«Люди, раніше відомі як аудиторія», – цю фразу медіакритик і письменник Джей Розен виніс у заголовок свого блогу на PressThink ще 2006 року. «Подумайте про пасажирів на вашому кораблі, які мають власні шлюпки. Про читачів, які пишуть. Про глядачів, які взялися за камеру. Про раніше розпорошених слухачів, які зараз за найменшого зусилля можуть об’єднатися один з одним і отримати засоби, щоб говорити зі світом», – писав він.

Розен був одним із перших, хто підтримав громадянську журналістику. Зараз про зміни в аудиторії медіа кажуть усі, так само як і про краудсорсинг та контент від аудиторії (user generated content). Часи, коли цей контент обмежувався рубрикою «Листи від читачів», минули, адже змінився спосіб, у який люди сприймають медіа. Так, читання перетворилося на споживання, тобто активність аудиторії відносно інформації зросла.

«Журналістика перестала бути мистецтвом написати. Вона з кожним роком усе більше залишає межі професійної діяльності і стає соціальною діяльністю», – так вважає Ілона Фанта, медіатренер, екс-керівник інтернет-проекту «Коло» (Полтава). Про досвід залучення аудиторії до створення контенту вона розповідала під час майстер-класу організованого УАВПП в рамках програми 7-го модулю проекту «Університет журналістської майстерності».

Варто зазначити, що досвід місцевих видань у цій сфері важливий: як правило, саме на локальному рівні найуспішніше відбувається взаємодія між редакцією та аудиторією. Яскравий приклад (про який раніше писав MediaSapiens) – шведська регіональна газета Norran. Її редакція пішла далеко, запровадивши відкриту верстку матеріалів: читачі можуть бачити, над якими темами працюють журналісти, та пропонувати свої доповнення чи питання до тексту. Звісно, це вже досить просунутий рівень взаємодії, до якого готові не всі медіа (та й не всім це потрібно). Проте замислитися над тим, як розширити залучення аудиторії, варто всім виданням.

«Тобто інформацію шукати не самотужки, а звертатися до тих, для кого ми пишемо матеріали. І коли ми спілкуємося з ними, щось придумуємо самі, потім складаємо це все у великий пазл, який і називається інтегрованим сторітелінгом», – каже Ілона Фанта. Для чого це потрібно редакціям? По-перше, це додатковий контент (який до того ж є безкоштовним чи дешевим). По-друге, додатковий піар – адже читачі, які беруть участь у запропонованій редакцією діяльності, розкажуть про це знайомим, напишуть у соцмережах. І по-третє, це підвищення лояльності аудиторії, а також можливість для ЗМІ стати більш значущим для читача, відповідати його потребам.

Що можна написати в тандемі

Ілона Фанта розповіла про типи матеріалів, які сприяють залученню аудиторії газети чи сайту. Один із найпоширеніших – матеріал на основі опитування, коли журналіст збирає думки та зводить їх в один текст, причому зараз такі опитування часто проводяться за допомогою соцмереж. Інший спосіб, до якого вдаються рідко, – це підготовка до інтерв’ю: тобто, журналіст перед інтерв’ю анонсує його тему – на сайті чи у Facebook – і пропонує аудиторії написати, які питання їх цікавлять.

У журналах популярні матеріали-інструкції: редакція готує факти, законодавчу базу з певної проблеми, а серед аудиторії збирає приклади успішного вирішення подібних ситуацій. Матеріал-експеримент – редакція пропонує протестувати якийсь процес на собі та супроводжує читача під час, наприклад, бюрократичної процедури: зміна прізвища, отримання закордонного паспорта, вирішення проблеми у ЖКГ тощо.

