·        які знаменитості брали участь в просуванні куріння;

·        яким чином рекламують сигарети у нинішні часи – після фактично повної заборони реклами сигарет;

·        наскільки ефективними є антитютюнові рекламні та інформаційні кампанії.  

«Коли на початку минулого століття вперше заговорили про шкідливий вплив куріння на здоров’я, тютюнові компанії почали докладати неймовірних зусиль, аби заспокоїти громадськість… Наше завдання – розповісти, за допомогою яких образів та історій, часто відверто маніпулятивних або й неправдивих, тютюнові компанії намагалися переконати громадськість у безпечності своєї продукції», – пояснюють автори проекту його ідею.

Багато уваги науковці приділяють вивченню тютюнової реклами 1920-1950-х років. Адже, за їх словами, витоки рекламних стратегії і «гачків», на які тютюнова індустрія намагається впіймати споживачів, слід шукати саме там. Вже у ті роки маркетологи зіштовхнулися з непростим завданням – як продати і зробити привабливим товар, який віднімає у людини всередньому 8 років життя? Вигадані минулого століття прийоми використовуються і досі, переконують дослідники. І додають, що змінилися, тобто стали більш складними і «витонченими», лише методи їх донесення – адже у багатьох країнах пряму рекламу сигарет повністю або частково вже заборонили.

Серед ключових і найбільш ефективних стратегій просування сигарет, стенфордські науковці називають такі:

·        схвалення і підтримка куріння здоровими, енергійними, успішними співаками, зірками Голівуду і  відомим спортсменами;

·        спекулювання на страху людей набрати зайву вагу – позиціювання сигарет, як засобу, що перешкоджає цьому;

·        використання у рекламі лікарів, які підтримують і радять куріння;

·        публікація псевдонаукових звітів та оглядів, які спростовують або применшують шкідливість куріння.

Усі рекламні макети та відео, які аналізувалися в рамках дослідження, викладені на сайті проекту і відсортовані за роками та категоріями «Лікарі та куріння», «Куріння і спорт», «Кінозірки і куріння», «Діти і куріння» тощо.

Тут же можна знайти відеолекції та підкасти викладачів Стенфорда, під час яких вони презентують і роз’яснюють результати своїх досліджень.