В начале сентября на телевизионной панели всеукраинской конференции интернет-провайдеров Telecom Ukraine 2015 креативный директор StarLightMedia Виталий Чирков, обратился к провайдерам: «Мы не заставляем провайдеров сотрудничать с медиагруппой, но мы уверены, что наш контент лучший, и предлагаем заключать с нами соглашения на платном основании. Тому, кто заключит соглашение с нами сейчас, предлагаем хорошие скидки на будущий период. Мы будем вместе с вами вести борьбу с пиратами и нелегалами, которые искажают ваш честный бизнес, но только после того, как вы сами, с нашей точки зрения, легализируете свой бизнес. Для нас это означает — заключение соглашения».

Тему продолжил на сентябрьском медиафоруме Kiev Media Week глава StarLightMedia Владимир Бородянский. Он объявил о готовности медигруппы начать кодировать свои каналы на спутнике уже с 1 января следующего года. Таким образом, зрители спутникового ТВ больше не смогут принимать сигнал СТБ, ICTV, Нового канал, М1, М2 и QTV в открытом виде.

Как StarLightMedia пришла к идее новых взаимоотношений с провайдерами и кодирования на спутнике, сколько медиагруппа хочет получать за доступ к своему контенту в сетях платного ТВ, какие условия она предложила партнерам, как сейчас выстраивает взаимоотношения с провайдером цифрового эфирного ТВ «Зеонбудом» и чего ожидает от государства в вопросах регулирования телерынка – «Телекритика» поговорила с директором по стратегическому развитию StarLightMedia Федором Гречаниновым.

— Федор, когда вы начали разговор с провайдерами о новой модели сотрудничества? И что именно вы им предложили? В чем суть платных отношений?

— Мы начали такой диалог еще весной, в мае.

Хочу начать с истории вопроса. Есть относительно новый вид дохода вещателей — плата за ретрансляцию (retransmission fee). Это плата, которую операторы платного ТВ осуществляют в пользу крупных эфирных телеканалов за то, что они показывают у себя в сетях эти каналы. В 2013 году около 15 % в доходах американских телесетей составляла плата за ретрансляцию, которую они получали от американских операторов платного ТВ. Они ожидают, что этот показатель достигнет 25 % к 2019 году.

Кабельные сети или спутниковые операторы строят свой бизнес за счет того, что у них есть контент больших национальных телеканалов. Именно ради него большинство зрителей устанавливают себе спутниковое, кабельное или IPTV телевидение. При этом они предоставляют им также доступ к нишевым платным каналам, которые у потребителя забирают время. То есть за наш счет строятся кабельные сети, а потом эти сети новыми каналами забирают у нас зрителя. Условно говоря, нам было бы выгодней, если бы у зрителя был только эфирный тип приема телесигнала, аналоговый или цифровой. Поэтому плата за ретрансляцию во всем мире возвращает часть стоимости обратно тому, за счет кого построились сети. При этом мы долгое время ничего не получали от операторов платного ТВ.

В Украине есть еще один важный аспект, почему мы хотим поменять ситуацию на рынке. Состояние рынка платного ТВ в Украине весьма плачевно. Главная причина заключается в том, что на рынке очень высокий процент пиратства — когда нет никаких прав на контент, и андерепортинга (under-reporting) — когда кабельный оператор заявляет правообладателю, что его контент транслируется для тысячи подписчиков, а на самом деле может транслироваться для 10 тыс. — 100 тыс. подписчиков.

Рынок разделился на две принципиально разные группы с точки зрения бизнес-модели. Есть игроки, которые хотят строить долгосрочный устойчивый легальный бизнес, думают о продукте, хотят повысить стоимость бизнеса для потенциальных инвесторов или покупателей. И они по-честному платят за контент сторонних правообладателей (не нас). Есть другие (думаю, что таких большинство) — которые создают для первых нездоровую конкуренцию. За счет воровства они сильно занижают уровень расходов, при этом они могут делать нерыночные предложения для потребителя, переманивая абонентов из первой группы. В этот момент теряют все: теряют правообладатели, потому что они недополучают денег, теряют легальные операторы, теряет государство, потому что, как правило, те, кто воруют, заодно и налоги не платят. И эту ситуацию можно изменить.

Правообладатели и легальные игроки должны объединиться и вместе бороться с пиратством. Так устроено законодательство, что сами легальные игроки платного ТВ без нас, правообладателей, побороть эту проблему не смогут. Мы со своей стороны можем сделать значимые шаги по борьбе с пиратами, с андерепортингом. Это должно значимо увеличить доходы легальных операторов. И мы хотим какую-то часть из этих доходов получить. Потому что нам нужны деньги, чтобы продолжать производить качественный контент.

