Михаилу 22 года. Сейчас он работает редактором вновь запущеного журнала «Forbes Украина», а до этого несколько лет писал о технологиях в Ain.ua. Свой канал о книгах он ведет уже четыре года – и на данный момент аудитория «Букера» в разы больше, чем у других украинских каналов о литературе. А началось все как экспериментальный проект первокурсника журфака.

– Канал появился тогда же, когда и возможность их создавать – в январе 2016 года. – рассказывает Михаил. – У меня было свободное время и уверенность в том, что Telegram – следующий крупный хит. Поначалу «Букер» был «ни о чем»: интересные ссылки, наблюдения и простые заметки. Книжная специализация появилась немного позже, когда я понял, что мне и аудитории это интересно. Тогда конкуренция практически отсутствовала. Так что эксперимент оказался удачным!

– А почему «Букер»? Все дело в литературной премии?

– Совру если скажу, что точно помню момент выбора названия. Но, конечно, в первую очередь это аллюзия на литературную премию, стилистика которой мне близка. Если ищете отличную художественную литературу – просто смотрите список победителей «Букера».

– Как менялся контент вашего канала со временем? Какие форматы прижились, какие нет?

– С тех пор, как я определился со стилисткой, форматы менялись незначительно. По сути, я читаю и делюсь впечатлениями от книг. Раньше я делал это более сумбурно, сейчас стараюсь упаковать все в короткую и емкую рецензию. В отзывах о художественной литературе не хочется разрушать магию сюжетных поворотов. С нон-фикшеном можно углубляться и детализировать.

Не хочу слишком приукрашивать ситуацию. Во-первых, я ленивый автор — в последнее время мало читаю и пишу. Во-вторых, я не литературный критик. Это сильно замедляет, а порой и вовсе останавливает ведение канала.

Дело в том, что меня терзают сомнения в собственной компетентности. Я называю это «синдромом журналиста». Обычно я работаю над текстами, где все подкреплено экспертным мнением, бизнес-показателями или другими объективными источниками. В них нет места конструкциям «я считаю», «по моему мнению» и так далее. Но в литературной критике, к которой условно относится мой канал, все сложнее. Тут нужен свой голос — и привычка старательно его вычищать мне мешает.

– По вашему опыту: в чем секрет популярности/привлекательности контента именно в Telegram? Каким он там должен или не должен быть?

– Секрет популярности у моего канала очень специфический. Я оказался в нужном месте в нужное время и теперь пожинаю плоды.

Первые месяцы после запуска – золотое время для любой блог-платформы, потому что можно без значительных усилий добиться популярности. Когда я запускал канал, все легко обменивались упоминаниями, а люди с радостью подписывались на новых авторов. Сейчас информационный голод давно утолен, в Telegram другая реальность: нужно бороться за читателя и его внимание. О том, как это сделать, нужно спрашивать тех, кто запускал каналы гораздо позже моего.

Но некоторые правила вывести все-таки можно, как и для любого контентного проекта. Канал должен регулярно обновляться, придерживаться установленных форматов и времени публикации, а также не отдаляться от читателя. Нужно, в первую очередь, приносить людям пользу или эмоции. И действительно разбираться в тематике, о которой пишешь.

Тем, кто только запускает канал, дам только один совет. Постарайтесь инвестировать как можно больше усилий и доступных средств в то, чтобы набрать первую тысячу читателей. Не выкладывайте весь свой контент на совсем уж камерную аудиторию.

– Давайте представим себе молодой телеграм-канал с блестящим контентом о кино, спорте, еде или чем-то еще. Как автору его популяризировать?

– Твердить о нем кругом: на странице в Facebook, в сообщениях или тематических группах. Нужно максимально активно привлекать аудиторию, пока не закончился стартовый запал и поток идей. Желательно инвестировать в рекламу: составить список похожих каналов, узнать цены. Иногда можно разместиться за символическую плату, если в ответ дать полезный контент — написать хорошую рецензию или подборку для другого канала.

– А где на сегодняшний день креативному жителю Украины, увлеченному какой-то темой, лучше создавать свой блог – и почему именно там?

– Не знаю. Telegram стал отправной точкой для формата «блогов», хотя это не совсем логично. Там ведь нет алгоритмической ленты или возможности попасть в «рекомендации». Сначала я бы посоветовал просто писать на свою фейсбук-страницу. Так можно собрать активную аудиторию, а потом понемногу переводить ее на телеграм-канал и расширять его.

– Как росла аудитория «Букера»? И какая она у вас сейчас? Я не о количестве, а о ее характеристиках.

