Директор інноваційної лабораторії видання «Газета виборча» (Gazeta Wyborcza; Варшава, Польща) Ґжеґож Пєхота (Grzegorz Piechota) знає, як здобути друкованому виданню популярність інтернет-аудиторії та заробляти на нових цифрових технологіях. Найвпливовішу щоденну «Газету виборчу» сьогодні в паперовій версії читає близько трьох мільйонів поляків. Завдяки новим медіа, а це близько 200 сайтів, радіо— та відеоканали, виданню вдалося збільшити аудиторію компанії до 12 мільйонів користувачів. За минулий рік компанія «Агора», до складу якої входить «Газета виборча», отримала прибуток 277 мільйонів доларів (у цілому). Своїм досвідом із українськими колегами пан Пєхота поділився на конференції «Нові медіа — нові можливості», яку 27 березня 2015 року організувала Незалежна асоціація телерадіомовників.

«10 років тому інтернет складав лише 2% ринку реклами в Польщі. Зараз це 22%. Телебачення як і раніше є важливим медіа, але зараз багато каналів стають нішевими у зв’язку із цифровою революцією, яка триває в Польщі. Преса отримує лише 4% ринку реклами. В минулому десятилітті цей сегмент становив 16%. Радіо — близько 6-7%. Як бачимо, гроші дуже швидко пішли в інтернет», — зазначив Ґжеґож Пєхота під час виступу на конференції.

В інтерв’ю Незалежній асоціації телерадіомовників він розказав про бізнес-модель Gazeta Wyborcza, а також про те, як виданню вдається заробляти на нових медіа.

— Пане Ґжеґоже, ви згадували про те, що ваша компанія за минулий рік отримала прибуток, зіставний із обсягами всього рекламного ринку України (277 мільйонів доларів). Як вам вдалося вибудувати в «Газеті виборчій» ефективну бізнес-модель?

— Оскільки в нас досить потужний ринок реклами, більшість видань Польщі заробляє на ній. Я не знаю, як працюють медіа в Україні, але розумію, що, з огляду на кризу, вони опинились у досить складних умовах. На польському рекламному ринку достатньо коштів, і зараз із традиційних ЗМІ вони приходять в інтернет. Ми це завчасно усвідомили й почали розвивати новітні медіа. Це одна складова нашого успіху. Інша складова полягає в тому, що ми намагаємося заробляти гроші передплатою. Зокрема, ми почали продавати абонемент на доступ до друкованої версії газети в онлайні.

— Наскільки значні кошти дає такий абонемент у порівнянні з надходженнями від реклами?

— Не надто великі. Ми розпочали продавати абонемент лише рік тому. Зараз маємо 55 тисяч передплатників. Наш абонемент коштує 7 євро на місяць. А від онлайн-реклами ми отримуємо понад 30 мільйонів євро. Це значна різниця. Ще одне джерело прибутку — продаж різноманітних продуктів на наших сайтах, від яких ми отримуємо відсоток. Це можуть бути книги, екскурсії, комп’ютери, одяг тощо. Раніше друковані видання могли жити лише за рахунок реклами чи продажів газети, але зараз це неможливо, необхідно йти далі.

— В чому специфіка вашого онлайн-контенту?

— Коли 15 років тому ми розпочали створювати свій портал, ми дуже швидко зрозуміли суттєві відмінності читачів в онлайні від читачів паперової версії «Газети виборчої». Тоді користувачами інтернету були дуже молоді люди. Понад 50% передплатників в онлайні були молодші 24 років. Вони не хотіли читати нашу серйозну інформацію. Ми це зрозуміли й почали створювати нові сайти для них. Тому що ми знали, що за 10–15 років вони стануть аудиторією «Газети виборчої». Ми зробили багато сайтів для молоді: це був портал з іграми, сайт з історіями для дівчат, видання про моду, стиль життя. Також у нас був сайт для дівчат 11–13 років, які цікавилися спортом. Тобто ми робили видання для досить вузьких кіл. Деякі з цих сайтів, що були успішними 10 років тому, зараз закрили, — наші читачі виросли й шукають іншу інформацію, мають інші потреби. Зараз ми відкриваємо сайт про охорону здоров’я або сайт для вагітних. Я би радив медіаменеджерам ретельно вивчати свою аудиторію й тих користувачів, яких ви хочете бачити серед своїх читачів. І вибудовувати ваш контент в онлайні таким чином, щоб він відповідав потребам цієї аудиторії.

— Ви згадували, що коли відкривали департамент відеоконтенту, то продукт, виготовлений професійними телевізійниками, не був затребуваний онлайн-аудиторією. Чому?

