Колеги-медійники активно перепощують публічно і відправляють одне одному в приватні повідомлення пост керівника Facebook Марка Цукерберга: мовляв, тепер мережа буде в пріоритетному порядку показувати у стрічці новин публікації друзів, знайомих та родини, а рекламні дописи брендів стануть менш помітними. «Що робити будемо?» — прочитав уже в кількох повідомленнях від колег. «А ми тільки-но тренінг пройшли, як просувати сторінку своєї газети в соцмережах», — бідкаються інші.

Насправді, переконаний, нічого страшного не сталося. По-перше, більшість медіа настільки однотипно й нецікаво вели й ведуть свої фейсбук-сторінки, що їх не хочеться читати — що зі старим алгоритмом новинної стрічки, що з новим. Типова схема — посилання на пост на сайті ЗМІ й одне речення підводки на зразок «Оце так новина!». Натомість — мінімум інформаційної прив'язки до трендових тем. Мінімум контенту із самодостатньою цінністю. Чорним по білому читається одне завдання: залучати відвідувачів на сайт. Усе, що цьому не сприяє, відсіюється як зайве. Трафікогенерація — наше все. Точніше, їхнє все...

На одному з вебінарів Галини Тимченко з «Медузи» прозвучала цікава думка: якщо традиційне ЗМІ досі не «дозріло» до створення повноцінного сайту — можливо, вже й не варто починати вкладати в це ресурс. Ліпше відразу зайнятися створенням повноцінного представництва (точніше, повноцінних представництв) у соцмережах. Але за принципом окремого ЗМІ, а не ще однієї рекламної вітрини. Тобто «Ми у Facebook» — це не тільки й, думаю, не стільки про трафікогенерацію, скільки про залучення аудиторії, яка іншими шляхами ніколи не прийде до нас. Можливо, нам і не потрібно, щоб вона зайшла на наш сайт — нам важливіше, аби вона регулярно контактувала з нашим брендом.

У широкому контексті (далі продовжу думку спікерки власними судженнями) це дасть упізнаваність бренду, в локальному — створить багато нових ліній взаємодії «користувач — медіабренд», які, переплітаючись у щільну сітку, сприятимуть кращому переконанню рекламодавця співпрацювати саме з нами: про нас-бо знають і говорять, ми є справді помітним елементом життя спільноти, в якій працюємо, чи то місцева, чи то професійна.

Це нагадало мені почуте на Всесвітньому газетному конгресі в Києві у вересні 2012-го: представник Африки розповідав, що в багатьох країнах газетні ринки не розвинулися через логістичні труднощі — ганяти транспорт пустелею за сотні кілометрів, щоби довезти газети, нераціонально. Тому тиражі — тисяч так по десять — двадцять. (Майже вся регіональна преса України, якщо відкинути окозамилювання для рекламодавців, — давно на рівні Африки, подумалось мені тоді.) Й далі — несподіваний висновок спікера із сонячного континенту: мовляв, нерозвиненість газетного ринку створює нову можливість — «перестрибнути» з поширенням новин одразу в мобільний інтернет. Тим більше, що народжуваність — хороша, відсоток молодого населення, «мобілізованого» ледь не з народження, — значний. Ось і перспективна ніша для новинних компаній.

Якщо провести паралель із нинішніми новаціями у формуванні стрічки Facebook — висловлю припущення: редакціям, які як слід іще не навчилися просувати свій контент у соцмережі через сторінку медіабренду, можливо, саме тепер варто «перестрибнути» на наступну сходинку: думати в напрямку максимальної персоналізації взаємодії з користувачем. Причому персоналізації двосторонньої.

Перша лінія персоналізації — через максимальну таргетованість контакту з читачем (збирати бази аудиторії, як роблять інфобізнесмени, «різати» їх на максимально конкретні сегменти й поступово монетизовувати через адресні пропозиції інформаційних продуктів — своїх або партнерських). А друга лінія — це розкрутка персональних брендів власника (чи «топа») і журналістів ЗМІ. Із подачею справді цікавого контенту через них, а не через бізнес-сторінку ЗМІ. Зрештою, сторінка першої особи ЗМІ з репостами з бізнес-сторінки — теж варіант. Чимало немедійних бізнесів працюють, зокрема, й саме так: публічна перша особа з широким колом підписників регулярно й доречно поширює контент із малопопулярної бізнес-сторінки «для своїх». (А контент-менеджер бізнес-сторінки стає паралельно й контент-менеджером бізнес-сторінки першої особи.)

