Cannes Lions — один з найбільш авторитетних фестивалів, де оцінюються креатив рекламних проєктів з 90 країн світу. Переможці отримують гран-прі у 21 категорії фестивалю, а кращі проєкти здобувають золотих, срібних та бронзових «левів».

Цього року розробка українських агентств ISD Group та The App Solutions виборола бронзову статуетку в категорії «Технологічний креатив» (Creative Data), а точніше — «Сторітелінг даних» (Data Storytelling). Це третя статуетка за всю історію України та перша в цій категорії.

Проєкт називається Aiversus, його замовником є російський телеканал «Дождь», а автором ідеї — російське креативне агентство «Восход».

Aiversus увійшов до п’яти шортлистів фестивалю та здобув бронзу в одній з категорій. Статуеток «лева» буде дві: одна приїде в Україну, друга — в Росію.

У чому суть проєкту

«Як показати різницю між пропагандою й об'єктивними новинами? Ми провели експеримент — створили два штучних інтелекти, яких виховали в принципово різному інформаційному середовищі. Один “ріс” на програмах державного телеканалу “Росія-1”, другий — на контенті незалежного каналу “Дождь”», — пояснює агентство «Восход».

Упродовж певного періоду користувачі могли поставити цим «молодим інтелектам» будь-яке питання, що пов’язане з Росією, та отримати їхні відповіді. Приміром, вихована на сюжетах «Дождя» програма скаже, що Росія — «це одна з гірших країн великої двадцятки для бізнесу». А та, що «споживала» контент «Россия 1», відповість: «Це складна, велика країна». До речі, трансляція обох телеканалів заборонена в Україні.

Зараз для користувачів проєкт закрили. Його сайт відвідали 260 тис. юзерів із 16 країн світу. Поставивши декілька запитань програмі, можна було також проголосувати, який штучний інтелект подобається більше. За той «розум», який виховали на сюжетах «Дождя», проголосували 26 тисяч користувачів, за другий — майже дві тисячі. Тобто 93 % тих, хто відвідав сайт, проголосували за «Дождь».

Окрім того, щоб показати, як пропаганда може впливати на свідомість, у проєкту також є більш прозаїчна мета — збільшити кількість онлайн-підписників «Дождя». У 2014 році в Росії його, за словами головного редактора, відключили 90 % кабельних та супутникових операторів, тож онлайн став основною можливістю продавати контент.

Що робили українці

В українському креативному діджитал-агентстві ISD Group «Детектору медіа» пояснили свою участь у проєкті так: «Якщо російські громадяни на території Росії готові зробити проєкт, який покаже реальність — брехню та безумство російської влади й російських офіційних ЗМІ — ми готові в цьому допомогти».

Українські фахівці відповідали за технічну складову та брали участь у формуванні ідеї Aiversus. Завданням було знайти рішення, як реалізувати проєкт. До 20 % роботи пішло на те, щоб навчити нейромережу (так званий «штучний інтелект») підтримувати діалог на задану тему, формувати самостійно відповіді та бути «цікавим співрозмовником».

Для цього з двох телеканалів відібрали телепрограми на релевантні теми і використали сервіс Google Speech-to-Text, який визначав мову, розбивав текст на абзаци і записував його в базу для подальшої обробки. Існуюча база в Aiversus обмежена лише інформацією з програм двох телеканалів за останні півроку.

«Різниця тільки в інформації, за допомогою якої ці дві нейромережі навчаються. Код у їхній основі ідентичний. Виходить метафора несформованого розуму. Уявіть, якби ми взяли близнюків і забрали в них весь попередній життєвий досвід, а потім сформували їхній світогляд заново. З одного боку — за допомогою телеканалу “Дождь”, а з іншого — “Россия 1”», — пояснював засновник ISD GmbH Віктор Шкурба.

Під час експерименту використовувалися такі технології, як Word Embeddings (векторне представлення слів) та ODQA — модель, яка навчена знаходити відповіді на запитання у величезному масиві інформації. Прототип системи відкрили спочатку для вузького кола користувачів, аби побачити, які питання від системи їх цікавлять. Так змогли відсіяти нерелевантні питання, які не стосувались основних тем проєкту: політика, економіка і життя в Росії.

