Українські медійники люблять згадувати історію The Guardian. Як і всі інші ЗМІ, це міжнародне видання з осердям у Великій Британії зазнало кризи: їхнє головне джерело доходів, рекламодавці, масово почали віддавати перевагу Google та Facebook.

Гіганти на кшталт The New York Times відреагували швидко, і ще в 2011 році ввели пейвол: платний доступ до своїх матеріалів. Таку модель згодом застосували і деякі українські ЗМІ. The Guardian же мала принцип — доступна журналістика для всіх, а тому в 2015 році обережно ввела модель спільноти, коли учасники щомісяця сплачують різні грошові внески, а матеріали при цьому залишаються безкоштовними для всіх. Результати приголомшили: три роки потому вперше з 1998-го The Guardian стали прибутковими. Більше того, збираючи поради та ідеї у своєї спільноти, редакції вдалося налагодити довірливі відносини з аудиторією.

Це ж саме може врятувати українські медіа, припустив Алан Расбриджер — відомий британський журналіст, а в минулому багаторічний очільник The Guardian, що за його часів і зазнала таких змін. Два роки тому Расбриджер став науковим керівником для головної редакторки «Української правди» Севгіль Мусаєвої, яка саме вивчала тему довіри до медіа в Оксфордському університеті.

Разом вони розробили таку адаптовану модель спільноти для українського медіа, і 18 червня цього року «Українська правда» почала її втілювати, оголосивши про відкриття «Клубу УП». Видання не  стало першим: доти вже створили спільноти the Ukrainians, «Заборона», а також кілька локальних та нішевих медіа — «Твоє місто», «Конотоп.Сіті» та «Куншт». Із дня на день цей список обіцяє поповнити «Громадське».

Чи вдасться українським медіа повторити успіх The Guardian або хоча би врятуватися від кризи під час пандемії коронавірусу, яка знизила доходи від реклами дужче за технологічні платформи?

Фестиваль, від якого виграють всі

«Ми за те, щоб контент був безкоштовним, але зрозуміло, що без підтримки читача надалі не обійтись, — пояснює логіку моделі спільноти Севгіль Мусаєва. — Ми не можемо змусити людей платити, але натомість надаємо якісь переваги чи приємності для тих, хто дійсно хоче нас підтримати».

Напередодні «Українська правда» провела опитування серед своїх читачів, обережно вивідавши, чого б саме їм хотілося. Понад три тисячі людей вказали, матеріали на які теми вони би хотіли бачити більше, а також додатково написали поради, як покращити «УП». Із 18 червня за 55 гривень на місяць чи 500 на рік читачі зможуть у такий спосіб співпрацювати з редакцією постійно. Крім того, вони отримуватимуть ексклюзивну мейл-розсилку про найважливіші тексти чи події, обиратимуть героїв, які їм найбільше цікаві, матимуть знижку на товари з логотипом «УП», а також екскурсії в редакцію, музеї та нестандартні локації за участі відомих людей.

Головна редакторка не стала конкретизувати, але переконує, що в людей є «велике бажання зустрічатися з журналістами», з якими також можна буде приблизно раз на місяць (офлайн чи онлайн) поснідати і за кавою обговорити щось важливе. У «найближчому майбутньому» учасники клубу також зможуть читати «УП» без реклами, хоча понад 80 % опитаних спокійно ставляться до цього явища.

За словами Мусаєвої, за тиждень учасниками клубу стали 600 людей. Вони вже проходять інші опитування, де більше розповідають про себе, а також готуються до першої zoom-зустрічі одне з одним, а згодом із журналістами видання Романом Кравцем та Романом Романюком.

Головна редакторка «Української правди» розуміє, що до The Guardian з їхньою 821 тисячею учасників спільноти зі 180 країн їм не дотягнутись, але мріяти про щось велике можна. «Я би провела в клубі фестиваль музики абощо», — каже Мусаєва.

Вона не хоче говорити, на яку кількість учасників розраховує редакція, але дає невеличку підказку про The New York Times: згідно з опитуваннями, 2 % їх загальної аудиторії готові платити бодай за щось — контент чи інші переваги. «Якби ми досягли 3 %, з нашими середніми показниками відвідуваності в один мільйонів читачів на день чи 11 мільйонів на місяць — то це дуже багато, і є красивою мрією, до якої варто іти», — каже головна редакторка.

Крім розвитку клубу, на отримані кошти «УП» також хоче робити розслідування, репортажі, подкасти й невеликі фільми, навчати своїх журналістів і брати участь у соціальних проєктах — зараз кожні 15 гривень уже надходять лікарям, які постраждали від COVID-19. І передусім, чого би дуже хотілось Мусаєвій, — вийти з інформаційної бульбашки професійного середовища, глибше пізнати своїх читачів, а також долучати їх до відповідальності за співтворення контенту.

«Рано чи пізно це все одно має відбутися, і чим раніше — тим краще для нас усіх. Весь світ рухається у цьому напрямку — варто поважати свою країну і не казати, що ми до такого ще не доросли», — коментує головна редакторка.

