Цифровий компас, або Як продати контент

00:00,
12 Вересня 2012
1814

Цифровий компас, або Як продати контент

00:00,
12 Вересня 2012
1814
Цифровий компас, або Як продати контент
Яка медіадієта аудиторії впродовж дня,  чому смартфони є кращою платформою для реклами та яку частину веб-контенту можна зробити платною –  ці  питання обговорювали провідні медіаексперти під час Всесвітнього газетного конгресу.

На конгресі, який нещодавно відбувся у Києві, кожен виступ учасників так чи інакше стосувався теми існування медіа у цифрову епоху.  «Принт живий. Але не в тому вигляді, до якого ми звикли»,  сказав у  підсумковому звіті про інновації в газетах 2012  Хуан Сеньйор з Innovation International Media Consulting Group. Він підкреслив, що вже не йдеться про конкуренцію між друкованими виданнями та електронними медіа: «Ми не говоримо “папір чи планшети”, ні – “папір і  планшети”». Розвиток он-лайн версій видань, конвергентні ньюзруми,  стратегії прибутку в інтернеті, які нерозривним чином пов’язані з якісним та ексклюзивним контентом  – це головні теми, на яких зосередились провідні редактори та менеджери світу.

«Цифровий компас: куди ми йдемо і хто нам вказує шлях?»   таку назву мала завершальна секція конгресу, на якій учасники ділилися своїм досвідом та думками про перспективні напрями розвитку газет. На перше питання, сформульоване  у темі, однозначної відповіді не прозвучало, всі припущення про майбутній шлях газет стосувались все активнішого розвитку мультимедіа,  збільшення швидкості та  функціональності платформ.

«Цифра – це не ціль, а мандрівка. У цифровому світі потрібно постійно  пробувати, експериментувати, тобто  брати приклад з нашої аудиторії,  яка теж все випробовує»,  – сказала  Анеліз ван ден Белт, генеральний менеджер компанії SUP в Росії.  Власне, саме аудиторія показує шлях, головне для ЗМІ сьогодні – «боротися за серця і розум людей», вважає Анеліз. Хоча виступи учасників не оминали таких ціннісних речей, однак в першу чергу порушували більш практичні  питання – зокрема, платний доступ до електронного контенту (paywall) та особливості існування медіа на різних платформах,.  

Про монетизацію прихильності і Бундеслігу

Як краще впроваджувати передплату на онлайн ресурс – це питання, як виявилось, хвилює і найуспішніших медійників.   Звичайно, про  рівень New York Times (що має 500 тис. передплатників лише електронної версії) поки що можна тільки мріяти, проте все одно з чогось починати треба.  «Ми постійно запитуємо: чи ми вже готові до цього?» – розпочав свій виступ Дітмар Шантін (Dietmar Schantin), засновник Інституту медіастратегій в Австрії, далі він навів відому цитату Стіва Джобса: «Якщо ти добре щось робиш, не роби це безкоштовно».

 «Якщо ви добре вмієте збирати інформацію, загортати її у  правильну упаковку, вмієте чудово подати на папері чи в інтернеті – то прекрасно, просіть за це гроші, - сказав Дітмар. - Однак якщо вже за щось вимагаєте гроші, то маєте бути дійсно класними в цьому». Перед тим, як впровадити  платний електронний контент, необхідно відверто відповісти собі на три питання. По-перше, чи ви маєте контент, за який люди хочуть платити? Дітмар Шантін презентував результати дослідження свого інституту, згідно з яким, потенційний інтернет-контент для продажу на  середньостатистичному сайті  становить всього 5-20%. (Всього у дослідженні виділено 4 категорії контенту: 1) ексклюзивні, але не екстрені матеріали; 2) екстрені, але не ексклюзивні; 3) не ексклюзивні і не екстрені; 4) ексклюзивні та екстрені матеріали).   

Призначати ціну можна лише за три категорії, окрім «не ексклюзивних і неекстрених».  Однак саме ця категорія контенту, як правило, складає найбільшу частину контенту (83-95%) – це просто конвейерний продукт для споживання. Тому для початку найкраща модель – «soft paywall»,  коли частина інформації  у вільному доступі, а частина платна.

Друге питання – чи має видання достатньо людей, які купуватимуть контент? Всіх читачів сайту можна умовно поділити на два типи: по-перше, це  прихильники та регулярні відвідувачі (прихильники заходять на сайт принаймні двічі на тиждень, регулярні – один раз на тиждень); по-друге, нечасті відвідувачі - вони заходять на сайт десь двічі на місяць.

За дослідженнями Інституту медіастратегій (дані по Америці та Європі),  перша група складає 5-10% від всіх відвідувачів. Однак саме ці читачі найбільше часу проводять на сайті, тобто це якісне споживання інформації, уважне читання  текстів. «Ми повинні подумати, як монетизувати прихильність  найактивніших читачів», - відзначив Дітмар.