Думаю, что в этом большое отличие крупных игроков от мелких. Крупные игроки должны заглядывать вперед за горизонт и думать, какой должна быть экосистема, чтобы их бизнес был надежным и устойчивым. Такие игроки должны понимать, что чем лучше контент производят телеканалы, тем лучше контент они могут дать своим абонентам.

Но есть другие, которых интересует горизонт планирования в полгода-год. Они вообще не думают о том, что будет через пять-десять лет. Им важно сегодня деньги собрать, сегодня налоги не заплатить, сегодня все эти деньги положить в карман, без инвестиций в сеть и т. д. Они живут сегодняшним днем. И с такими, как мы ожидаем, у нас будут конфликты.

— То есть вы сделали предложение крупнейшим игрокам рынка?

— Мы сделали предложение всем. Мы не боремся с отдельными лицами (физическими, юридическими), на которых мы навесили ярлык «пират». Мы боремся с пиратством как явлением. Поэтому если те, кто сегодня пиратят, завтра скажут: «Окей, мы принимаем новые правила игры, мы готовы жить по-другому», и будут жить по-другому, мы не будем с ними бороться.

Мы видим как неприятие нашего предложения в компаниях разного масштаба, так и готовность с нами работать. Реакция зависит не от размера компании, а от того, к какой бизнес-модели готовы собственники и менеджмент.

— Какова цена вашего предложения?

— Цена нашего предложения сегодня — сугубо символическая. Это тысяча гривен в месяц за пакет из шести каналов.

— Зависит ли цена от количества абонентов?

— Нет.

— То есть и «Воля-кабель», и небольшой оператор из райцентра заплатят одинаково?

— Да, потому что тысяча гривен — это сумма, которую способен платить любой игрок, который считает, что он является оператором.

Если говорить о том, как мы видим всё в будущем: мы считаем, что нужно изменить закон об универсальной программной услуге, после чего у нас появится возможность договариваться с операторами платного ТВ о настоящих ценах. И тогда мы будем брать какую-то плату за абонента, и тогда это будут совершенно другие деньги.

— Сейчас большая часть ваших каналов входит в универсальную программную услугу. В связи с этим провайдеры вообще не обязаны с вами иметь какие-то договорные отношения. Они обязаны просто брать из эфира сигнал и ретранслировать для своих абонентов. Как вы добиваетесь того, чтобы все-таки подписать с ними договора?

— Сегодня, по нашему мнению, есть коллизия в законодательстве. Согласно закону о телевидении и радиовещании, они обязаны нас ретранслировать, при этом имеют право не заключать договора с телерадиоорганизациями. Согласно другому закону — об авторском праве — для того, чтобы использовать какой-либо продукт, нужно разрешение от правообладателя. Мы считаем, что потенциально те, кто не имеют с нами договоров, находятся в более уязвимом положении, чем те, у кого договора с нами есть.

Мы понимаем, что у нас большое количество операторов. Поэтому когда произойдет переход на новую модель, отказ от универсальной программной услуги, мы не сможем в один день обработать несколько сотен договоров, провести переговоры с сотнями операторов. Это должен быть более плановый процесс. Именно поэтому мы хотим сейчас подписать договора с максимальным количеством игроков, чтобы сделать процесс мягче, понятнее и для нас, и для них.

Летом мы заявили, что те, кто подписал с нами договора летом, получат значимую скидку на протяжении первого года, когда мы перейдем на новую модель, когда уже будет плата за абонента.

— Значимая скидка — это сколько процентов?

— Я сейчас не хочу говорить конкретную цифру. Это десятки процентов — не процент, не два, не три.

— А какую вы планируете стоимость для провайдеров с одного абонента за пакет из ваших шести каналов?

— Мы думаем, что со временем (через четыре года, через пять), если мы все будем делать правильно, бороться с пиратами, бороться с нелегальными операторами телевидения, рынок сможет прийти в состояние, когда оператор платного телевидения сможет платить в пользу всех украинских эфирных каналов (не учитывая платные каналы) порядка одного доллара с абонента в месяц. Мы думаем, что начало такого сотрудничества должно начинаться от пяти-десяти гривен в пользу всех телеканалов.

Каким образом эти деньги должны распределяться между телегруппами? Думаю, что должен действовать простой закон рынка…

— Доля телесмотрения?