– Примерно за три года канал вырос до 11,5 читателей, потом немного упал — из-за сокращения активности. Рост все время был органическим. Люди приходили или через репосты, или во время взаимных упоминаний. Рекламу для «Букера» я пока не покупал.

У канала русскоязычная аудитория в возрасте 25+ лет. Мужчин больше, чем женщин. Они любят книги, технологии и формат эдьютейнмента. Это когда ты прокрастинируешь в интернете, но кажется, будто учишься. Но это я говорю совсем не в укор. Мне нравятся мои читатели, я им признателен за внимание. Поэтому всегда четко маркирую рекламу.

– Как вы монетизируете «Букер» все эти четыре года? Сотрудничаете ли с издательствами, книжными магазинами/сервисами?

–У меня единственный способ монетизации — продажа рекламных публикаций. Пост стоит около 1000 грн и сопровождается тегом «реклама». Знаю, что многие продают дешевле, но не планирую демпинговать. Канал для меня важен не из-за денег. Запросы на рекламу приходят самостоятельно. Активными продажами я не занимаюсь.

Ну а все остальные способы заработка пока несостоятельны. Зарабатывать на affiliate-ссылках в Украине бессмысленно, как и делать, например, платные эксклюзивные рассылки.

У меня нет осознанного сотрудничества с издательствами. Мне проще пойти и купить интересную мне книгу. Считаю, что это честно как перед аудиторией, так и полезно для рынка. Если бы все блогеры покупали товары, которые рекламируют — качество и полезность отзывов сильно бы выросла.

– То есть в Украине сейчас вполне реально зарабатывать ведением телеграм-канала среднюю зарплату штатного сотрудника (по данным Государственной службы статистики в феврале 2020 года она составляет 10 847 грн. – Ред.)? Какие тематики, по вашему мнению, наиболее «прибыльные»?

– Если у вас канал на 10000 человек и вы посвящаете ему достаточно времени, то зарабатывать можно и значительно больше. Главное – поддерживать вовлеченность аудитории и не пускаться в ценовые войны. Всегда будут те, кто продадут дешевле и на большую аудиторию. Поэтому делайте ставку на качество подписчиков. Причем я говорю только о ситуации, когда нет активных продаж. Если вы знаете, каким компаниям продавать размещение и сами к ним обращаетесь — проблем быть не должно.

Прибыльность в первую очередь обеспечивает специализация. И тут не нужно изобретать велосипед. Посмотрите на YouTube. Блогеры, которые рассказывают о лайфстайле, зарабатывают в 3-5 раз меньше тех, кто говорит про инвестиции или персональные финансы. Конечно, там это подкреплено объективными показателями: показателями встроенной системы монетизации. Но в Telegram та же логика. Если ты собрал платежеспособную и достаточно крупную аудиторию в нише, где есть рекламодатели, — заработок обеспечен.

Что касается меня, то я в последний год редко размещал больше 3-4 рекламных публикаций в месяц. Если канал совсем перестанет продавать себя, я не расстроюсь. Но в студенческие годы «Букер» ощутимо мне помогал.

– Я уже несколько лет слежу за десятками книжных блогеров в Украине (в том числе в Instagram и Youtube). Заметила, что в некоторых случаях те, кто ведут блоги на русском языке и обозревают книги российских издательств, имеют в разы больше подписчиков. Что логично — ведь часть из них из России или других постсоветских стран. Есть украиноязычные каналы о книгах с похожим на «Букер» контентом, но аудиторией в разы меньше, несмотря на то, что они обновляются ежедневно и существуют уже продолжительное время. В случае «Букера», какую роль русский язык ведения сыграл для прироста аудитории? И раздумывали ли вы на старте, на каком языке вести канал?

– Русский язык помог мне набрать нынешнюю аудиторию. Часть моих подписчиков наверняка из России, Беларуси, Казахстана и так далее. Это факт, по поводу которого у меня нет иллюзий или эмоций. Сам я тоже пишу на русском языке увереннее и чаще, чем на украинском. Поэтому не задумывался, как буду вести канал. При этом читаю нередко на украинском: сейчас у нас поразительно доступные книги.

– Какие перспективы у Telegram в Украине? На наших глазах за последние три года он из мессенджера, о котором знали не все интернет-пользователи, превратился в заметный канал коммуникации. Сейчас там есть канал Минздрава Украины о коронавирусе, некоторые депутаты именно там комментируют новости, а не в Facebook, как еще пару лет назад. Что с ним будет дальше?

