Кілька днів тому ви, балакаючи з другом у месенджері, між іншим згадали, що хотіли б купити нові кросівки для бігу. І ось уже на кожному сайті, який ви відкриваєте, і в стрічках соцмереж, і в поштовій скриньці вам пропонують взуття, спортивні костюми та фітнес-трекери на будь-який смак. У цьому немає ні збігу, ні наслідків дій надприродних сил: це тарґетована (з англійської — націлена) реклама. Її добирає спеціальний алгоритм на основі вашої поведінки онлайн. Дослідження The Conversation свідчить, що ці оголошення не лише відображають ваші зацікавлення, а й можуть фундаментально змінити ваше бачення себе.

Ідея націленої реклами з’явилась у кінці 90-х. Тоді компанії DoubleClick та Engage почали думати над способом використання інформації, зібраної сайтами про користувача, для визначення оголошень, які доречніше було би показати саме цьому користувачеві. Така реклама коштує дорожче, ніж не тарґетована, однак вона й результативніша, адже влучніше відповідає на гадані запити користувачів.

«Ідея полягає в тому, щоб зіставити інтереси користувачів із рекламою, яку вони бачать, — пояснює Стюарт Колман, директор компанії Audience Science, яка займається тарґетуванням. — Наприклад, якщо ви шукаєте машину, ви заходите в інтернет і шукаєте моделі, читаєте відгуки тощо. Тим часом файл cookie записує ваші дії в мережі. Компанії можуть звертатися до власників рекламних мереж і сайтів по інформацію, записану файлами cookie. І отримувати перелік користувачів, які шукали автомобілі, — представників своєї цільової аудиторії. Саме їм показують рекламу автомобілів».

На думку Колмана, це нічим не відрізняється від бармена, в якого ви щоразу замовляєте джин із тоніком. Він пам’ятає вас і перепитує, коли ви приходите знову: «Вам як завжди?» Це не значить, що соціальні мережі, пошуковики та інші онлайн-компанії збирають компромат у папку з вашим ім’ям. Інформація анонімна — компанії не зацікавлені у вас як особистості, їм важливо, що користувач Х має маленьку дитину, а користувач Y любить пиво. Тоді реклама дитячих товарів або дитсадків для Х і пива або солоних горішків для Y буде дієвішою, ніж для довільних користувачів, про яких система не знає нічого.

Погляньте уважно на оголошення, які бачите на сайтах. Чи бачите ви у верхньому правому кутку оголошення маленький синій трикутник або дрібний текст «на основі попередніх запитів»? Піктограма AdChoices означає, що оголошене дібране на основі інформації про вашу поведінку онлайн. Попереджати про це рекламодавці, в принципі, не зобов’язані — закон цього не вимагає. Однак Альянс цифрової реклами США — галузева група, яка впроваджує правила конфіденційності, — відповів на рекомендації американської Федеральної торгової комісії просуванням ідеї використання значка серед рекламодавців.

Інформацію про користувача цифрові платформи збирають роками. Тож на добір оголошень для вас впливає не тільки сьогоднішня чи вчорашня історія перегляду сайтів, а й пошукові запити, історії покупок у минулому, кліки тощо. Ви точно забули, що два роки тому затрималися на секунду довше на фотографії зі стильним рюкзаком у фотогалереї, але в базі даних згадка про це залишилась — як і маса іншої інформації про вашу онлайн-поведінку. У тому числі несвідому.

У 2012 році компанія з роздрібної торгівлі Target передбачила, що клієнтка була вагітна, задовго до того, як молода жінка повідомила про це свого батька. Програма відстежувала покупки користувачки і передбачала вагітність на основі конкретних товарів (наприклад, полівітамінів, лосьйонів та ватяних дисків). Так стало зрозуміло, що програми, які аналізують онлайн-поведінку користувачів, знають про нас багато. Можливо, аж забагато.