— Это хорошая мера измерения. Если наш канал востребован и его смотрят лучше, чем другие, то, наверное, нам нужно заплатить больше. Возможно, плата должна быть пропорциональна доле смотрения, возможно, с какими-то коэффициентами. Каждая телегруппа сможет вести свою собственную коммерческую политику. Важно задать ориентиры, с которыми согласится рынок: что начиная с такого-то числа за абонента будет платиться, например, пять гривен. И дальше нам нужно будет поделить эти пять гривен на всех — и начнутся переговоры.

При этом мы хотим дать всему рынку одинаковые условия. Мы хотим избегать какой-либо дискриминации в отношении кабельных операторов. Цена может зависеть от размеров оператора, возможно, еще от каких-то признаков, но это будет система, которая будет применяться одинаковым образом для всех.

— Планирует ли группа в связи с переходом к платным взаимоотношениям с провайдерами уменьшать количество рекламы на каналах или сделать какие-либо из своих каналов полностью платными и без рекламы?

— Плата за ретрансмиссию — это плата, которую операторы платного ТВ делают в пользу эфирных каналов в том виде, в котором они есть в эфире. Мы сейчас не говорим о том, что мы становимся платными каналами.

— А в перспективе?

— Мы всегда смотрим на обстоятельства. Если в какой-то момент это будет выгодно — да, мы это сделаем. Но сегодня это будет слишком резким шагом. Плата за платный канал всегда выше, чем плата за ретрансмиссию. Плата за ретрансмиссию должна покрыть 10–25 % расходов вещателя, а за платный канал — 100 %. Сейчас к такому переходу ни рынок не готов, ни операторы, ни потребители. Да и рекламодатели могут быть не очень счастливы по этому поводу.

— Каким вы видите состав универсальной программной услуги?

— Мы видим состав универсальной программной услуги очень маленьким: государственные и муниципальные каналы, а также общественное телевидение, если оно будет создано. Имея у себя государственные, общественные и муниципальные каналы, люди могут удовлетворить свои базовые потребности в доступе к информации.

— Кто для вас готовит эти изменения в закон, с какими депутатами ведете переговоры? И когда вы планируете добиться принятия этих изменений?

— Мы сотрудничаем с юристами. Мы бы хотели, чтобы эти изменения были приняты этой осенью и вступили в силу с 1 января 2016 года.

— В свое время универсальная программная услуга появилась после конфликтов кабельных операторов с вещателями, в частности с «Интером», когда его начали отключать кабельщики. И УПУ была изобретена, чтобы обязать кабельщиков не отключать эфирные каналы. Вы не боитесь, что повторится эта ситуация, что провайдеры не захотят подписывать договора, не захотят платить деньги, выключат ваши каналы, и вы потеряете какую-то часть аудитории?

— Этот риск, безусловно, есть. Но мы думаем, что он не очень велик. Во всяком случае, он не очень велик в тех регионах, где есть конкуренция. В регионах, где нет конкуренции, мы можем себе представить ситуацию, что какой-нибудь оператор кабельного ТВ скажет нам: «Я вас отключу, и мне всё равно, что мои абоненты пострадают и не смогут смотреть ваши каналы». Я очень надеюсь, что если мы встретим подобное отношение, люди переключатся на какую-нибудь альтернативу. Они могут уйти от этого кабельщика и начать смотреть нас в эфире. Также спутниковые пакеты будут доступны везде.

К сожалению, в наших диалогах с кабельными операторами уже были такие моменты, когда люди говорят: «А нам всё равно, что там абоненты смотрят или не смотрят. Отключим — и всё». Люди в этот момент не совсем понимают, какую миссию как бизнес они должны выполнять. Эта проблема есть, и я надеюсь, что сам рынок — не мы — их накажет. На рынке не должно быть поставщиков услуг (любых), которые не думают о своих клиентах.

— В Украине есть еще одна специфическая традиция рынка платного телевидения: кабельщики взимают плату с телеканалов, которые не входят в универсальную программную услугу, за распространение их сигнала в своих сетях. StarLightMedia уже не платит за распространение сигнала своих каналов, которые не входят в УПУ?

— По-разному. В каких-то сетях еще платим, если на таких условиях был раньше заключен контракт, в каких-то — нет. Подписывая сейчас договора, мы отказываемся от модели оплаты каналов, которые не входят в УПУ.