Матеріали-рейтинги – голосування за певні позиції: редакція описує критерії, самі позиції, правила, й аудиторія голосує (або в інтернеті, або через бланки в газеті), редакція зводить результати. Ілона Фанта навела приклад голосування за найвидатніших жінок Полтави, яке проводило видання «Коло» до 8 Березня: «Кожного року нудно писати про одне й те саме, у місті активність жінок невелика, особливо серед політиків та у сфері бізнесу, тому ми вирішили зробити щось інакше». У газеті ще взимку надрукували списки жінок, розподіливши їх за категоріями залежно від виду діяльності, і розпочали голосування, також окремо організували голосування в експертній групі. Виявилося, що така рубрика мала значний успіх та зацікавленість у читачів.  

Окрім цього не слід забувати про старі рубрики – листи читачів, фейлетони, рубрики знайомств – вони найбільше годяться для аудиторії старшого віку. Так, можна влаштовувати конкурси віршів чи фейлетонів, а результати публікувати періодично, раз на сезон, щоб не перевантажувати таким контентом газету.

Звісно, варто розвивати й ті способи взаємодії, які надають нові медіа. Приміром, краудмепінг – геолокація, відображення багатьма користувачами інформації на карті (для цього треба вбудувати карту на сайт). Або, скажімо, Storify – інструмент, який дозволяє поєднати повідомлення з різних соціальних мереж, та скласти їх в одну історію.

Знайдіть свій 1%

Залучаючи аудиторію, треба знати «Правило одного відсотка», яке сформулював уже згадуваний Джей Розен, або, інакше кажучи, «Правило цифрового реалізму». Твердження про те, що зараз кожен читач може стати водночас і журналістом, сам генерувати контент, не означає, що кожен буде це робити. Розен вважає, що при будь-якому запропонованому типі взаємодії для отримання користувацького контенту лише 1% аудиторії братиме активну участь. 9% братиме участь час від часу, а 90% – лише споживатимуть: читатимуть, дивитимуться відео, фото. Однак картина не є песимістичною, адже 1% від усієї аудиторії видання чи сайту – це велика кількість людей. Крім того, 1% може змінюватися – залежно від запропонованого типу активності та формату це можуть бути люди різного віку, професії.

Найбільш популярними серед читачів частіш за все є фотоконкурси та взагалі різні завдання від редакції, пов’язані з фотографією. Ілона Фанта розповіла, що можна зробити на локальному рівні. Наприклад, створити каталог на визначену тему – «міську енциклопедію»: редакція описує правила та готує текстову частину, аудиторія надсилає фотоілюстрації, а потім редакція оформлює їх у вигляді фотогалереї. Наприклад, фотогалерея довгобудів міста, чи навпаки, місць, які залишаються незмінними останні 20 років.

Ще один спосіб спільної роботи – враження від заходів: зокрема, спортивних змагань чи концертів. У цьому випадку журналіст пише репортаж, а його можна доповнити фотографіями глядачів або їхніми розповідями.

Повністю читацькі фоторубрики сьогодні є в багатьох виданнях: ілюстрації подорожей, фото домашніх улюбленців, рецепти з фотографіями. Для молоді більше підійдуть instagram-звіти – у такий спосіб можна адаптувати старі читацькі рубрики, на які молодь не реагує.

Успіх подібних проектів багато в чому залежить від того, наскільки точно, зрозуміло і просто редакція пояснить читачам умови конкурсу чи такого завдання і наскільки це завдання взагалі реально для виконання. Звісно, велику роль відіграє мотивація – без заохочення нічого не вийде, тобто має бути якийсь приємний бонус: азарт чи задоволення честолюбства, вирішення власної проблеми чи винагорода – невеликий приз за перемогу у фотоконкурсі, наприклад.

Безкоштовний контент, за який редакція все одно платить

Тенденція активного залучення аудиторії зараз набирає обертів серед світових ЗМІ. І йдеться не просто про розділ на сайті, а про окремі портали громадянської журналістики. Найбільш відомі – це IReport CNN, The Stream «Аль-Джазіри», цікавою є рубрика GetInvolved від американського порталу журналістики розслідувань ProPublica. The Guardian останніми роками також робить кроки до відритої журналістики. Зокрема, це популярний розділ сайту Comment is Free. Так само впровадження методів відкритої журналістики у репортажі – наприклад, один із репортерів готував матеріал про фінансову кризу в Греції, активно спілкуючись із місцевими жителями (детальніше про методи його роботи – у статті MediaSapiens).