Особливість поведінкового тарґетингу в тому, що він сприймає користувачів стереотипно. Наприклад, якщо ви читаєте матеріали про захист довкілля або жертвуєте гроші ґрінпісу, на новинному сайті вам показуватимуть рекламу екологічного бренду одягу. Інша людина на цьому ж місці побачить рекламу вишуканого ресторану, бо часто гуглить дорогі автомобілі або квитки на концерт симфонічного оркестру. Бо ви належите до різних типів користувачів.

Отже, комп’ютерна програма, проаналізувавши ваші дії, чіпляє на вас певний ярлик: «любитель тварин», «фанат футболу», «людина, що мріє купити автомобіль», «завзятий  турист», «багатій», «молода мама». Й незалежно від того, чи ви самі вважаєте це означення справедливим і почуваєтеся причетним до цієї групи, контент, адресований цій категорії споживачів, з’являється у вашому житті — ви бачите його у стрічках соцмереж,  у рекламних блоках на сайті, у видачі гугла, в поштовій скриньці тощо.

«Надання людині ярликів — один із найсильніших мотиваторів (і демотиваторів) поведінки, — каже соціальний психолог Володимир Савінов. — Ані реальна вартість, ані функціональність, ані моральні якості не визначають поведінку так, як це робить символ, знак, визнана характеристика».

Старші користувачі часто бувають стурбовані тим, що соцмережі, пошуковики та інші сервіси збирають про них інформацію, та почуваються незатишно, коли бачать «занадто» релевантну рекламу. Натомість молодші сприймають це як одне з благ сучасних технологій. Якщо вони бачать рекламу, то віддають перевагу тій, яка описує їхні характерні риси.

Коли людина отримує таке оголошення, вона знає, що воно містить інформацію про неї. А отже, оголошення може змінити уявлення користувача про себе самого.

«Варто розрізняти групове й індивідуальне маркування, — коментує Володимир Савінов. — Групове сегментує ринок потенційних клієнтів, створюючи типи цільових аудиторій. Друге націлене на створення профілів окремих людей, наборів особистісних рис і списку свідомих і несвідомих мікродій. Позитивні ярлики, звісно, сприятимуть бажаній поведінці не менше, ніж самі потреби людини. Негативні теж впливатимуть на поведінку». Людина охоче приписує собі характеристики, які стереотипно визначають власників запропонованих їй товарів. Змінюючи сприйняття самої себе, людина змінює й поведінку. Якщо реклама говорить вам, що ви — один із людей, які крутять хула-хуп, ви можете почати думати, що ця річ справді вам потрібна.

Механізм тарґетованої реклами на сьогодні вирішальний для бізнесу, побудованого соцмережами й пошуковиками. Ми бачимо, як відчайдушно бореться Facebook за право збирати інформацію про користувачів без їхньої згоди. Втім далеко не всі користувачі розуміють, що за ними стежать, і навіть коли знають про це, не надають цьому великого значення. Ви роздратовано натискаєте ОК у віконці, яке попереджає, що сайт використовує cookies, і в цю мить ваше «досьє» поповнюється вашими новими цифровими слідами.

«Це нормально, що Amazon чи Netflix збирають інформацію про мене, коли я заходжу на їхні сайти, — розмірковує колишній директор Федеральної торгівельної комісії США Джон Лейбовіц. — Але невідомі кіберпапараці, які розміщують cookies у вашому комп’ютері, відстежують ваші дії та можуть продавати дані про вас брокерам і поєднувати їх із офлайн-даними. Неприпустимо, якщо користувач не знає про стеження і збирання особистої інформації щодо нього». Поки що можна прогнозувати, що техногіганти, які заробляють на тарґетованій рекламі, у будь-який спосіб чинитимуть спротив самій можливості надання користувачеві вибору, стежити за ним чи ні, та спрощення відмови від тарґетованої реклами. Тож поки що AdChoices — попередження про те, що оголошення дібране в результаті спостереження за вашою поведінкою, — буде, скоріш за все, єдиним способом почуватися комфортніше з рекламою в мережі.

Фото: Unsplash