– Я всегда верил в Telegram и его успешность. Но масштабно прогнозировать не возьмусь. Во-первых, мы все еще страна победившего Viber — это первый по популярности мессенджер. Просто не такой модный. Во-вторых, непонятно и будущее самого Telegram. Ставка на криптовалютную платформу у Павла Дурова (основатель сервиса. – Ред.) пока не сыграла, а личные деньги для поддержания работы мессенджера, согласно расчетам, у него должны быть на исходе. Не то чтобы это реально влияло на потребительское восприятие Telegram, но случиться может всякое. Вдруг Павел продаст его, а новый собственник испортит продукт?

– «Букер» регулярно публикует подборки подкастов. Это еще один пример нового-старого формата, который наконец дошел и до наших широт (при том, что на Западе бум начался более пяти лет назад — MediaSapiens писал об этом еще в 2015 году). Не думали создать свой подкаст? Насколько этот тип контента полюбится украинцам — ваш прогноз?

– Да, я завел плейлист с лучшими англоязычными шоу. Если на него подписаться — они будут появляться прямо в вашем подкаст-плеере. Правда, сейчас нужно адаптироваться к новой реальности — в которой нет ежедневных поездок на работу или прогулок — и снова его восстановить.

Но о своем подкасте я пока не думаю. Это огромный пласт работы, особенно учитывая мою «наслушанность» качественным контентом. Мне неинтересен простой разговорный формат, когда два ведущих обсуждают тему или это интервью с гостем на весь выпуск. Хотелось бы создать качественный подкаст с сюжетной основой, что требует творческих и технических усилий. Что-то вроде Science VS от Gimlet. Работа эта, в моем случае, никак не будет оплачиваться. А на энтузиазме и интересе долго не протянешь. Думаю, если заняться этим системно, я смог бы ко второму сезону найти рекламодателя и даже покрыть свои расходы. Однако свободного времени у меня мало.

– Найдется немало людей, готовых обвинить ваше поколение в нелюбви к чтению. И тех, кто уже который год предсказывают вытеснение книг новыми технологиями. «Букер» – хороший ответ на оба этих популярных тезиса. Что лично вам дает сегодня чтение книг? Почему это для вас — ценность? И как вы думаете, будут ли люди покупать печатные книги через 10 или 20 лет?

– Мое поколение — люди около 20 лет — ничего не разрушали. Мы уже жили в реальности, где печатным форматам приходится тяжело, а цифровое пиратство считается нормой. Просто обвинять молодежь недальновидно. Издательская индустрия будет процветать, если есть спрос. А его должны формировать не 20-летние люди, ведь они не доминируют ни финансово, ни демографически.

Сегодня книги никто не убивает – они просто хуже конкурируют за внимание и деньги. Полюбить сериал от Netflix легко. Книга – требовательнее. Но не вижу, чтобы ценность литературы всерьез размывалась. Наоборот, сейчас модно говорить про чтение, делиться подборками и рекомендациями. Почти никто из публичных личностей этого не избегает.

Для меня как журналиста важность книг очевидна. Хорошая книга – это качественный язык и повествование. Верю, что нужно много читать, чтобы научиться хорошо писать. К тому же, это все еще лучший способ активно учиться. Я закончил журфак, и для меня это критически важно: полезных знаний в институте мне не дали. Чтобы понять, как работает экономика, IT-сектор и что угодно еще — лучше обращаться к качественной литературе.

Три книжных рекомендации от Михаила Сапитона:

• Цикл «Новая Луна» Йена Макдональда — колоритная фантастика на грани киберпанка и технологической антиутопии. В ней люди заселили Луну для добычи ископаемых, а заодно построили там странное полуфеодальное общество с яркими национальными типажами. Трилогию часто называют космической «Игрой престолов» за обилие персонажей, но потраченное время того стоит.
• «Аутсайдер» Стивена Кинга — классический, но бодрый и не затянутый роман Кинга. В тихом городке происходит жестокое убийство, изначальные подозрения оказываются ошибочными. В деле замешано что-то сверхъестественное. Типичная для писателя история, которую он сумел подогреть хорошим саспенсом и умной работой с персонажами. Пока читаешь, соглашаешься сразу с несколькими героями и втягиваешься в их психологический конфликт.
• «Утопия для реалистов. Как построить идеальный мир» Рутгера Брегмана — нон-фикшн для расширения кругозора. Книга рассказывает об идее базового дохода, ключевых заблуждениях относительно этой практики и ее истории. Конечно, она написана с сильным «левым» уклоном, но если политический компас не застилает глаза, оттуда можно многое почерпнуть. В том числе понимание того, почему в итоге одни страны счастливые, а другие нет — даже при отсутствии материальных проблем. Если нет сил на «Капитал в XXI веке», беритесь за эту книгу — тут все проще и быстрее.