— Со сколькими провайдерами вы уже подписали договора? На одной из конференций прозвучало, что «Воля» уже подписала с вами договор.

— Я не хочу называть конкретные имена, потому что это хозяйственные отношения. Мы подписали десятки договоров как с крупными, так и с маленькими провайдерами.

— Какую часть в структуре своих доходов вы планируете получать, скажем, в следующем году или через пять лет за счет платы за ретрансляцию от провайдеров?

— В следующем году это будут еще небольшие деньги. Если говорить про пять лет, это может быть, в зависимости от того, насколько мы успешно сработаем, от 10 % до 25 %.

— А каким будет место «Зеонбуда» в этой схеме? Он ведь тоже провайдер.

— Сложный вопрос, потому что он очень политизирован. Да, «Зеонбуд» — провайдер. В идеальной для нас модели он точно так же, как и другие провайдеры, должен брать деньги с конечных пользователей (абонентов) и бесплатно показывать им только то, что входит в универсальную программную услугу. Но, к сожалению, всё, что политизировано, у нас в стране происходит либо медленно, либо неразумно, либо не происходит вообще.

Так, мы уже четыре года платим одновременно и за аналоговое распространение, и за цифровое. И недавно нас «обрадовали», что мы будем платить еще три года — до 2018 года. Это безумие со всех точек зрения.

— Почему же вы не откажетесь от каких-либо лицензий — аналоговых или цифровых? Понятно, что сейчас происходит двойной удар по карману телеканалов. Почему бы не отказаться от одного из них?

— Мы должны всегда помнить о наших клиентах. Это не только наши зрители (хотя это главная аудитория, для которой мы работаем), но и рекламодатели, за счет которых мы живем. Для того, чтобы обеспечить нашим рекламодателям качественный охват интересующей их аудитории, мы вынуждены сейчас присутствовать во всех технологиях распространения. Если мы сегодня откажемся от аналога, мы значимо потеряем в охватах и, соответственно, в качестве той услуги, которую предоставляем рекламодателям. Мы не можем себе такого позволить.

— В августе «Зеонбуд» презентовал новые тарифы. Как вы их оцениваете? И платите ли вы по новым тарифам?

— Мы хорошо оцениваем новые тарифы. Мы считаем, что пришли наконец-то к тарифу, который можно назвать экономически обоснованным. И да, мы платим.

— Что происходит с вашей задолженностью перед «Зеонбудом» за предыдущий период?

— Мы занимаемся ее реструктуризацией.

— О какой сумме идет речь?

— Давайте я не буду говорить о коммерческих взаимоотношениях.

— А за какой период?

— За разное время. У нас был достаточно неровный график платежей. Мы то платили, то не платили. Это значимая сумма, и мы договариваемся о ее реструктуризации.

— Владимир Бородянский на Kyiv Media Week заявил о том, что группа StarLightMedia готова кодировать спутниковый сигнал своих каналов, начиная с 2016 года. Группа готова декларативно или действительно начинает внедрять кодирование, допустим, с 1 января 2016 года? Насколько реален и конкретен этот план?

— Хочу опять вспомнить о рекламодателях, которые являются нашими важными клиентами. Мы не можем сами просто взять и закодироваться, как одна группа. Мы говорим о том, что готовы закодироваться, если нас в этом поддержат другие игроки. Если все группы готовы закодироваться, то у нас достаточно времени, чтобы с 1 января или с 1 февраля — в момент, когда это будет технически возможно, закодироваться. И это является важной частью взаимоотношений с провайдерами платного ТВ, потому что бесплатный спутник сейчас составляет большой процент доступа к телеканалам.

— Несколько лет назад с идеей кодировать спутниковый сигнал выступал телеканал «Украина», он даже внедрял кодировку Viaccess вместо BISS, но потом всё равно вернулся к кодировке, которую легко обойти. Тогда рынок был на подъеме, потребительские возможности были шире, и это был оправданный и нужный шаг — начинать приучать потребителя платить за спутниковое ТВ. Сейчас же кризис, всё меньше готовность людей платить за услуги, тем более те, которые были бесплатными. Вы же вопрос кодирования, вопрос развития платных взаимоотношений с провайдерами (а ведь это повлияет на конечного пользователя — провайдеры повысят абонплату) поднимаете сейчас. Неужели сейчас самый удачный момент для внедрения таких инициатив? Плюс кодирование спутникового сигнала украинских каналов в условиях информационной войны — это удар по информационной безопасности страны. Или вы так не считаете? Почему именно сейчас, почему не поддержали эти идеи несколько лет назад?

