Медіа «Ґрунт» розвинулося на основі телеграм-каналу «Україна оперативно», започаткованого у перший день повномасштабного російського вторгнення в Україну. За кілька днів він зібрав 150 тисяч підписників, а вже у травні 2022 року команда створила медіа, а канал перетворила з новинного на суспільно-політичний блог.

Засновник «Ґрунту» Валерій Шелупець розповів під час «LMF Talks», організованого «Львівським медіафорумом», як розвивати бренд медіа у телеграмі, та про перспективи на наступний рік.

Російське походження й інформаційний фастфуд

Валерій Шелупець каже, що перспективи телеграму в Україні доволі розмиті з огляду на те, що цей месенджер був створений росіянином Павлом Дуровим і обслуговується командою росіян. Відтак частина людей в Україні вважає користування ним в умовах повномасштабної війни проти російського вторгнення небезпечним або неприйнятним. Проте, на думку Шелупця, потенційне блокування телеграму в Україні не має такої підтримки у суспільстві, як блокування соцмережі «ВКонтактє».

«Це абсолютно різні речі з різним рівнем підтримки суспільства, у першу чергу представників громадянського суспільства. Зокрема й тому, що дуже багато зборів успішно робиться з допомогою телеграму. Заблокувати месенджер — прикрити величезний краудфаундинговий канал», — сказав він.

• Читайте також: Чому й навіщо українське суспільство зробили заручником російського телеграму?

Головним аргументом на користь телеграму з його погляду є те, що це — зручний канал для швидкого отримання інформації, який обігнав телебачення.

«Телеграм буде залишатися на рівні першого каналу споживання інформації, бо зараз немає повноцінної альтернативи, яка б покривала той самий користувацький запит, що й він», — сказав він.

За словами Валерія Шелупця, телеграм можна порівнювати зі споживанням фастфуду. Споживач отримує швидку їжу, після якої залишається відчуття важкості.

«Телеграм — не для того, щоб читати традиційні медіа в повному обсязі, з аналітикою, сенсами. Йдеться про насиченість великою кількістю різнорідної інформації, дуже швидкою, часто неякісною, включно з інсайтами, чутками, які поширюються для клікбейту», — сказав він.

Телеграму потрібен бренд

На думку засновника «Ґрунту», інфомедійне поле українського телеграму вже в основному сформувалося, й телеграм-канали з найбільшою кількістю підписників продовжуватимуть лідирувати. На успіх можуть розраховувати ті канали, які свідомо розвивають власний бренд.

«Ситуація по ринку упродовж року показала, що ті телеграм-канали, які є, приблизно й залишаться в топі, — розповів він. — У великої кількості каналів зменшувалася кількість читачів. У великих каналів, каналів медіа також постійно якась частка зменшувалася, але вони постійно намагаються на це впливати. Чим сильніший бренд, тим більше аудиторії залишається».

За його словами, таку ж тенденцію бачив і «Ґрунт». Щоб зупинити динаміку зменшення аудиторії, вигадували креативні інформаційні та маркетингові ходи, промоцію від лідерів думок — зокрема від каналу Сергія Стерненка. Й це спрацювало.

Надалі медійник прогнозує, що у «телеграмі буде рости той, у кого сильний бренд, і буде падати той, у кого він слабкий».

Замість новин — блог

Валерій Шелупець розповів, що його команда, до якої після 24 лютого 2022 року ввійшли журналісти, медійники та громадські активісти, доволі швидко відмовилася від формату новинної стрічки у телеграмі, зрозумівши запити своєї аудиторії, та трансформувала його у суспільно-політичний блог редакції.

«Це дозволяє публікувати те, що ми хочемо і що цікавить нашого читача. Ми спілкуємося з читачем однією мовою, і воно гарно виходить», — сказав він.

За його словами, в аудиторії «Ґрунту» багато громадських активістів, і вони «давно чекали появи медіа, яке буде висвітлювати важливі для них події, вкладаючи актуальні сенси, та спілкуватися з ними спільною мовою».

