Все частіше експерти й журналісти зауважують тенденцію до пожовтіння якісних видань на українському медіаринку, оскільки спрощений контент сьогодні легше продати аудиторії. Наскільки це небезпечне явище і чи варто йому перешкоджати, обговорили провідні українські редактори та медіаменеджери під час дискусії «Майбутнє серйозних ЗМІ в епоху масової таблоїдизації», яку організувала Українська асоціація видавців періодичної преси та Український інститут розвитку медіа.

Як з’ясувалося під час обговорення, наразі немає не тільки рецепту проти «пожовтіння» – сьогодні саме явище таблоїдизації можна розуміти по-різному. По-перше, може йтися про спрощення самого контенту: зміщення фокусу від серйозних тем – політичних чи економічних – до скандальних, шоу-бізнесу, криміналу тощо. З іншого боку, це може бути спрощена форма подачі, кричущість заголовків, тобто таблоїдизація як технологія привернення уваги, однак тематика при цьому залишається суспільно важливою.

Про це говорив Олег Наливайко, голова НСЖУ: «Боротися з таблоїдизацією не можна, це все одно що стати посеред гірської річки і сказати: річко, поверни в інший бік. Проти чого виступаю я – це проти штучної таблоїдизації новинного контенту в серйозних ЗМІ. Зараз в інтернеті ще спостерігається така тенденція, як пожовтіння саме заголовків новин: бачимо таблоїдний заголовок, але під ним читаємо серйозну новину». До таких способів ЗМІ вдаються, щоби привабити читача і змусити клікнути на матеріал, але питання в тому, чи можна через це відносити видання до неякісної преси.

Віктор Шлінчак, керівник проекту «Главком», теж відзначає цю тенденцію: «В “Українській правді” дуже жовті новини з точки зору назв, але ж при цьому всі вважають це видання серйозним. Але УП перша почала впроваджувати практику в заголовках на кшталт “Газета Ахмєтова сказала те-то…” – це і є перші критерії жовтої преси».

Саме таке розмивання межі між серйозними й таблоїдними ЗМІ – характерна для українського медіаринку риса. Як сказав Вадим Денисенко, головний редактор тижневика «Комментарии», сьогодні більшість видань – це такий собі мікс якісної й неякісної преси, різниця лише у співвідношенні цих частин: може бути 20% жовтизни, а може бути 80%. «Відповідно, сьогодні через ці мікси в Україні немає читача цілком таблоїдного чи цілком ділового видання», – сказав Денисенко.

Олена Громницька, генеральний директор Українського інституту розвитку медіа, також зауважила, що будь-який ЗМІ сьогодні має чітко позиціонувати себе на ринку, виступати зі своєю ідеологією й одразу визначати, чи дозволяють вони собі публікувати жовті заголовки з власними інтерпретаціями, чи ні. «Буває, що відкриваєш матеріал і виявляється, що там заголовок зовсім не відповідає тексту – але тоді мова вже не про якісні ЗМІ, професійні медіа насправді так не роблять», – вважає пані Громницька.

Говорячи про ажіотаж довкола «клікабельності» і прагнення підвищити прибутковість у такий спосіб, Катерина Горчинська, заступник головного редактора KyivPost, звернула увагу на досвід іноземних якісних видань. Зокрема, що, наприклад, у New York Times «уже пройшли стадію кліків», і рухаються далі. «Але щоби зрештою стати прибутковими в онлайні, і щоб інтернет-аудиторія не субсидіювалася за рахунок аудиторії з принту, вони спробували декілька бізнес-моделей, – сказала Горчинська. – Той же платний доступ до контенту їм не вдалося впровадити відразу, спочатку це була абсолютно провальна спроба, яка проіснувала декілька тижнів, потім вони шукали інші прийоми, щоб не втратити аудиторії. Незважаючи на те, що ринки в нас різні, деякі тенденції все одно схожі». Також, на думку Горчинської, саме такі видання, як NYT чи Huffington Post, – приклад того, що навіть, здавалось би, жовті теми, на зразок розлучення відомої зірки, можна подавати не в таблоїдному вигляді, головне – дотримувати професійних стандартів та етики.

Ще один важливий аспект таблоїдизації – зміни в аудиторії: чи справді їй потрібні спрощені матеріали й розважальний контент. На думку Олени Громницької, спрощення контенту в інтернеті пов’язане насамперед із помолодшанням аудиторії, оскільки її важко привабити чимось іншим, окрім яскравих заголовків. Тимчасом як газети все ж таки більше читає зріла аудиторія.

Олександр Мартиненко, генеральний директор «Інтерфакс-Україна», казав про поділ аудиторії залежно від цілей споживання медіа: «Загалом видання читають чи для роботи – тобто розвитку і прийняття рішень, чи для відпочинку. Нині відбувається такий процес у країні, що кількість людей, які приймають рішення, зменшується. Відповідно зменшується питома вага цієї частини аудиторії. Отже, серйозні видання стають менш популярними. Залишаються видання для відпочинку, але сьогодні розважальну функцію заміняє здебільшого телебачення». Також, на думку Мартиненка, читач в інтернеті, а особливо молоде покоління, все частіше перетворюється на глядача – тобто для нього характерне візуальне сприйняття, а отже найбільше його цікавить відео на сайтах, і є ризик, що «скоро взагалі читатимуть лише підписи під відео».

Тим не менш, Олексій Погорєлов, генеральний директор УАВПП, вважає, що сьогодні не споживачі медіа диктують журналістам, що їм потрібно, а сам медіаринок формує ці смаки й потреби – аудиторія в даному разі реактивна, вона реагує на пропозиції. Й тут найбільша проблема в тому, що аудиторія не досліджена – досліджується масовий читач, а не вузькі сегменти.