І третє питання пов’язане з другим,  – чи достатньо ми вивчаємо нашу аудиторію? «За моїми спостереженнями, ми не дуже добре справляємося з тим, як перетворити користувачів у споживачів», – вважає Дітмар.

Як можна «нечастих» відвідувачів схилити до передплати? Пропонувати унікальний контент та експериментувати з різними «пакетами» передплати – це найкращий вихід, вважає Крістофер Кіз, керівник PR-служби у   медіакомпанії Axel Springer, яка одна з перших у Німеччині впровадила платний доступ до свого цифрового контенту. Прикладом може бути сайт Bild. Видання уклало договір з Німецькою національною футбольною лігою, за яким передплатники електронної версії можуть подивитися фрагменти матчів через 60 хвилин після завершення гри. Тобто, схема така: дивитися  гру у прямому ефірі мають змогу глядачі спеціальних платних спортивних каналів, потім через 60 хв фрагменти гри на сайті видання Bild, і через годину – на звичайному телебаченні (теж фрагменти). Зважаючи на популярність футболу  у Німеччині, ця пропозиція виявилась дуже успішною.

Інший ключ до успіху – це новини. «Нехай новини будуть не ексклюзивними, але може бути унікальним спосіб, у який ви пишете та презентуєте їх,  сказав Крістофер Кіз.   Я впевнений, що New York Times виграє також саме через цю причину, через динамічні способи написання новин».

На сніданок – газета, на вечерю – планшет

Одна з рис цифрової журналістики, яка з кожним роком (якщо не місяцем) стає все важливішою  це існування на різних платформах.  Щоб ефективно подавати інформацію  на планшети та смартфони,  потрібно добре вивчити звички і особливість споживання інформації на кожній з платформ. При чому, як вважають провідні редактори, не варто встановлювати правило на кшталт «спочатку новина йде на сайт/друковану версію/додаток для планшету» краще дозволити самому  контенту диктувати платформу.

Ще у перший день Конгресу у доповіді «Осідлавши хвилю змін» (Confronting the wave of change) Грег Хівуд, виконавчий директор Fairfax Media Limited (Австралія) продемонстрував результати дослідження компанії про узагальнені медіазвички аудиторії – якому контенту в який час віддають перевагу читачі.

6.00 – друковані видання, проглядають заголовки;

8.00 – смартфон, читають новини в дорозі

10.00 – комп’ютер, часто читають короткі новини дня,

12.00 – комп’ютер, відео,

14.00 – комп’ютер, рубрики -  більш легкі історії.

16.00 – комп’ютер, тяжіння до довгих форм

18.00 – смартфон, новини дня

 20.00 – планшет, довгі  форми,  більше часу та уваги,

21.00 – журнали, довгі тексти

22.00  - телебачення, перегляд довгих програм

На наступній схемі зображено піки використання різних платформ впродовж дня:

Подача інформації на смартфонах  – тренд, якому було присвячено окрему секцію форуму. «Секрет успіху мобільного в тому, що він є найбільш персоналізованим, поруч з користувачем протягом всього дня», – говорить Марк Чалінор, директор мобільних платформ The Telegraph. Видання застосовує мобільний додаток вже 2,5 роки. Спочатку всі програми були безкоштовні, однак нещодавно впровадили передплату. Однак перед цим серед користувачів додатку провели опитування, поцікавившись, що їм найбільше подобається з мобільного контенту і за що б читачі погодились платити (як виявилось, найбільше читачі цінують наближеність мобільної версії до паперової газети, ясний дизайн, рекламу, візуальну інформацію). Зараз у The Telegraph є різні варіанти передплати, при чому перші 30 днів користування даються безкоштовно.   Крім того, для різних груп осіб можуть бути знижки – зокрема, для студентів та пенсіонерів. «Ми намагаємось все робити так  треба  бути божельвіним, щоб не стати нашим передплатником»,  сказав  Марк Чалінор.

Мобільні пристрої це також потужна платформа для розміщення  реклами у медіа. Тут має значення, в який час дня людина заходить на сайт та читає рекламу. «Один з піків припадає якраз на той час, коли читач  їде з робити додому.  Це важливо, тому що зазвичай після цього людина заходить в магазин», - відзначив  Тор Якобсен, директор норвезької компанії VG Mobile.  

«Смартфони  мають величезний потенціал до зростання. Я думаю, що у наступні декілька років мобільні телефони будуть цифровою платформою номер один з точки зору отримання прибутку. У Норвегії, власне, це вже сталось»,  сказав Тор Якобсен.

Медіаексперти переконані, що зараз задача для більшості видань – це розширення своєї цифрової аудиторії. А розвиток нових пристроїв в першу чергу дає можливість стати ближчим до свого читача, детальніше вивчити його потреби і створювати дійсно корисний та значимий контент. «Вдале поєднання якісного контенту та технологій веде нас до медіа майбутнього. Я думаю, що майбутнє – це в першу чергу релевантні медіа», – вважає Аннеліз ван ден Белт.

У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
www.pcnews.ru
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду