У вересні — грудні дослідницький центр Суспільного провів цикл телефонних опитувань. Значна частина запитань, які ми ставили респондентам, стосувалася їхньої зацікавленості новинами, сприйняття та очікувань від новин. Виявилося, що українці воліють бачити теленовини патріотичними і продержавницькими; понад половина вважає, що від глядачів можна приховувати «шкідливу для держави» інформацію; а бренду програми новин довіряють більше, ніж окремим ведучим.

Чи треба їсти весь баняк борщу, аби зрозуміти його смак?

Ці опитування репрезентативні; номери телефонів добиралися випадково, а отже кожен власник мобільного, який живе в Україні, міг стати учасником дослідження. Вони охопили як містян, так і мешканців найменших сіл, де є мобільний зв’язок. При остаточному розрахунку розподілу відповідей на поставленні запитання масив даних (сукупність відповідей) перевірявся, щоб розподіл за віковими групами, за областями та за розміром населеного пункту (до 50 тисяч та понад 50 тисяч мешканців) відповідав даним розподілу статистки. Тому дані репрезентативні за віком, областю, де живе людина, розміром населеного пункту та статтю. Важливо, що опитування мало пасивний характер: ми телефонували респондентові, навіть якщо він не хотів сам брати в дослідженні (у панельних чи онлайн-опитуваннях респонденти часто зголошуються до участі самі). Це дозволяє надійніше екстраполювати дані на все населення України.

Завдання таких опитувань — максимізувати згоду на участь у дослідженні та зібрати думки українців. Тому ми обрали полстерний підхід: розглядали кожне окреме запитання як незалежне, а не використовували цикл (батарею) запитань для виявлення ставлення до певного явища. Такий підхід зробив опитувальники коротшими, і 39% людей, які брали слухавку, проходили опитування до кінця анкети. Запитання формулювались максимально просто, розмовною мовою, щоб респонденти семантично перебували в зоні комфорту.

Часто нас питають: чому ми опитуємо так мало людей? Лише шістсот або вісімсот — можна ж було більше. Але навіщо більше? Якщо завдання — зібрати думки українців загалом із певного питання, зрозуміти, як у суспільстві загалом сприймається певне явище, то немає великої різниці між похибкою в 2% і 4%. Ми не вимірюємо константи: майже всі питання, які ми ставили респондентам, передбачають певну мінливість. Вони базуються на оціночних судженнях, які в людей можуть коливатись у залежності від зовнішніх факторів. Розмір цього коливання може перевершувати статистичну похибку, тому, скорочуючи похибку, ми не сильно зменшуємо реальний розкид показника в часі.

Тому ми ніколи не ставимо собі за мету точно-точно виміряти поширення певного явища, а хочемо краще зрозуміти поширення думок різного типу серед українців. Для любителів порівняння на графіку подана залежність розміру похибки дослідження від кількості опитаних:

Як бачимо, після шестисот опитаних похибка майже вирівнюється. Далі витрата ресурсів і часу на опитування більшої кількості респондентів не має великого сенсу для загальної оцінки феномену.

Є ще люди, які кажуть: «Ви опитали тисячу людей із тридцяти двох мільйонів — це мізер!» І не розуміють, як можна стверджувати щось про думку цих тридцяти двох мільйонів на основі наших даних. Для цього випадку в мене є приклад із кулінарії. Чи треба їсти весь баняк борщу, аби зрозуміти його смак і з чого він складається? Скільки в ньому картоплі, чи є квасоля, яке м’ясо… Чи достатньо для цього ложки? Ні. А ось тарілки мало б вистачити. Головне, щоб не набрати лише юшки: треба, щоб кожен овоч і м’ясо мали шанс потрапити до тарілки, і цей шанс був пропорційним. Для цього борщ, перш ніж набирати в тарілку, треба добре перемішати. В опитуванні це перемішування забезпечується випадковим відбором телефонних номерів. Коли ми опитуємо тисячу людей про їхнє ставлення до новин, отриманий відсоток можемо сміливо поширювати на все населення — це і буде наш «баняк борщу». 

Хто цікавиться політикою й політичними новинами

У жовтні, листопаді і грудні ми тричі запитали українців, наскільки вони цікавляться політичними новинами. Для зручності, щоб респондентам було легше оцінювати свій рівень інтересу, ми запитали так: «За п’ятибальною шкалою, де 1— не цікавитеся зовсім, а 5 — дуже цікавитеся, на скільки ви цікавитесь політичними новинами?

