15 березня відбудуться чергові президентські вибори у Росії. Доречність «виборів» без інтриги викликає питання навіть у завзятих Z-патріотів. Однак попри це Кремль продовжує вкладати ресурси у рекламну кампанію «голосування», яке, зокрема, планують провести й на тимчасово окупованих територіях, завуальовано агітуючи за одного кандидата. Для цього залучили цілу плеяду російських селебриті, нарешті провівши чітку лінію між «патріотами» та «зрадниками». В цьому матеріалі ми розглянемо у ретроспективі, як виборчий процес був переплетений із російською попкультурою в минулі роки, за яких умов та які саме зірки погодилися бути частиною машини російської пропаганди, які культурні продукти містять прямолінійну та субтильну пропаганду та за допомогою яких тактик вона в них розкривається.

Одвічне питання: голосуй або програєш

Саме такий слоган мала промокампанія Центральної виборчої комісії Російської Федерації для голосування на виборах президента 1996 року. Вже тоді завдяки використанню адмінресурсу активно, але завуальовано агітували за тоді ще чинного, однак дуже непопулярного президента Бориса Єльцина. У політтехнологів було майже нереалістичне, за словами його тодішніх політтехнологів, завдання переобрати Єльцина, а це було неможливим без високої явки молоді.  Тому тодішній організатор кампанії Сергій Лісовський вирішив пропустити виборчий процес через сито попкультури. Для цього використали досвід  переможної передвиборчої кампанії 1992 року Білла Клінтона з лозунгом Choose or Lose.

Ці вибори стали точкою відліку в тісному союзі «виборів» у Росії та «естради». У 1996-му для агітації створили авангардні відеоролики, у яких просували думку, що відсутність людей на виборах означала б або повернення до СРСР, або запровадження цензури, або інші жахи неефективності демократичного волевиявлення, що виглядає доволі іронічно для сучасної Росії. Такі алюзії є невипадковими, оскільки тодішнім головним опонентом Єльцина на тих виборах був голова російських комуністів Геннадій Зюганов. Власне, в рамках цієї кампанії було організовано концертний тур по всій країні за участі таких виконавців і гуртів як Тетяна Овсієнко, Алла Пугачова, Лев Лещенко, Михайло Боярський, Лада Денс, «Аліса», «Ва-Банк», «Чайф» та інших. Виконавець Сергій Мінаєв навіть записав цілий музичний альбом із піснями на кшталт «Борис, борись!». Для трансляції цих концертів і музичних відео було створено окремий телеканал «Муз-ТВ», який працює в Росії досі. Стратегія спрацювала — і Єльцина було переобрано.

Після цих подій знову російську попкультуру почали використовувати для виборів у 2008 році, коли низка російських селебриті (близько шістдесяти тисяч) під проводом Микити Михалкова підписала звернення на підтримку тодішнього головного кандидата Дмитра Медведєва. Згодом у 2012 році вже для переобрання Путіна створили окремий зірковий десант, який складався з довірених осіб «кандидата». До нього входили актор Армен Джигарханян, акторка Чулпан Хаматова, шансоньє Сергій Трофімов, актор Олег Табаков, фолк-виконавиця Надєжда Бабкіна, фігуристка Тетяна Навка та інші.

У 2018 році спеціально під вибори було створено «Команду Путіна», до якої ввійшли такі артисти як співачка Нюша, комік Михайло Галустян, гімнастка Олена Ісінбаєва, співак Микола Расторгуєв, співачка Поліна Гагаріна, фігурист Євген Плющенко, співак Микола Басков та інші. Саме на тих виборах попкультуру теж стали «долучати» до президентських виборів у Росії. Зокрема тоді вірусним став ролик місцевої ЦВК за участі провладного актора Сергія Бурунова про «жахи», які настануть, якщо не піти на вибори. Наприклад, у ньому говорилось і про «загрозу» примусової мобілізації, і «геїв на перетримці». Телеканали з «Газпром медіагрупи» — СТС і ТНТ — транслювали окремі ролики за участі зірок своїх серіалів і розважальних програм, де вони агітують узяти участь у голосуванні. Залучили навіть блогерів — на той час популярна реперка Ліззка записала трек «Ліззку в президенти», в якому агітувала голосувати за Путіна. Ненав’язлива реклама одного кандидата на противагу іншому є характерною рисою цих агітаційних заходів як тоді, так і зараз. Одразу після оголошення результатів виборів тоді ж було проведено «концерт-мітинг» у «Лужниках», найбільшому стадіоні країни, де і виступав «Зірковий десант». Зрештою, саме там пролунала пісня одного з російських школярів «Владімір Путін — маладєц!».