— Мы как раз несколько лет назад хотели кодироваться и вели переговоры с нашими коллегами, чтобы сделать это более-менее синхронно. Эта идея не покидала нас никогда. Неправильно сказать, что раньше не хотели, а сейчас захотели. Мы достаточно давно хотим это сделать.

Если говорить о том, что это будет дорого для потребителя. Во-первых, для большинства потребителей остается бесплатная альтернатива в виде эфира. Для того, чтобы взять с потребителя деньги, оператор спутникового ТВ, который будет продавать карточку условного доступа, должен придумать такие условия, дать такой сервис, такое пакетирование, чтобы люди выбрали за это платить. Если люди выберут платить за ту услугу, которую им предложат, нам не нужно думать, тяжело ли им было это делать. Это их выбор! Людям есть из чего выбрать.

— Они выберут смотреть и дальше бесплатный спутник, на котором вещают незакодированные российские каналы. И останутся, таким образом, вообще без украинских телеканалов. И таких абонентов очень много, особенно в селах, где подключаются к спутнику, чтобы смотреть бесплатно сотню каналов, а не два, которые у них есть в эфире.

— Возможно, мы этот переход на кодирование будем делать постепенно и, может быть, не все каналы сразу. Но то, что на спутнике есть в открытом доступе российские каналы или любые другие, не должно быть для нас маяком или ориентиром, как мне кажется.

— Но эти вопросы могут быть ограничены государственным регулированием. Законодатель может, например, запретить кодировать сигнал украинских каналов в интересах национальной информационной безопасности.

— Если государство считает, что оно должно каким-то образом влиять, я думаю, что у государства есть прекрасная возможность сделать Первый национальный и еще канал или два каналами такого уровня, чтобы люди выбирали это смотреть. Ведь Первый национальный останется в открытом виде на спутнике. Но мы сейчас говорим о том, что наш зритель, возможно, предпочтет этому каналу «Первый» российский. Давайте разберемся, а почему так произойдет? Так произойдет, потому что у нас частные коммерческие каналы плохие? Или потому что государство где-то недорабатывает и не может конкурировать эффективно и успешно с государственными телеканалами другой страны? Каждому надо оставить свое.

В разных странах эти вопросы решены по-разному. Мы знаем, что в Великобритании много лет назад государство сказало: «Хм. Мы вам дадим фантастического качества телевидение. Кстати, за это с каждого налог». Я не говорю, что это правильный путь для Украины. Каждый должен выбрать свой. Вот россияне пошли другим путем. Они из бюджета напрямую финансируют телеканалы в таком объеме и так, чтобы они кому-то были интереснее, чем наш государственный канал. И последнее дело, которое должно делать государство, по моему убеждению, — это говорить коммерческим организациям: «А теперь вы вот так ведите бизнес, потому что иначе мне неудобно».

Если государство хочет от коммерческих организаций что-то получить, мы всегда открыты к диалогу. И мы даже понимаем, о чем мы можем договариваться. Например, мы скажем: давайте мы не будем платить и за аналоговое, и за цифровое распространение сигнала — тогда мы переход в кодирование можем сделать более плавным. Или государство может сказать, что освободит от каких-то налогов такое и такое производство, но сделайте взамен то-то. Государству всегда есть чем торговаться. Государство не должно приходить к коммерческим организациям и говорить: «Вы теперь будете платить за два вида распространения, а еще вы на это не имеете права и на то не имеете права». И при этом сокращать нам количество рекламодателей!

Есть простой вопрос у меня и у большинства людей, работающих на этом рынке. А как тогда нам в принципе жить? Если государство говорит: «Не морочьте голову, пойдите к акционерам и возьмите денег — пусть они вас дотируют», то государство обрекает украинские телеканалы на то, чтобы они не выполняли свою социальную миссию. Мы же понимаем, что чем более экономически состоятельны СМИ, тем лучше они выполняют свою социальную миссию. Мы изо всех сил пытаемся сделать телевидение в этой стране бизнесом. И чем лучше у нас это будет получаться, тем лучше мы будем выполнять свою миссию.

— Что ваши коллеги-конкуренты думают по поводу ваших инициатив? Какой фидбек от них вы получили?

— В большей части мы находим с ними взаимопонимание. Есть детали, в которых мы расходимся. Но как направление движения — и с точки зрения кодирования, и с точки зрения перехода на модель, когда мы получаем плату за ретрансмиссию — наши взгляды совпадают.