Для себе ми аналітично ставимо знак рівності між тими, хто цікавиться політичними новинами, й тими, хто цікавиться політичним життям і подіями. Ми не уточнювали, на якій саме платформі цікавляться: йдеться про загальний інтерес до політичних новин загалом. 

Далі слід поєднати відповіді 4 та 5: це ті, хто вважає, що цікавиться політичними новинами.

36—38% українців цікавляться політичними новинами. Ці цифри стабільні протягом місяців.

На даних жовтня, де вибірка була більшою, порівняємо, який рівень інтересу демонструють українці в різних вікових групах:

Для зручності можна провести аналогічне спрощення і розрахувати відсоток тих, хто обрав 4 чи 5 як оцінку рівня інтересу:

Бачимо, що у 45—50 років відбувається стрибок зацікавленості новинами. Якщо на проміжку від 18 до 44 років рівень інтересу стабільний — на рівні 25%, то з переходом за 45 років він майже подвоюється й сягає 42—50%. Що старші люди, то більше цікавляться новинами.

Виходить, політика й стеження за політичними новинами замінює українцям інші сфери інтересу, тоді як у молодшому віці цікавість до новин помірна.

Також цікаво врахувати, що стабільно близько чверті українців не цікавляться політичними новинами — це ті, хто обрав цифру 1, «зовсім не цікавить».  

Споживання новин і валідність даних

У різних опитуваннях завжди хочеться звіритись і мати змогу переконатись, що дані, які ми отримуємо, схожі з реальністю. Наприклад, у політичних опитуваннях таким індикатором можуть бути результати виборів. Тоді можна переконатися, що результати вибіркових опитувань були близькі до результатів виборів, а отже, опитування відобразили реальність. У дослідженні споживання новин це зробити важче, але можливо. До прикладу, візьмімо дані піплметричного дослідження Nielsen і порівняємо те, що воно зафіксувало, з тим, що респонденти казали під час опитування. В одному з наших опитувань восени 2021 року ми дали перелік активностей і спитали, що з нього людина робила вчора. Загалом опитали 1404 респондентів. Опитування тривало весь тиждень, тобто «вчора» було і понеділком, і вівторком і так далі. 

Важливо нагадати: це — уявлення людей про те, що вони робили вчора, те, що вони пам’ятають. І це не розподіл часу, приділеного цим заняттям, а саме перелік занять, якими люди займалися. До прикладу, соцмережами могли користуватись п’ятнадцять хвилин, а фільм дивитися дві години, але в таблиці дані будуть рівними.

На перших місцях — дії в інтернеті: соцмережі, перегляд відео і читання новин. А тепер порівняємо наші дані з даними Nielsen: 

Для піплметричного дослідження використовувалась така сама аудиторія (18+) та контакт із програмою від шести хвилин і більше.

Бачимо, що дані про перегляд новин і перегляд фільмів майже ідентичні в обох вимірах. А ось для серіалів цифри розходяться. Це ми простежуємо багато років — є семантична різниця. Люди добре ідентифікують перегляд новин та фільмів. Бо перегляд новин не потребує перегляду всього випуску — людина може подивитись одну новину і запам’ятати, що дивилась новини. Тому спогади і реальна поведінка тут збігаються. З художніми фільмами та ж ситуація: щоб зафіксувати в пам’яті, що ти дивився кіно, досить переглянути кілька хвилин. А ось щоб сказати, що ти дивився серіал, треба зафіксувати тривалий (постійний) процес. У простому опитуванні це важко зробити.

41% тих, хто стверджує, що читав новини в інтернеті, теж може бути природно завищеним показником: мовляв, якщо був в інтернеті, то точно читав там новини. Показник користування соцмережами дещо вищий за показник читання новин, що підтверджує: є сегмент людей, які ігнорують політичні новини.

Щоб повернутися до вивчення новинного споживання, ми можемо відсегментувати тих, хто споживає новини з різних платформ:

Отже, в українців дуже низький рівень перетину споживання новин із різних платформ. Це означає, що можна сміливо використовувати новини з телебачення в інтернеті і навпаки. Адже 70% людей, які споживають новини протягом дня, роблять це лише в одному джерелі. Людей, які користуються всіма трьома джерелами, лише близько двох відсотків.

Важливо, що це картина споживання новин у короткій перспективі: як новини споживають протягом пересічного дня. За довший період перетини можуть бути іншими. Але, оскільки новини щодня нові, ця ситуація описує, як і де шукають і отримують картину дня українці.