У цьому контексті також можна згадати агітацію для голосування за поправки до Конституції Росії 2020 року. Тоді ЦВК та провладні політтехнологи окрім роликів про «ризик» всиновлення сиріт геями, плутанину зі зміною паспорта та з відкритою промоцією алкоголізму та сексизмом, транслювалися відеоролики з такими селебриті як актор Георгій Дронов, Андрій Рожков, Сергій Безруков, Іван Охлобистін і телеведучою Оленою Летучою. Крім того, знову була спроба створити вірусний контент для молоді за допомогою релізу репера Паші Техніка та його колег Джаро та Ханза колаборації з назвою «Історична х**ня». Зокрема, в тексті містяться такі приклади багатства російської мови та російської культури як «міняти так міняти», «треба заборонити дівчатам носити плавки в басейні» та «треба поки не пізно в Конституцію записати закон про зґвалтування мозку». Зрозуміло, що це виробляється за державні кошти, у чому свого часу зізнався сам виконавець. Для 2024 року кремлівські політтехнологи теж підготували попкультуру до використання на виборах, особливо на тимчасово окупованих територіях.

«Гола вечірка» як передвиборча технологія

Упродовж останніх років між російськими селебриті можна спостерігати розкол на тему війни. Серед них були активні Z-патріоти, які вважають, що всі ресурси «культурного фронту» належить перенаправити на допомогу російським військам, відмовившись від веселощів, сміху та танців. До прикладу, пропагандистський Shaman не просто політизував свою творчість (у своїх піснях підіймав «вигідні» владі теми), а, ба більше, напряму став займатися політикою: став довіреною особою Путіна на цих виборах. Були також і ті, які висловлювали відкриту підтримку так званій «СВО», але мали інший творчий підхід, залишаючи в репертуарі радісні пісні, або не торкалися у своїй творчості гостросоціальних тем. Є й ті, хто весь цей час відмовчувався і заробляв гроші на концертах у Росії, повторюючи мантру про «мистецтво поза політикою». І, звісно ж, були виконавці, які відкрито виступили проти «СВО». І якщо перебування в останній категорії означало, що появи в федеральному інфопросторі для таких осіб фактично припинилися, то першій категорії здавалося несправедливим те, що держава й надалі не вживає заходів щодо тих, хто відмовчується.  Та й серед тих зірок, які спочатку виступили проти «СВО», знайшлися ті, яким не вдалося стати потрібними за межами цього інформаційного середовища, тому вони шукали способів «почати з чистого аркуша» та погодитися на умови влади. Як от російський гурт «Комсомольск», який спочатку висловлювався проти війни, а після скасування концертів заявив, що  «зробив свій вибір» і виступив у тимчасово окупованому Мелітополі. Цей приклад ілюструє, як влада карала за відсутність активної лояльної позиції та як це дозволило їй використати шоубіз у рамках передвиборчої кампанії.

Таким приводом стала «гола вечірка», що пройшла у Москві у грудні 2023 року із дрес-кодом almost naked, тобто «майже голі». Хоч за першочерговою інформацією організувала її блогерка Настя Івлєєва, згідно з даними Z-патріотів, насправді за нею стоять структури, повʼязані з мобільним оператором «МТС», який у такий спосіб хотів нібито прорекламувати нову відеоплатформу. На ній були присутні такі селебриті як Лоліта, репер Vacio, Філіп Кіркоров, Анна Асті, Ксенія Собчак та інші. Окрім того, були запрошені й особи, близькі до російського уряду — віцепрезидент «МТС» і високопосадовці таких компаній як «ВК» і «Яндекс». За концепцією, захід був закритим — мовляв, навіть у співробітників клубу «Мутабор», де пройшла вечірка, позабирали телефони та фотоапарати. Однак нібито навіть неочікувано для організаторів на заході зʼявилося багато журналістів.

Після відвертих фото та відео з події скарги «стурбованих громадян», серед яких були ветерани та кінорежисер Микита Михалков, дійшли до Адміністрації Президента. Після цього у вищезгаданих виконавців почали скасовувати концерти, їх виступи почали вирізати з «новорічних вогників», а деякі проєкти за їхньої участі — терміново перероблювати. Vacio, зокрема, заарештували за «пропаганду гомосексуалізму» через костюм у вигляді… шкарпетки на статевому органі. Посилався він у цьому на рішення Верховний суд Росії, який незадовго до цих подій визнав рух ЛГБТК+ «екстремістським», а учасники заходу поповнили список заборонених владою виконавців. У випадку з Кіркоровим, навіть попри те, що ще в середині 2023 він закликав «згуртуватися навколо Путіна», він усе одно продовжував літати до Сполучених Штатів на концерти Мадонни та вручення премії «Греммі», що не збігалося з наративом влади.  Не допомогли позбутися негативного шлейфу від відвідування вечірки й відеозвернення з виправданнями про те, що він «зайшов не до тих дверей». У підсумку Кремль після низки відеозвернень вищезгаданих осіб знайшов спосіб змусити їх компенсувати завдану «моральну шкоду» — поїздки таких виконавців до тимчасового окупованих територій. З того моменту і почалися пожертвування Лоліти для зруйнованого госпіталю, виступи Кіркорова для російських військових у Горлівці та хвалебні публікації Івлєєвої щодо Федерального послання Путіна з агітацією на його підтримку.

Пропутінські серіали Шредингера

Кіноіндустрія Росії теж просякнута агітацією за владу, особливо з огляду на те, що Кремль фінансує низку проєктів. Утім, цього разу ситуація є дещо складнішою.

Медіа «Медуза» випустило розслідування, в якому стверджується, що низка популярних зараз в Росії фільмів і серіалів нібито створена під президентську кампанію Путіна у 2024 році. Найбільше уваги серед них у списку привертає проєкт «Слово пацана». За словами інформаторів видання, його створювали зокрема для того, щоб показати, як краще стало жити в Росії в період після 90–х років завдяки політиці Путіна. У серіалі йдеться про бандитське життя школярів одного з міст російської глибинки. Втім особи, які були дотичними до виробництва цього й інших проєктів зі списку «Медузи», у коментарі для неї ж стверджували, що або не знали про такі наміри, або що взагалі проєкти створювалися винятково задля комерції. Мовляв, Кремль любить присвоювати собі доробки інших людей, встановлюючи хибні зв’язки для імітації своєї активної роботи. Це є прикладом того, як політтехнологи можуть використовувати продукт попкультури для субтильної агітації за Путіна.

Поки ютуб не заборонили

Агітпроп не гребує залученням представників блогосфери до агітації. Наприклад, оглядачка шоубізу Альона Жигалова з псевдонімом «Альона, блін» (1,26 млн підписників її каналу на ютубі) робить персональні огляди на «новини» російської попкультури, наповнені пропагандистськими кліше. Окрім того, вона постійно запрошує до своєї програми проросійських зірок і ставить питання на тему «СВО». Перша відповідь Ані Лорак на цю тему після довгої паузи пролунала саме на її каналі. А в іншому інтерв’ю з продюсеркою Яною Рудковською ще на початку існування її ютуб-каналу у відповідь на питання щодо тодішніх баталій олігарха Усманова та Навального почала казати, що обирає Усманова та Путіна, бо як людина бізнесу з ним при владі впевнена у завтрашньому дні. Є ще низка інших ютуб-каналів на тему шоубізу, які інструменталізувала російська пропаганда, однак «Альона, блін» є найбільшим із них за своїм охопленням. Активізувалася блогерка з політичними вкидами саме зараз — напередодні виборів. 

Незвична тиша

Особливістю цьогорічної передвиборчої кампанії є те, що на відміну від попередніх років, де була хоча б якась імітація конкуренції, цьогоріч, окрім поїздок відданих селебриті на тимчасово окуповані території, немає настільки активної агітації з боку «конкурентів» Путіна. А офіційний слоган виборів тамтешньої ЦВК звучить так: «Разом ми сила. Голосуємо за Росію». Все це відбувається на тлі того, як «адміністрації» на тимчасово окупованих територіях змушують «бюджетників» публікувати фото своєї родини з виборчих дільниць у соцмережах у рамках «флешмобу». У зв’язку з цим виникає питання — а навіщо тоді Росії взагалі вибори? У цьому намагалися розібратися мої колеги в цьому матеріалі.

В усій цій кампанії тиша теж є тактикою. Мовляв, альтернатив немає і вибір лише один. У матеріалах від місцевих селебриті можна знайти багато тактик російської пропаганди, як от постійне повторення одних і тих же антиукраїнських тез або створення хибних підтверджень, як от «Путін — такий один». Через це не варто недооцінювати роль попкультури та сприймати її як нерелевантну для досліджень із дезінформації. Адже культура та політика в Росії давно є тісним союзом, і ситуація з російським шоубізнесом є цьому прикладом. А також, сподіваємося, вагомим доказом для притягнення осіб до відповідальності. Адже фашистські пісні теж слугували доказом провини режиму під час Нюрнберзького трибуналу.

Колаж: Наталія Лобач