Зрештою, отримали досить складну модель нейромережі, яку можна використовувати для практично будь-якого набору даних. Детальніше про технічний процес реалізації проєкту можна почитати тут.

«Детектор медіа» встиг поставити декілька питань створеним «інтелектам» та помітив, що вони часто дають абстрактні відповіді, віддалено дотичні до контексту запитання.

У ISD Group відповідають: «Ми не створювали якийсь суперкомп’ютер, що здатен дати відповіді на глобальні питання всесвіту. І це неможливо буде реалізувати ще протягом 20-30 років. NLP (Natural Language Processing) — найменш розвинутий напрямок у сфері штучного інтелекту. Позаяк ми створили дві нейромережі, що здатні після шести місяців перегляду новин телеефірів давати відповіді на запитання. Ці нейромережі можна порівняти з не до кінця сформованою свідомістю дитини, яка знає лише те, що почула з новин за шість місяців. Якщо поставити елементарні запитання, які не висвітлювалися в ефірах, — відповідь буде з царини фантастики. Так само з дитиною, яка, не знаючи відповіді на запитання, починає фантазувати».

Розробники відкрили архітектуру свого рішення і доволі детально описали, як втілили задум у життя, тому зараз охочі створити аналогічну програму матимуть, від чого відштовхуватись. ISD Group зазначає, що участю в такому проєкті хотіли також звернути увагу спільноти на ту інформацію, яку вона щодня споживає. «Ми закликаємо формувати в собі критичне мислення та фільтрувати інформацію, яку ви отримуєте», — кажуть в агентстві.

Хто отримав головну нагороду

Гран-прі в категорії «Технологічний креатив» отримав проєкт «Повертайся в Африку» канадського агентства FcbSix, який воно робило для компанії Black & Abroad. Спеціалісти підрахували, що кожного дня в інтернеті расистське висловлювання «Повертайся в Африку» використовують близько 5 тис. разів. FcbSix створило платформу, яка «має на меті переосмислити те, як люди думають про Африку, і витіснити ненависть довкола фрази “Повертайся в Африку”».

Срібло в підкатегорії «Сторітелінг даних», де проєкт Aiversus здобув бронзу, виборола робота іспанського агентства Leo Burnett для французького бренду алкогольних напоїв Pernod Ricard. Агентство створило онлайн-калькулятор «Час, що залишився» (є англійська версія), який, базуючись на статистиці і ваших даних, може спрогнозувати, скільки часу ви зможете провести з певною людиною до кінця життя.

«Уся надана вами інформація переплітається з іншими даними з Національного інституту статистики, щоби спрогнозувати результат кожній людині, незалежно від того, як часто вона бачиться з іншою. Прогноз міг би бути більш точним, якби ми запитували більше даних, але ми вирішили зробити ці обчислення максимально простими для користувачів», — пояснюють автори.

До речі, українці цього року відзначилися також у конкурсі для молодих креаторів Young Lions Competitions-2019, здобувши одне золото та два срібла. У YLC бере участь команда з двох осіб до 30 років, які мають 24-48 годин для створення продукту.

У категорії «Фільм» українці виграли золоту медаль за креативний ролик про «справжніх цінитель природи» для Всесвітнього фонду дикої природи (WWF). Творці відео — Віталій Капустян та Ілля Янковський.

Також є дві срібні нагороди: у категорії «Принт» і «Дизайн». Першу отримали Катерина та Ілля Онуфрієнко, зробивши візуалізації для UNICEF та WWF. Їхня робота має заохотити батьків дарувати своїм дітям на Різдво тварин з притулків. Другу срібну нагороду взяли Тимофій Щербаков та Христина Фощай за айдентику для молодіжного руху порятунку планети (Youth for Our Planet).

Робота Катерини та Іллі Онуфрієнків

 Робота Тимофія Щербакова та Христини Фощай

«Цього року нам пощастило: у нас був класний замовник і дуже актуальна тема. На превеликий жаль, наша планета зараз близька до точки неповернення в плані екологічної ситуації. Ми — чи останнє покоління, яке може запобігти цій катастрофі. По всьому світу зараз проходить рух із закликом боротися за нашу планету, а завданням було створити символ/айдентику для цього руху», — розповіла Христина Фощай виданню Reklamaster.