В Москве состоялся круглый стол на тему «Эффективная социальная реклама. Лучшие практики», во время которого эксперты обсудили последние тренды в социальной рекламе и проанализировали наиболее успешные социальные кампании последних лет в России.

С полной версией стенограммы круглого стола можно ознакомиться здесь, мы же предлагаем наиболее интересные выдержки из доклада Наталии Чуич, директора по стратегическому планированию агентства BBDO MOSCOW.  Кстати говоря, именно оно в сентябре этого года совместно с проектом «Все равно?!» запустило антитабачную рекламную кампанию «Смертельный поиск».

Наталия рассказывает о последних трендах в социальной рекламе, опираясь на анализ социальных роликов, которые победили на фестивале рекламы Cannes Lions в этом году.

Наведенные кейсы и советы могут быть полезны и для создания антитабачных кампаний, именно поэтому «Медиафильтр» подготовил этот материал. Ведь как показывает последний мировой опыт, эффективная социальная реклама нового времени – это не то что пугает и ужасает. Но именно на этом принципе все еще стоится большинство рекламных кампаний по борьбе с курением.

Социальная реклама раньше и сейчас – в чем разница?

Мы привыкли, что социальная реклама бьет на жалость, несет определенный негатив и шокирует. Это работало раньше, но не работает сейчас. Люди устали сострадать. Поэтому социальная реклама последних лет переживает кризис. И именно он заставляет ее меняться.

«Провокации и негативные эмоции уходят в прошлое, все сложнее становится достучаться до людей, если пытаться вызвать сострадание. Люди не в состоянии сопереживать больше, чем это в принципе возможно, поэтому в какой-то момент они просто перестают реагировать на негативную информацию. Значит ли это, что социальная реклама умирает? Вовсе нет, просто нужно сменить фокус и тональность», – считает Наталия.

В чем же заключается эта смена фокуса и тональности?

#1 От брендированного страдания к действию

Социальная реклама должна отказаться от изображения страданий и спекуляции на этом. Мало просто показать, что есть что-то плохое, опасное, несправедливое в обществе. Нужно призывать, мотивировать или спровоцировать людей самостоятельно изменить это.

 Пример такой социальной рекламы – ролик Перуанского университета технологий и инжиниринга, целью которого было пригласить к себе абитуриентов, которые хотели бы реально изменить к лучшему свою страну и мир. В рекламе на вполне конкретном примере показали, что выпускникам университета, людям, которые разбираются в технологиях – это под силу.

В столице Перу проблема с питьевой водой – источников очень мало. При этом, влажность воздуха в городе очень большая – 98%.  Поэтому университет разработал и установил и бил-борд, который помогал получать воду из атмосферы, очищал ее, а местные жители могли бесплатно ею пользоваться. За три месяца бил-борд «вытянул» из воздуха почти 9,5 тис. литров воды. А университет Перу получил в новом учебном году на 28% больше студентов, так как смог показать, что обучение у них реально помогает что-то в этой жизни изменить.

#2 Не объект сострадания, а объект восхищения

Опять-таки, нужно перестать давить на жалость, а показать достоинства того, вокруг чего мы строим социальную кампанию.  Вызвать им восхищение и уже за счет этого мотивировать людей к помощи.

Хороший пример – ролик новозеландского приюта для животных в Окланде, который ломает привычный шаблон подобных реклам и не показывает бедных, несчастных, замученных собачек, которым нужен хозяин. Напротив, они показывают умных и веселых животных, честно рассказывают о сильных и слабых сторонах их характера. Тем самым, уничтожается один из страхов людей, которые могут задуматься над тем, брать или не брать животное из приюта - незнание того, кто именно им попадется и каков он будет. 

#3 Не навязывать эмоции, а поддерживать настоящую страсть

Сообщение социальной рекламы лучше встраивать в существующие эмоции общества, определенной его группы, в существующее поведение людей. Тогда шансы на то, что это сработает, возрастут.  

Например, футбольная команда бразильского города Бои поддержала кампанию по сдаче донорской крови и попросила своих болельщиков сделать так же. На своей форме, которая содержит красно-черные полоски, клуб убрал красную полоску и вместо нее поместил сообщение: «Нам нужна кровь. Верните нам красный цвет». По мере того, как болельщики сдавали кровь, красные полоски постепенно возвращались на форму их любимых футболистов.

То есть в этом случае сыграли на страсти людей к футболу, которая спроектировалась на  общественно-полезное дело.

#4 Не шок, а удивление. Не чувство вины, а повышение социального статуса.

Людей нужно удивлять, тем самым – вызывать интерес к рекламе и проекту, провоцировать «заглянуть глубже». Это, в свою очередь, вызывает желание поделиться увиденным со своим окружением, в наше время – в первую очередь, с помощью социальных сетей. А для социальных проектов, бюджет которых минимален или вообще отсутствует, это критически важно – чтобы люди сами разносили информацию дальше.     

Удивлять можно по разному. Например, технологично. В одной кампании по донорству крови, всем, кто сдавал кровь – вену заклеивали пластырем с QR-кодом. Воспользовавшись им, человек мог посмотреть видео с благодарностями от того, кто его кровь получил, и его близких, друзей.  

#5 Обращение не к лучшему, а к худшему в нас

Люди не святые, они имеют недостатки. Кто-то их прячет, кт-то пытается исправить, но никому не нравиться чувствовать себя или выглядеть в глазах других плохо. Эту особенность можно и нужно использовать в социальной рекламе.

Удачный пример – еще одна бразильская реклама «SOS по SMS», которая обращала внимание на проблемы бездомных детей. В ролике показано, как дети подбегают к машинам, которые стоят на светофорах, чтобы попросить о помощи. Водители их игнорируют. Потом водителям приходит SMS, с текстом о том, что свой мобильный они проигнорировать не могут, а детей – еще как, и с предложением пожертвовать небольшую сумму денег фонду, который занимается поддержкой бездомных.

Среди других трендов социальной рекламы, озвученных Наталией, было также:

#6. Не реклама, а практическая польза

#7. Не просить, не призывать, а провоцировать к действию.

#8. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих

#9. Самая ценная валюта share – самый главный медийный носитель – люди

#10. Не чувство вины, а повышение социального статуса

#11. Не ужасно, не страшно, а глупо

С иллюстрациями каждого из трендом и соответствующими примерами рекламных роликом, можно ознакомиться в презентации ниже.