Клуб матиме ще два види членства — йдеться про співпрацю з українськими виробниками та соціальні проєкти для бізнесу. Всі деталі «УП» розкаже восени.

Початок прозорості медіа

Із 28 травня у The Ukrainians є своя спільнота.  Її учасники мають три статуси: «спільники» (50 гривень щомісяця) та «амбасадори» (100 грн) отримують більш-менш такі ж переваги, як і в Клубі «УП», а «фанати» (200 грн) також матимуть знижки на продукцію партнерів — наприклад, навчання, книжки, послуги таксі. Усіх також запрошуватимуть до участі у щорічних стратегічних сесіях, зустрічах із героями, а якусь дрібку контенту робитимуть навіть ексклюзивним, або ж відкритим для спільноти на кілька днів раніше.

«Якби в мене зараз спитали, чи маю я потребу в якомусь закритому клубі чи спільноті, то я би сказав — звісно ж, ні. Але спільнота — це про додану цінність. Коли ти розумієш, що в тебе є дружній бренд, з яким тобі по дорозі, і якість якого тебе завжди задовольняла, то це створює чудові передумови, аби рухатись на інший рівень стосунків», — каже Тарас Прокопишин, керівник The Ukrainians Media.

The Ukrainians з’явилися відразу після Майдану та спеціалізувалися винятково на інтерв’ю з успішними українцями — тоді на такий контент був попит. Із роками проєкт став більш різноманітним, мультимедійним, розрісся до окремих видань Reporters та Creatives, та лиш окремі матеріали ставали популярними як раніше. Прокопишин вважає, що все через те, що редакція перестала бути зрозумілою читачам і питати, чого би хотілося саме їм.

«Ми намагатимемось більше пояснювати, що відбувається в нас всередині, й дамо голос у прийнятті деяких рішень, — каже керівник проєкту. — Українські медіа є закритими і людям дуже цікаво, як вони влаштовані. Тобто спільнота — це не про те, щоб усі зрозуміли, хто в нас пише репортажі, а загалом про те, які виклики ми маємо, і що хотіли б робити, якби мали підтримку».

Нині проєкт живе за рахунок рекламних та грантових коштів, і Прокопишин не думає, що в короткій перспективі нова модель зможе перекрити надходження від якогось із джерел. Втім, менші редакції на кшталт The Ukrainians, вочевидь, відчують більш суттєві переваги від змін. За місяць членами спільноти стало понад 300 людей, а до кінця року першою ціллю є досягти 6 тисяч. У такому разі отримані кошти покрили би зарплатний фонд і частину гонорарів.

Від спільноти рекламодавців до експертів

Локальні ЗМІ теж рухаються в тому ж напрямку. «Конотоп.City», наприклад, своїми «підписниками» тепер називає місцевих підприємців-рекламодавців. Раніше від співпраці з ними видання отримувало 75–80 % доходів, але на карантині бізнес завмер. Аби його оживити, редакція придумала «антикризову акцію» — надавати пакети послуг від 500 до 1000 гривень щомісяця із можливістю замовлення на пів року, 9 чи 12 місяців, що на порядок дешевше, ніж замовляти рекламу окремо.

Журналісти самі пишуть на сайт замітки про місцевий бізнес, певну кількість разів показують банери, приставляють до кожного бізнесмена менеджера, який цікавиться, чого би тому хотілось іще.

«У локальних медіа все інакше: підприємці нашого міста не мають пресслужб чи піар-менеджерів, які можуть покреативити. 99 % співпраці — це спілкування із власником, який сам писати не вміє, а в рекламі орієнтується погано. Вони думають, що клієнти прийдуть після першого ж оголошення», — розповідає головний редактор Андрій Кривулько.

Підприємці зрозуміли вигоду: за місяць їх у спільноті вже дванадцятеро, й попит зростає. Тепер акцію готуються скасовувати, а вартість послуг — підвищувати. Разом із тим на карантині редакція зареєструвалася на сервісі Patreon, і минулого місяця мала вже 15 «донорів». Їхні імена редакція обов’язково згадує у своїх відео, творить із них спільноту в телеграм-чаті, та залежно від внесків надсилає дрібні, та розігрує великі подарунки, ось-от абонемент у спортзал.

«Донейти» в середньому приносять трохи більше 100 доларів на місяць, але разом із прибутками від спільноти підприємців це вже становить дохід, або ж «стабільність», як вважають у редакції з чотирьох людей.

Львівському медіахабу «Твоє місто», куди крім міського порталу входить також онлайн-телебачення та продакшен-студія, спільнота взагалі дала шанс відбутися та розвиватися. Там вона теж специфічна, й починалася з 20 місцевих підприємців. Після Майдану засновники, подружжя Тараса Яценка та Світлани Жаб’юк, змогли об’єднати їх усіх навколо ідеї створити у Львові незалежне медіа. «Ми робимо для них закриті події, залучаємо до стратегування, маємо домовленість про невтручання в редакційну політику — бо вони друзі “Твого міста”, не власники», — розказує Світлана Жаб’юк, нині шефредакторка медіахабу.