А як щодо віку тих, хто споживає новини з цих джерел? Ось середні показники:

Показники 44—45 років близькі до середнього віку українців, якщо рахувати від 18 років. Тому бачимо, що старша аудиторія надає перевагу саме телебаченню. Ті, хто дивилися новини на телебаченні та слухали по радіо, за профілем ті самі, що дивляться по телебаченню. Тому у форматі телебачення+радіо радіо є допоміжним. Бо слухання тільки радіо — молодше на десять років (з цього можна зробити висновок, що до радіо можна залучити новинами додаткову молодшу аудиторію). 

Якими хочуть бачити новини українські глядачі

З 20 по 29 жовтня ми опитали 1073 респонденти з фокусом на те, якими вони хочуть бачити новини, що для них важливе у випуску новин, які канали вони як сприймають і які готові дивитись у першу чергу. Тут ми вже пішли шляхом випитування в людей їхніх думок про їхню звичну поведінку. Спочатку запитали, чи вони взагалі споживають новини на різних платформах. Запитання звучало так: «я зачитаю вам різні медіа, де можна отримувати новини, а ви скажіть:

Чи слухаєте ви новини на радіо?

Дивитеся новини по телевізору?

Дивитеся відео новин у соціальних мережах?

Читаєте новини в соціальниз мережах?

Читаєте новини на інформаційних сайтах в інтернеті?»

Далі в тих, хто казав, що споживає той чи інший вид новин, ми запитували, як вони вважають: скільки новин від загального обсягу новин вони споживають із цього джерела: «А скільки відсотків від усього споживання вами новин припадає на … ?» У такій комбінації ми отримали змогу визначити важливість кожного медіаджерела в уявленні споживачів новин:

А поєднуючи два запитання, змогли вирахувати індекс впливовості (масованості) платформ поширення новин: 

Сума показників індексу — 100%. Це означає, що 37% усієї інформації українці отримують із телебачення, 20% — із текстів у соціальних мережах, 17% — із відео в інтернеті (це можуть бути й відео телеканалів), 16% — із текстів онлайн-вилань, 10% — із радіо. Спілкування між людьми цей індекс не враховує. 

Новини — сухі факти чи інтерпретації?

Про це ми також запитали респондентів: 

Майже дві третини українців очікують від новин не тільки фактів, а й емоцій, інтерпретацій, суб’єктивних висловлювань. 

Як бачимо, глядачі очікують радше аналітики, ніж зливи фактів. А як щодо патріотизму? 

Бачимо великий запит на патріотизм у новинах: майже три чверті опитаних вважають, що новини мають подаватись і позиціонуватись як патріотичні.

А чи повинні вони бути державницькими? 

Як бачимо, на державництво запит ще більший, ніж на патріотизм. Хоча слід розуміти, що кожен вкладає у слово «продержавництво» щось своє. Але на семантичному рівні позиціонуватись як державники — виграшна стратегія для інформаційних телеканалів або новинарів.

Далі ще цікавіше. Чи треба вдаватись до самоцензури? 

 Тут респонденти поділились майже порівну: частина бачить можливості й очікує, що новини не будуть подавати інформацію, яка може зашкодити державі, і приблизно така ж частина — що необхідно подавати і такі новини. Загалом це можна інтерпретувати як згоду на цензуру.

А чи можна брехати в новинах, якщо це брехня на благо? 

Тут питання сформоване надто сильно. Ми питалися, чи можна брехати в новинах, але пом’якшили формулювання тим, що брехня буде на користь людям. Лише 13% вважають брехню «на благо» прийнятною в новинах. 

Рейтинги і довіра

Також ми спитали респондентів, які дивляться теленовини: «Якщо говорити про довіру то для вас найважливішою є…?» 

 Тож бренд програми новин є найважливішим, а ведучі — менш важливими. 

 Також цікава знахідка.  72% стверджують, що не дивляться новини, яким не довіряють. Отже, рейтинги та обсяги споживання новин на телеканалах лінійно пов’язані з довірою до цих каналів та новин.  Є група в 27—30 відсотків, які готові дивитися новини, навіть якщо їм і не довіряють.

Отже, ідеальні новини в уявленні глядачів — патріотичні і продержавницькі, розгорнуті та аналітичні, а також, можливо, з відфільтрованою «шкідливою» для держави інформацією.

Чого глядачі чекають від ведучих новин? 

Бачимо, що глядачі хочуть, аби ведучий був не просто диктором, а й людиною, яка веде активне громадське життя, відкрита у соцмережах.

Як сприймають топові телевізійні новини глядачі (до цієї таблички потрапив «UA: Перший» та п’ять програм новин на найрейтинговіших у період, коли проводилося опитування, каналах за аудиторією 18+):