«У всіх медіа відрізняється аудиторія, відповідно, у читачів — різні запити й уподобання. Вам обов’язково треба знати, ким є ваш читач, чим він цікавиться; і те, ким ви є, чим ви відрізняєтеся від тисячі інших медіа або телеграм-каналів. Ми постійно працюємо із запитом “дайте нам глибоке медіа, яке говоритиме з нами нашою мовою”», — сказав він.

На думку Шелупця, розуміння аудиторії, її запитів і креативні комунікації підсилюють бренд медіа, дозволяють йому стабільно розвиватися та утримувати аудиторію.

У команді «Ґрунту» працюють журналісти, які створюють аналітичні публікації, розслідування, репортажі, — їх публікують на сайті медіа. Працівники іншого підрозділу займаються наповненням телеграм-каналу та сторінок медіа у соцмережах, пріоритетними вважають Х (колишній твіттер) і ютуб.

За його словами, довіра до бренду медіа — основна складова його успіху. Формування такої довіри забезпечує сталість аудиторії та її готовність матеріально підтримувати редакцію.

Для цього читачам пропонують не тотальне новинне інформування, а висвітлення значущих для спільноти подій, з експертизою, що створює для них додаткову цінність, можливість ближче познайомитися з авторами, долучитися до актуальних зборів.

«Люди довіряють людям, — це те, що слід враховувати. Нині довіряють інфлюенсерам, блогерам, активістам, і цю можливість треба використовувати. Варто показувати свою команду, щоб збільшувати довіру читачів. Ми почали робити це у “Ґрунті”: підсвічуємо журналістів після репортажів і розслідувань, й авторів креативних постів також», — розповів Валерій.

Такі відносини з аудиторією, засновані на спільному баченні, дозволяють медіа збирати гроші на актуальні потреби фронту та для редакції.

«Ми у “Ґрунті” обрали для себе стратегію допомагати на потреби в гарячих точках: була Авдіївка, лівобережжя Херсонщини, Бахмут. Ми порахували та зрозуміли, що зібрали за рік 15 мільйонів гривень. Телеграм — класний майданчик для зборів, а водночас це — соціальна відповідальність бізнесу, що працює на підсилення бренду», — пояснив Валерій.

Як вийти на самоокупність

Забезпечення аудиторії інформацією, демонстрація того, що читачі фактично є однодумцями за допомогою креативних публікацій, спільні збори дозволяють медіа залучати кошти читачів і на власний розвиток.

«Ми активно використовуємо креатив у телеграмі, щоб просити наших читачів про підтримку медіа. Коли у країні відбувається щось важливе, наприклад садять гіркіних, ми намагаємося максимально нативно використати такий інфопривід, щоб попросити читачів про підтримку. Читачі до цього ставляться позитивно, з розумінням, ми вдячні за донати, які допомагають редакції працювати далі», — розповів Валерій Шелупець.

За його словами, завдяки своїй стратегії медіа за неповні два роки вдалося вийти на рівень, коли воно вже повністю покриває витрати на свою роботу.

Цьогоріч редакція отримала грант на створення журналістських публікацій, проте він не поширюється на новинні продукти, тож від новинної стрічки на сайті відмовилися. Незабаром грантове фінансування завершиться, проте медіа поступово виходить на самоокупність: допомагають донати аудиторії та реклама.

«Ми — незалежне медіа. Ми існуємо завдяки донорській підтримці, але вона скоро завершиться, завдяки підтримці наших читачів і надходжень від реклами у телеграмі, — розповів він. — Ми намагаємося монетизувати свій телеграм-канал, почали активно робити це з вересня. На тиждень до нас приходить у середньому три рекламодавці, й один із них — точно якісний. У нас є певний фільтр, за яким ми обираємо товар або послугу на рекламу. Ми не рекламуємо інші телеграм-канали та бренди, які асоціюються з олігархами. Сама реклама в нас достатньо дорога — приблизно 20 тисяч гривень за допис. У нас постійно продається реклама, це працює», — розповів він.

А ще команда «Ґрунту», орієнтуючись на дані соціологів про найперспективніші майданчики споживання інформації, активно розвиває свій канал на ютубі, де зараз має 140 тисяч підписників. «Аудиторія на ютубі у нас за рік неймовірно виросла. Це те, на що ми робимо справді велику ставку», — додав Валерій Шелупець. 

Фото: Львівський медіафорум