Редакция MC.today решила произвести эксперимент над журналистами других редакций украинских СМИ – чтобы проверить, «какие украинские СМИ лучше всех умеют проверять информацию». Для этого в MC.today изготовили фейк о якобы готовящемся выходе на украинский рынок сети кофеен Starbucks: написали пресс-релиз, разослали его по редакциям и стали ждать – появятся ли новости на основании этого пресс-релиза, перезвонят ли, напишут ли коллеги ради уточнения информации, проверят ли ее каким-либо другим способом. Все свои действия редакция ресурса подробным образом описала в материале, где выводила на чистую воду тех, кто опубликовал новость, и хвалила тех, кто вовремя выяснил, что это – намеренная дезинформация.

В материале также сообщалось, что авторы эксперимента оставили для сообразительных коллег три подсказки: журналисты, уточнявшие у автора рассылки пресс-релиза информацию, могли выяснить, что по указанному адресу одной из кофеен нет зданий – это пустырь. Что фамилия спикера компании  Starbucks Сэмюеля Баума, чья цитата приводится в пресс-релизе – совпадает с именем и фамилией сценариста сериала  «Теория лжи» (а также фильма «Лжец, великий и ужасный»). Наконец, фото человека, на чье имя был зарегестрирован гугл-аккаунт и с чьего почтового ящика рассылался пресс-релиз, было взято со стока.  Кроме того, обычно такие рассылки делаются с корпоративных е-мейл адресов компании или pr-агентства, которое осуществляет информационное сопровождение компании в Украине – но в этот раз рассылка была сделана с обычного ящика в gmail.

MC.today разослала релиз по 50 адресам, перезвонили за уточнениями всего 6 журналистов из разных редакций, новость вышла на 14 ресурсах, среди которых - The Village, «НВ», «Факты ICTV», «Обозреватель», «Деловая столица», «Вести», «Гордон».

Как пишет автор MC.today Наталия Соловьева, «лучше всех с проверкой справились в AIN»: ресурс опубликовал материал с заголовком «Пишут, что Starbucks открывается в Украине — этому нет доказательств», в котором  обнаружил все «подсказки». Остальные  редакции либо публиковали новость без подтверждения, либо пытались проверить информацию – посылали запросы в головной офис, перезванивали выдуманному «представителю пресс-офиса» Starbucks в Украине и тд. Но одновременно с этим публиковали новость, а уж затем, когда получали опровержение, меняли ее или вообще удаляли с сайта.

Эксперименты над украинским СМИ такого рода уже проводили. Так что нынешний не новый и не оригинальный. То же самое делала, например, Алена Романюк, редактор проекта «По той бік новин», летом 2018 года запустившая в СМИ фейк о «нашествии на Украину шаровых молний» - для «Детектор медиа» она подробно рассказывала, как разработала этот фейк, как запустила его в СМИ, и какие получила результаты. Фактически, MC.today пошагово повторил ее эксперимент двухгодичной давности. И в целом понятно, почему медиа-консультант и тренер Вера Черныш, совладелец MC.today, хочет иметь собственный кейс о непрофессионализме украинских журналистов, а не пользоваться чужим примером.

Кроме того, MC.today  и раньше проводило подобные эксперименты – и более оригинальные: например, пытались разместить джинсу и черный пиар в украинских СМИ, и небезуспешно. Вообще легкая провокативность – часть стратегии по продвижению бренда MC.today. Более злые коллеги в комментариях называют эту провокативность «разменом репутации на хайп и заходы» - причем не впервые. Другим не нравится «белое пальто», которое регулярно примеряет на себя редакция MC.today, критикуя коллег. Но, как справедливо заметила совладелец издания, «никто их копипастить не заставлял, сами в лужу сели».

В общем-то все верно - но эксперимент, в отличие от такого же, проведенного Романюк, вызвал неоднозначную реакцию у журналистов совершенно разных СМИ.

Некоторые, например, обратили внимание на то, что тем коллегам, которые пытались проверить информацию, авторы эксперимента продолжали врать – тянуть время, не отвечать на вопросы; не просто тестировали СМИ на умение перепроверять факты, а намеренно дезинформировали их. Был даже журналист, кстати, из того самого «НВ», также опубликовавшего фейк, который предположил, что вся история со  Starbucks – выдумка MC.today и обратился с подобным вопросом к другому совладельцу ресурса, главреду издания Тимуру Вороне. Неизвестно, что ответил ему Ворона, однако известно, почему новость вышла на «НВ»: редакция сидит, как и многие другие, на удаленке. И пока отдел бизнеса перепроверял информацию, другой отдел подхватил новость. Затем ее быстро удалили, но скрины, как известно, не горят – и MC.today их, конечно, сохранил. 

Кроме того,  некоторые коллеги задались вопросом: зачем вообще проводить такой эксперимент? Множество журналистов посчитали, что подобный способ держать редакции в тонусе – полезен, что после него проведут в редакции разбор ситуации, и больше такого не повторится. С другой стороны, нашлись и те, кто предположил, что эксперимент ничего не изменит. Будут и те редакции, которым вообще все равно, будут те, кто запомнит и будет все перепроверять тысячу раз – но человеческий фактор никто не отменял, и через полгода стажер или ночной редактор на ленте новостей, работающий неделю, снова поставит какой-то фейк. В конце концов, ошибаются все.

Собственно, сама Черныш довольно четко описала работу ленты новостей крупных изданий – почти механический, роботизированный и очень утомительный труд, при котором практически ни у кого нет времени перепроверить новость перед постановкой ее на сайт. Черныш в своем посте написала, что такой эксперимент «подтолкнет руководство хотя бы некоторых редакций пересмотреть политику относительно KPI авторов на ленте» - и это действительно важный вопрос. Однако совершенно очевидно, что те издания, которые стараются работать, соблюдая стандарты -  и сейчас пытаются проверять всю информацию, не ставят в ленту тысячи новостей и не распространяют регулярно фейки. Для остальных же, у которых есть только норма заходов и количество новостей в час, попытка подловить их на распространении фейка –  уже через час забытая провокация малоизвестного нишевого издания. Такие ресурсы репутация, доверие к ним читателей, стандарты не волнуют так давно, что эти темы и обсуждать бессмысленно.

Наконец, есть еще одна претензия  к MC.today – об этичности такого рода экспериментов. Конечно, если издания распространяют фейки, торгуют джинсой, систематически манипулируют фактами и общественным мнением – нужно и необходимо об этом писать, пытаясь достучаться и до редакторов, - а вдруг получится? И до читателей, чтобы они не доверяли информации такого ресурса. Но так ли уж необходимо проводить такие эксперименты, намеренно создавая провокацию, в ситуации, когда мир и так задыхается от количества фейков и дезинформации? Однозначного ответа на этот вопрос нет: кто-то считает, что таким экспериментом MC.today демонстрирует свое превосходство над другими, а также доказывает свою креативность потенциальным партнёрам. Другие убеждены, что редакторов можно и нужно заставлять работать профессионально – и если не помогают уговоры, то сеанс публичной порки не повредит.

Любопытно, что и сама редакция MC.today, декларирующая свою приверженность этическому кодексу, оказалась в слегка двойственном положении из-за этого кейса. С одной стороны,  редакция обещает «не распространять непроверенные данные». С другой – делает это намеренно, -  правда, не для своей аудитории, а исключительно среди коллег. Нарушает ли такой пранк этический кодекс, журналистам придется решать самостоятельно.

На фото: Поющая мелюзина, двухвостый дух воды, послуживший прототипом для логотипа Starbucks; flickr.com