Що впливає на успіх відео в соцмережах, з’ясовували під час дослідження «Майбутнє онлайн-відеоновин» від Reuters Institute (основні результати тут), присвяченого зростанню кількості відеоновин і його наслідкам для журналістики.

Автори опитали близько 30 новинних організацій. Щоб зрозуміти стратегії й підходи до відеоконтенту, вони фокусувались на Великобританії, США, Німеччині та Італії.

Для того щоб дізнатись більше про відео в соцмережах, дослідники проаналізували 500 відео Facebook, які мали найвищий рейтинг (найбільшу кількість лайків, коментарів, поширень) в одних і тих самих ЗМІ за лютий 2016 року.

Жанр і тривалість

Аналіз засвідчив, що майже 40% із найуспішніших відео пов'язані зі стилем життя або розвагами (наприклад, відео про тварин, немовлят або приготування їжі) та аж ніяк не із серйозними новинами, такими, як гарячі новини (breaking news, політика, наука або навколишнє середовище). Чотири відео з найбільш рейтингової десятки пов'язані з розвагами або способом життя.

Навіть у брендів, пов'язаних із серйозними новинами (таких, як The Telegraph, The Guardian або The Independent), найбільш рейтингове або друге за рейтингом відео у Facebook стосується тварин.

Скріншоти відео The Telegraph (опубліковано 25 лютого 2016 року) та The Guardian (опубліковано 6 лютого 2016 року) на сторінці у Facebook.

Середня тривалість відеоновин у Facebook становить 75 секунд. Проте 8% новинних відеороликів були довшими за 120 секунд і більше як половина (56%) новинних відеороликів були коротшими за одну хвилину.

Емоції

Досліджували й те, чи були популярні відео спрямованими на те, щоб викликати емоції, чи лише на те, щоб доносити факти. Зрозуміло, що ці категорії не є взаємовиключними (емоційні відеоновини зазвичай містять факти, і змістовні відео можуть передавати емоції), однак дослідники ставили перед собою завдання визначити, якими вони були насамперед: емоційними чи фактичними.

А конкретніше: відео класифікували відповідно до їхньої основної мети - «передати емоційні реакції» або «надати уявлення про фактичну інформацію».

З усіх відеоновин 42% були насамперед емоційними, а 58% переважно ґрунтувалися на фактах. У першій десятці відеоновин Facebook сім були насамперед емоційними, а три - переважно ґрунтувалися на фактах. У топ емоційних відео за лютий 2016 року ввійшли зворушливе відео CNN про матір, яка слухає, як б’ється серце її сина в тілі одержувача трансплантата, і відео ABC про емоційних стан 106-річної жінки під час відвідування Білого дому в рамках місяця афроамериканської історії.

 Скріншот із відео CNN (опубліковано 1 лютого 2016 року) та ABC.com (опубліковано 22 лютого 2016 року)

Найпопулярнішим неемоційним відео було відео Huffington Post про ініціативу стосовно очищення океану.

 Скріншот посту у Facebook Huffington Post

Роль емоційної розповіді

NowThis – це онлайн-ЗМІ, яке вирішило, що слід використовувати емоції для переглядів та поширень. За словами виконавчої редакторки Сари Франк, «емоція є прекрасною відправною точкою для вашого відео». Франк розповідає про відео, яке вони створили, коли тільки жінки-сенатори прийшли на роботу в Конгрес, після снігової бурі. Замість того щоб створити простий кліп із CSPAN, вони перетворили його на оду сильним жінкам, починаючи із цитати одного сенатора: «Гляньте навколо, хіба вони не казкові?» Далі йшли гіфки з Бейонсе та Опрою Вінфрі. Результатом стало відео, яке просто-таки вимагало поширень і набрало 60 млн переглядів за тиждень.

На NowThis продюсери намагаються розкрутити кожне відео саме з емоційної позиції, бо лайки і поширення підвищують шанси на те, що алгоритми Facebook підхоплять це відео. Це порушує питання про те, що відео з емоційним ухилом у кінцевому підсумку може змінити природу самої новини. Сара Франк розуміє, що існує небезпека стати на слизький шлях, коли тільки позитивні й упереджені новини будуть видимими в стрічках новин, але каже, що, як молодий бренд, вони постійно працюють над тим, аби уникнути цієї небезпеки: «У нас були випадки, коли ми відчували, що були об'єктивними й справедливими, але водночас викликали емоції, мали дійсно серйозну точку зору, але водночас і розважили глядачів».

Виробляти для онлайну чи телебачення?

Аналіз контенту виявив, що переважну більшість найкращих онлайн-відеоновин було створено спеціально для демонстрації онлайн. Значно менше відеоновин узяли з телебачення та безпосередньо демонстрували на Facebook без змін. Іще менше - це матеріали, які зняли агентства, або контент користувачів.

Більшість відео (71%) мали накладання тексту (щось на зразок гігантських субтитрів) для того, щоб бути зрозумілими без звуку.

Дослідники класифікували топ-140 відеоновин за відмінностями у звучанні, поділивши їх на такі категорії:

• репортер розповідає історію
• пряма мова політиків або інтерв’юерів
• оповідача немає, але є музика, природний звук або звуку немає взагалі.

Найбільш вражаючим результатом стало те, що тільки 13% відео містили розповідь журналіста. Більшість (51%) із найуспішніших відео містили оповідь або просто пряму мову (зазвичай політика чи головної дійової особи цієї історії), і в 36% відео взагалі не було жодного звуку живої мови.

 Оригінальний ресурс походження відеоновин у Facebook

Відео з текстами проти відео без текстів у топі відеоновин Facebook

Вірусні відео

Одне вірусне відео збирає більше переглядів, аніж усі інші відео, разом узяті. Як приклад, можемо згадати відеозвернення до ISIS від Антуана Лейріса, чоловіка однієї із жертв теракту. ВВС переробило пост на 90-секундне відео для мобільного телефону із субтитрами та музикою.

Як результат відео дістало 72 млн переглядів, 4 млн лайків, 1,5 млн поширень і 300 тис. коментарів. Відео швидко підхопив алгоритм Facebook, і воно потрапило кожному в стрічку; така значна кількість взаємодій допомагає спричинити так званий вірусний ефект (Digiday, 2015a). Повідомлення також викликало зацікавлення на сайті BBC (600 тис. переглядів) і на YouTube, але ефект на Facebook, безумовно, був найсильнішим. Директор відділу цифрових технологій ВВС Джеймс Монтгомері каже: «Люди якимось чином реагували емоційно... поширювали відео через емпатію. [...] Це відео викликало інтерес, але я думаю, адаптація для мобільного телефону, безумовно, зіграла свою роль».  

Варто зазначити, що пересічний глядач на Facebook переглядає тільки одну третину відео, тоді як пересічний глядач BBC та YouTubе переглядає близько трьох чвертей відео.

Який тип відео працює?

Контент-аналіз усіх відео, розміщених як на сайтах, так і у Facebook, виявив цікаві результати стосовно того, які типи відео ефективні і для перегляду на сайтах, і для перегляду поза ними з точки зору тривалості. Підтвердилися результати наших попередніх досліджень: відео, коротші за одну хвилину, у середньому мали більше переглядів і поза сайтами, і на них.