— Коли ми вибудовували наш департамент відео, ми спершу думали, що маємо зробити його за зразком відповідних телевізійних департаментів. Ми знайшли експертів на телебаченні, побудували студію, — це був досить витратний проект. Але проблема в тому, що люди не хотіли дивитися такий контент онлайн. Ми зрозуміли, що люди шукають інші новини та інші розважальні проекти. Наприклад, понад 50% аудиторії найпопулярнішого новинного каналу в Польщі — люди старші 60 років. Молоді люди хочуть іншої подачі, інших тем, інших журналістів.

— Чи змінюються стандарти для таких новин?

— Стандарти в нас не змінюються. Ми в нашій газеті вважаємо, що журналіст має бути чесним. Чесна, смілива та правдива журналістика не завжди об’єктивна. Тобто ти розказуєш те, що ти бачиш і знаєш. Якщо я в Україні бачу російську пропаганду, то я не буду «об’єктивним». Тобто не стану дзвонити сепаратистам, щоб отримати їхню точку зору. Я не буду ТАКИМ об’єктивним журналістом. Я не буду однаково довіряти обом сторонам, якщо я знаю, що одна з них бреше. Я можу мати власну думку, я чесний зі своїми читачами. Ми інколи запрошуємо українських журналістів, щоб вони приїхали в Польщу й інкогніто знайшли роботу. А далі просимо їх написати про те, як до них ставляться поляки. Вони повинні писати правду, навіть про те, що поляки роблять страшні речі. Більшість читачів нашої газети — це багаті люди, з хорошою освітою, які живуть у чудових будинках. Ми вважаємо важливим показати їм інший світ, якого вони не бачать. Адже люди можуть жити по-різному. Такі стандарти не змінюються. Але повторюся, що з молодими людьми може бути зовсім інший стиль розмови, інший стиль самих журналістів.

— Як ви добираєте відеоконтент?

— Польська Асоціація інтернет-реклами каже, що 8% ринку реклами в онлайні — це відеореклама. Увага до цього сегменту зростає. Це важливий тренд для нас. Відповідно, ми можемо продати більше реклами, якщо маємо більше переглядів. Тому над цим ми й працюємо: намагаємось отримати більше фільмів, проектів про стиль життя тощо. Ми або самі робимо такий контент, або купуємо його в інших сторін. Важливо, що поляки готові платити за контент в інтернеті.

— На конференції ви говорили про те, що тепер у Польщі великі гроші йдуть на онлайн-рекламу, але не вистачає контенту, який люди хочуть дивитися.

— Це означає, що люди не хочуть дивитися того, що їм пропонують. Саме тому ми розпочали співпрацю з популярними блогерами. Вони знають, як розмовляти з аудиторією, яка дивиться відео на YouTube. Ми знайшли людей, що мають популярні канали з мільйонами передплатників і мільйонними переглядами їхніх відео. Це досить різні люди. Вони роблять фільми про культуру, історію, про спорт у домашніх умовах, про кулінарію. Я би сказав, що це нове телебачення. Воно орієнтується не на формати, а його виробництво значно дешевше. І ці люди роблять популярний контент значно краще, ніж спеціалісти на телебаченні. Оригінальних людей треба шукати серед блогерів, а не на ТБ. Це звичайні люди, такі як ви, і які знають те, чого ви хочете.

— В чому особливість співпраці з ними?

— Блогери не завжди знають, як продавати свій контент. А ми можемо їм у цьому допомогти, ми можемо продавати рекламу чи спонсорство, в нас багато спеціалістів, які знають, як це робити. Також ми можемо допомогти їм із технікою, щоб підвищити якість цих відео. Ну й ми ділимо прибутки.

— Які проекти для підвищення монетизації вашого видання ви плануєте реалізувати найближчим часом?

— Зараз для нас пріоритетним є розвиток абонплати, щоб якомога більше людей платило за наш контент. До кінця року плануємо підвищити кількість передплатників із 50 до 70 тисяч, а за три роки вийти на 200 тисяч. Коли ми досягнемо цього, це свідчитиме про зміну бізнес-моделі нашої газети. Ми знаємо, що з кожним роком популярність друкованої версії падає, і нам потрібно «перенести» своїх читачів на цифрові версії та розширити свою аудиторію.

— Як ви оцінюєте українські нові медіа? Досвід яких видань вам зараз цікавий?

— Коли я приїжджаю в Україну, я дуже часто зустрічаю людей, які мають сучасне уявлення щодо бізнес-моделей існування медіа. Багато з них роблять сучасніші речі, ніж видавці в Польщі. Наприклад, локальний видавець із Вінниці — газета RIA. В них такі ж портали, як Allegro в Польщі. А нещодавно я був у студії «Громадського ТБ», й це теж дуже цікаво! Вони за мільйон доларів роблять те, що велике телебачення в Польщі не робить за 100 мільйонів доларів. Коли я приїжджаю в Україну, то розумію, що з новими медіа тут можна змінити все.

Фото надані прес-центром НАМ