Медіа мають суттєву цивілізаційну складову. Це результат розвитку перших спроб соціального інформування. Одночасно це і машина з виробництва щастя (різних видів), оскільки нас не примушують читати чи дивитися, ми з радістю робимо це самі. Зігфрид Кракауер колись писав про німецьке кіно часів Гітлера, що для дослідника це єдина можливість зазирнути в душу того періоду, оскільки люди самі купували квитки, щоб подивитися фільми. Тобто був збіг із деякими сегментами побудованої віртуальної реальності.

Виробництво наукового знання є щастям тільки для невеликого сегмента людства. Нелюбов масової свідомості можна побачити по дивних словах, які вигадали для опису таких типажів. Це ботани, нерди (nerds), гіки (geeks). Це саркастично-гумористична обробка поняття «інтелектуал» для масової свідомості. Російське слово «примурок» теж добре передає всі потрібні характеристики.

Все це також засвідчує, що втримати інтерес до науки можна лише додатковими зусиллями, і в першу черги тільки влада здатна на це. Люди не хочуть іти в ті сфери, де платять менше, а працювати треба більше. В радянські часи була маса науково-популярних журналів, фільмів, телепрограм, які могли втримати цей інтерес і продемонструвати населенню варіант іншого життя, окрім єдиної моделі «успіх – це гроші».

Якщо без виробництва наукового знання масова свідомість живе добре, то виробництво соціального знання для неї більш потрібне. Це розповідь про правила людської взаємодії, які легко можна перевести на правила власного життя. Якщо гламурна журналістика розповідає, хто з ким спав чи хто з ким розлучився, то це теж повчальна соціальна інформація, яка потрібна масовій свідомості. Бо вона легко транспонується на зрозумілий тип досвіду.

Медіа працюють у сфері інформації з такими операціями: зберігання інформації, обробка її, зберігання та доставка. Якщо для бібліотеки та архіву основним є функція зберігання, тобто вони налаштовані на збереження зв’язку в часі, то для журналістики головним стає в тому числі й доставка, оскільки доставка в плані породження інформації має принципово періодичний характер. І це головна відміна від книжок, поява яких не є періодичною.

Пошта теж займається доставкою інформації, в чому ж її відмінність від журналістики? Пошта доставляє суто індивідуальні повідомлення. Медіа за індивідуальними адресами доставляють однакові повідомлення. Журналістика ще творить контент, пошта – ні. Вона несе контент, вироблений іншими. Тому вона може доставляти і газети як варіанти уніфікованих повідомлень, контент яких було вироблено іншими.

Ще одним варіантом подальшого розвитку журналістики стає вироблення контенту, який потім потрапить під той чи інший варіант медіаносія. Мається на увазі відеоінформація, оскільки ми вже маємо роботу інформаційних та піар-агенцій, яка створюють контент для інших. Але піар, наприклад, хоче ще й сховатися, він мімікрує під той контекст, який оточуватиме його. Піар-продукт хоче бути просто статтею, щоб рівень довіри для нього був вищий.

Чому й риторику ми б хотіли віднести до медіа? Це теж технологія обробки інформації, а вони належать медіапроцесам. Інша річ, що це є першою і тому не технологічною технологією. Все відбувається в голові, а типовий медійний продукт і його обробка мають важливий зовнішній аспект.

В контексті збереження інформації слід згадати також феномен «аксакалів» як носіїв мудрості. Зрозуміло, що в минулому, коли не було зовнішніх носіїв для організації пам’яті технологічного ґатунку, роль «аксакалів» була іншою. Більше прожито років – більше інформації збережено. Тому біологічно зафіксована повага до них має під собою досить чіткі соціальні аргументи.

Але оскільки сьогодні передача знань уже перестала бути потрібною, змінилася й роль «аксакалів». Це все люди, які уособлюють нові типи успіху. «Аксакал» Волочкова розповідає про свою оголену фотосесію. Хотів написати «аксакал» Ургант, але не зміг згадати жодного інтерв’ю, тому що «аксакал» Іван Ургант присутній на екрані в трьох програмах на день. І саме це пояснює, що на інтерв’ю в нього не так багато часу.

Феномен спіралі мовчання Елізабет Ноель-Нойман будується на тому, що зазвичай більшість говорить, а меншість мовчить. Це примітивне уявлення про співвідношення меншості й більшості з точки зору говоріння зберігається й по сьогодні, що демонструють експерименти, поставлені Ноель-Нойман. І саме це дає можливість тому, хто керує комунікацією, створювати власну більшість. Це робиться за рахунок надання слова меншості. Коли вона починає говорити з усіх екранів, реальна більшість замовкає, думаючи, що вона перебуває в меншості.

Висновок із цієї моделі для сьогоднішнього часу зрозумілий – ті, хто говорять з екрану, є меншістю, якій надали «гучномовці». А формат цих «гучномовців» вони просто перехоплюють одне в одного. Виник «Прожекторперісхілтон», а його в Росії дивляться, мабуть, найголовніші боси, оскільки Константін Ернст стежить там за кожним словом, уже усунувши Познера, одразу за ним повторили цей досвід говоріння вчотирьох і на РТР, і в нас на «1+1». Але це вже неможливо дивитися, бо тут вторинність є основною ознакою, а сміх стає вдвічі більш штучним.

Мерлін Дональд вибудував цікаві етапи розвитку людської еволюції. Він наголошує, що людина є єдиним у природі розумом, який винайшов символи. До того ж дослідник вважає, що тварини не мають такого вільного доступу до власної пам’яті, як люди. Вони можуть реагувати тільки на ті ситуації, які надає їм навколишнє середовище. Люди можуть згадувати незалежно від середовища, від зовнішньої стимуляції.

Когнітивна революція тривала два мільйони років. 1,5 мільйони років з’являється Homo erectus. Мерлін Дональд вважає, що ще до мови виникла низка невербальних механізмів. Головним він вбачає міметичні навички як революційний прорив в управлінні моторикою свого тіла, коли воно само стало комунікативним засобом. Цей мімезис базується на повторенні за бажання потрібних видів рухів. Цей мімезис був супрамодальним, він дозволяв використовувати все: очі, руки, ноги, позу, рух, вираз обличчя, голос.

Другим когнітивним стрибком став лексичний винахід, тобто граматика виникає пізніше, спочатку були слова. Археологія каже, що до Homo sapiens був період від 500 тисяч до 100 тисяч років. Саме в цей період з’являється мова, вона залежить від можливостей придумування тисяч лексичних одиниць – слів, які є дуже ефективними символами. Третім кроком у когнітивній еволюції стало використання зовнішньої пам’яті. Це дозволило різко збільшити обсяги запам’ятовуваного, зняти навантаження на індивідуальну пам’ять, яке принципово стримувало розвиток людства. Сьогодні ми можемо переходити від книги до карти, а далі до газети, а далі до словника чи комп’ютера. Тут також є використання символічних артефактів.

В історії медіа щоразу переводить людство на новий рівень. Книгодрук створює нації-держави. Він піднімає на інший рівень національні мови, бо, всупереч вимозі друкувати латиною, книги (а потім і газети) виходять мовами, зрозумілими всьому населенню, а не тільки його багатим верствам.

Кіно повинно взяти на себе частку вини за створення тоталітарних держав, оскільки вони не були просто репресивними, вони трималися й на «м’якій силі». Фільм «Чапаєв» такий же важливий для соціального управління, як і Сталін. Саме література й кіно створювали відчуття єдності влади й населення, розуміння єдино правильного шляху, якомим іде і людина, і країна.

Телебачення й інтернет повертають людей у нечитабельний стан. Сьогодні книжки, які були найголовнішим здобутком людства, виявляються непотрібними. Як у цьому випадку передавати знання? Не просто молодь стала менше читати, це ще й результат непотрібності знань у цьому новому типі суспільства. Деякі політологи кажуть, що людство з якихось причин повернулося в бік регресу, тож падіння статусу книги є й ознакою, й причиною цього.

Сьогодні можна вважати, що зовнішня пам’ять (за Дональдом) мімікрувала в інший бік. Переключення людства на телебачення й інтернет – це принципово просторове об’єднання людства, а не об’єднання в часі, в якому було зацікавлено людство в минулому і яке забезпечували бібліотеки й архіви, а також культура в цілому. Сьогодні людство використовує механізми об’єднання в часі для того, щоби створити протилежне до нього об’єднання в просторі.

До речі, об’єднання в просторі як ціль комунікації вважав завданням держави канадський дослідник Інніс. Якщо виходити з цієї аксіоми, держава досягла свого саме в наш час. Тому для неї й не цікаве об’єднання в часі, бо воно є ціллю культури, церкви, а не держави. Монастирі працювали на об’єднання в часі, а держава утримувала в полі зору свій простір.

Телебачення й інтернет лише опосередковано працюють на об’єднання в часі. Адже в них, якщо придивитися, ми живемо виключно сьогоднішнім днем. У випадку телебачення ми взагалі не можемо повернутися у вчорашній день і подивитися, наприклад, вчорашні новини чи фільм. До речі, інтернет демонструє, що це й непотрібно. Адже в ньому ми можемо умовно повернутися у вчорашній день, але це нікого не цікавить, окрім, можливо, якихось дослідників.

Перемога (цивілізаційна) приходить до того, хто інформаційно чи віртуально сильніший. Сьогодні вже недостатньо перемоги в фізичному просторі. Якщо ми не продукуємо власного інформаційного чи віртуального продукту, то ми ніколи не будемо переможцями. Ми є читачами, а не письменниками великого світу. І справа тут не в розмірах країни чи кількості людей, а в розмірі мозку. В будь-якій країні може бути свій Салман Рушді чи Кнут Гамсун, який буде цікавим світові.

Георгій Почепцов, професор

Ілюстрація - http://cdn.10dailythings.com/

Інші тексти Георгія Почепцова на «Медіаграмотності»:

Гламурна журналістика: логіка візуальної війни

Метажурналістика

Трансформації теорії журналістики під тип суспільства