Експерти Європейського центру журналістики, які в 2018 році відібрали львів'ян для участі в медіа-акселераторі Engaged Journalism Accelerator, назвали це «преміум-підпискою». Раніше «Твоє місто» це так не позиціонували, але вже в 2019 році їх відібрали для участі у проєкті Membership Puzzle Project Нью-Йоркського університету з ідеєю «розширити» свою членство для всіх охочих містян. «Спільнота» мала з’явитися ще взимку, але в редакції вирішили перечекати до 11 червня: не хотіли, щоби це сприймали як прохання про допомогу в складні часи.

«У березні ми мали мінус 50 % надходжень від реклами і прекрасно розуміємо, що, швидше за все, не зможемо перекрити цей відсоток коштами від читачів, — пояснює пані Жаб’юк. — Спільнота — це не панацея, і не може найближчим часом стати тим, що допоможе монетизувати медіа. Це швидше про розмову та відчуття своєї аудиторії».

Роботу з аудиторією «Твоє місто» веде вже давно. За словами шефредакторки, редакція часто спілкується зі своїми читачами в кав’ярнях, на вулицях. І вже кілька років запрошує на публічні дискусії з тими ж підприємцями та іншими експертами міста. За 49 гривень на місяць чи 500 на рік читачі, які розуміються на певній темі, зокрема, отримають можливість стати експертом видання.

На карантині «Твоє місто» також ризикнуло випускати паперову газету для старшого покоління, яке часто не читає новин в інтернеті. Перші три випуски накладом до 50 тисяч примірників, добре розійшлися, і надалі приходитимуть усім учасників спільноти — за кілька днів їх уже понад п’ятдесят.

Гра в довгу

Редакції приманюють читачів усе дорожчими та цікавішими перевагами. Можна стати патроном «Заборони» і за $9 щомісяця отримувати від редакції віртуальну листівку, а можна заплатити $115 і раз на місяць отримувати двогодинну онлайн-консультацію з обраної теми від редакції ресурсу. За $20 щомісяця можна отримати спеціальну розсилку від головреда видання «Vector» — у ньому є і головні матеріали видання, і коментарі експертів, лідерів думок на певну актуальну тему, яких немає на сайті. Або ж можна стати найкращим другом науково-популярного видання «Куншт» і за 500 гривень на місяць безкоштовно переглядати їхні вебінари з відомими українцями чи іноземцями, дотичними до науки та технологій, а за 1000 гривень — крім усього іншого, отримати іменного динозавра в окремому розділі сайту «Парк Кунштівського періоду».

Все це цікаво й весело, але як надовго вистачить уваги та підтримки читачів? «Зазвичай це довготермінова історія, і працює поколіннями, — каже медіексперт Віталій Мороз. — Усе залежить від того, чи зміняться у читачів звички, а з цифровізацією звичка платити за онлайн-контент наростає. Якщо ти став членом такої спільноти у 20 років, то при стабільній роботі медіа внесок, який читачі даватимуть, може тривати роками».

Мороз називає зрілими ті редакції, які взялися за цю нову модель, адже вона вимагає неабияких затрат — варто найняти спеціального менеджера спільноти, керувати кількома чатами, організовувати події. Експерт знає редакції, які підрахували, у скільки це обійдеться — й відмовилися від ідеї спільноти, бо на початку це може не окупитися. Зрештою, українські медіа лише пробують — хтозна, чи зможуть вони задовольнити «платних» читачів. Наприклад, при спілкуванні керівники видань зізналися, що точно не знають, як будуть діяти в ситуації, коли хтось зі спільноти почне поводитися нахабно, або ж до неї приєднається якийсь одіозний політик абощо.

Так чи інакше, Мороз вважає, що з часом для утворення спільноти редакції вгадали: на карантині люди зрозуміли ціну якісної інформації та журналістської роботи. «І коли бізнес не іде з тим, аби йому помогли, “бо всім зараз погано”, а пропонує натомість щось інноваційне — цей меседж доволі вдалий», — каже експерт. На його думку, створення спільнот може ще більше звернути увагу читачів на видання, які працюють якісно та відповідально.

Навряд їх стане надто багато. На думку експерта, за рік-два створення якоїсь нової спільноти вже нікого не вразить: «Та і не всі редакції мають уявлення про свою аудиторію, і часто залежать від своїх заголовків, а не роботи з читачами. Тож надто багато спільнот не стане, а конкуренція — це завжди добре».

Зрештою, ідей для конкуренції та співпраці ще багато. Члени спільноти британського The Bureau Local відвідують майстер-класи зі сторітелінгу та громадського контролю від редакції, читачі угорського Direkt36 перекладають тексти журналістських розслідувань. Мороз також радить медіа не обмежуватися лише регіоном чи Україною, коли є ще мільйони спраглих долучатися до української спільноти діаспорян.

Фото: Reuters, УП, Богдан Ємець, надані героями публікації