Проведу паралель із продажами реклами. Дуже часто (а в регіональних ЗМІ — ледь не завжди) спілкуються не фірма з фірмою, а людина з людиною. Взаємодія В2В насправді практично завжди — В2С. Навіть коли на актах виконаних робіт стоять печатки ТОВ чи ПрАТ. Знаю чимало прикладів, коли до того «важкодоступні» клієнти стають «легкодоступними» тоді, коли на них «заходить» не фірма через рекламного менеджера, а харизматичний, упізнаваний журналіст (журналістка) із зовсім не рекламними пропозиціями. Просто поговорити на суспільно важливі теми. Монетизація з'являється згодом — як наслідок довіри, що виникла на міжособистістному рівні. Й тоді журналіст лише передає «продажникам» контакт «підігрітого» клієнта.

Щось подібне на нас чекає, переконаний, і у стрічці Facebook. Люди люблять читати людей і про людей. Вважаю, ми взагалі переоцінюємо значення брендів у мережі. Те, що початково створювалось як міжособистістний комунікаційний майданчик, і не переставало ним бути. Чимало впізнаваних журналістів давно мають аудиторію більшу (і вже точно — активнішу), ніж медіабренди, на які вони працюють. І чимало користувачів давно читають цих журналістів як Іванова, Петрова, Сидорова, а не «власкора телеканалу Х» чи «редактора сайту У». Просто новації Цукерберга допоможуть багатьом це усвідомити й позбутися рожевих ілюзій.

Отже, які три першочергові кроки можна порадити зробити колегам за таких умов?

1. Провести елементарний аудит своїх штатних і позаштатних журналістів та блогерів: хто з них яким чином представлений у Facebook? Скільки підписників має? Наскільки активно взаємодіє з користувачами? Чи постить контент, вигідний для розвитку нашого медіабренду? А міг би це робити? Яким чином використання вже наявного фейсбук-потенціалу ваших авторів може допомогти у збільшенні охоплення аудиторії вашим медіабрендом?

2. Триматися за своїх «зіркових» журналістів і блогерів, які «самі собі бренд». Усвідомлювати, що їхня персональна аудиторія — це так само може бути (а, можливо, і вже є) аудиторією вашого сайту (газети, телеканалу і т. д.). Яку цілком можна і варто показувати рекламодавцям у медіакитах. Можливо, навіть доцільніше, ніж цифру віддрукованого тиражу газети чи відсоток охоплення регіону сигналом телеканалу.

До речі, сайти-одноденки з безликими копіпастерами в цій ситуації якраз швидше матимуть шанс програти серйозним ЗМІ із «зірковим» складом. Актив під назвою «персонал», на який «забили» чимало власників інтернет-ЗМІ, саме зараз має шанс «вистрілити». У тих, звісно, хто не «забивав»...

3. Персоналізовувати взаємодію з ньюзмейкерами й рекламодавцями: нехай ваші журналісти і продажники максимально активно (але виключно доцільно) позначають їх у постах і збільшують щільність прямої взаємодії з ними на рівні «користувач — користувач». Як? Передусім потрібно вже тепер максимально оперативно перевірити, чи всі ключові персони з цільової аудиторії ЗМІ присутні у списку «френдів» конкретних журналістів і продажників (у кожного, звісно, буде своя аудиторія підписників, але в кожного вона має бути відповідно до сфери діяльності). Тому що тепер, кинувшись щось постити у Facebook після того, як головний редактор побував на тренінгу з просування, чимало медійників стикнулися з надзвичайно низьким охопленням постів. І їхні керівники, бачачи це, часом почали скептично хитати головами: ну й де те охоплення? Одинадцять друзів «лайкнули»... А причина-то — на поверхні: більшість медійників (особливо молодих журналістів і журналісток, які прийшли до редакції зі студентської лави) живуть у «інформаційному тунелі» — мають у френдах переважно людей із особистого, офлайнового кола спілкування. Тобто у Facebook вони просто перенесли свою офлайнову комунікативну реальність замість того, щоб, використовуючи безмежні можливості мережі, творити тут реальність окрему. Де відсоток друзів вищого за тебе соціального статусу буде достатнім для того, аби твій контент бачили не лише кума та колишні одногрупники...

Ну а далі — далі треба починати взаємодіяти з новою аудиторією: лайки, коментарі, поширення, пряма комунікація в месенджері тощо. Тобто все те, що більшість журналістів і журналісток звикли робити з друзями без лапок, але досі не вважали за потрібне робити з «друзями» в лапках, тобто фейсбучними френдами. Робота — тривала і невдячна, але, переконаний, отак, «по-білому» формувати нове персональне віртуальне коло взаємодії та залученості — перспективно і з часом неодмінно окупиться.

... Отже, трагедії не сталося. Цукерберг зі своїми новаціями у стрічці лише повертає і нагадує нам про сутність роботи медіа: люди розповідають людям новини та історії про людей. Персоналізація і таргетинг — наше все. Час відкривати обличчя й виходити з-за гучних вивісок своїх медіабрендів під власними журналістськими іменами. А як це все монетизувати — то вже інша, окрема історія...