Кілька місяців тому видання запустило окремий портал для контенту користувачів – Guardian Witness Редакція пропонує користувачам різні способи співпраці. Найголовніший – це завдання: тут матеріали потрібно завантажувати за темами, які визначає редакція. Вони включають як актуальні події («Тур де Франс» – читачів закликають ділитися фотографіями), так і більш розтягнуті в часі («Випускники: ваш річний фотоальбом», «Фотографії літнього відпочинку», «Стара техніка: а ви складаєте застарілі пристрої?», «Найкращі та найгірші пляжі»). Завдання може полягати лише у наданні фотографії з коротким коментарем або ж більш розлогої текстової частини (наприклад, «Не королівська дитина: історії від новоспечених батьків»). Інший спосіб співпраці – гарячі новини, ця рубрика призначена для важливих подій, що розгортаються в реальному часі, для яких потрібні коментарі, відео та фото з місця події з різних куточків світу. І третій спосіб – користувачі можуть запропонувати ідеї щодо тем, які можуть бути цікавими для журналістів сайту чи газети.

Подібні рубрики справді користуються популярністю серед аудиторії. Проте з читацьким контентом є проблема, про яку не завжди згадують. Повертаючись до тези про додатковий та безкоштовний контент, слід сказати, що він не зовсім безкоштовний. Особливо це стосується тексту – адже його пишуть нетреновані журналісти, і, мабуть, кожен редактор знає, скільки зусиль потрібно, щоб допрацювати тексти від нефахових журналістів, ще й при цьому залишивши «авторський стиль». Навіть невеликі повідомлення потрібно допрацьовувати, витрачаючи час на перевірку фактів.

Про цю проблему влучно написала Аніка Гупта (Anika Gupta), продакшн-менеджер ресурсу Citizen Journalist Online: «Незалежно від того, платите ви творцям контенту чи редакторам контенту, все одно комусь платити доведеться». Сюди ще слід додати витрати часу тільки на перегляд тієї кількості текстів чи фотографій, які в результаті не згодяться для публікації.

Постає питання, чи варто тоді взагалі витрачати скільки зусиль та фантазії на залучення аудиторії? Ще й додаткові портали створювати. Але річ у тому, що сьогодні будь-яке ЗМІ, яке прагне бути оперативним, вже не може обійтися без взаємодії з користувачами. Наприклад, під час надзвичайних подій чи висвітлення подій за кордоном журналісти все одно сидітимуть у соцмережах і шукатимуть фото, відео, коментарі очевидців, а потім виходитимуть із ними на зв’язок. CNN чи Guardian, маючи величезну кількість відвідувачів з усього світу, прагнуть, щоби користувач у разі резонансної події завантажив ексклюзивну фотографію не у свій профіль на Facebook, а надіслав її у редакцію. Чи, принаймні, погодився б вийти на зв’язок і розповісти свою історію журналістові саме цього видання. Шанси на такий ексклюзив підвищуються, якщо з аудиторією комунікація вже налагоджена. А подібні портали громадянської журналістики – це і є спосіб сконцентрувати навколо себе активних користувачів. Фоторубрики про відпочинок улітку чи домашніх улюбленців – можливо, легковажні, але такі речі є частиною щоденного життя аудиторії, адже вона не буде постійно пропонувати фотографії, зроблені під час надзвичайних подій.

Деякі редакції, досягнувши успіху у взаємодії з аудиторією, намагаються зміцнити свою читацьку спільноту різними шляхами – так, наприклад, в іспанському виданні VilaWeb вважають, що людям потрібні фізичні шляхи взаємодії з медіа, тобто можливість знати в обличчя людину, яка пише матеріал. Тому редакція вирішила надати цю можливість читачам – приходити до ньюзруму, спілкуватися з журналістами. Поруч із ньюзрумом навіть зробили спеціальний редакційний магазин і кав’ярню, де проводять час читачі. За такої схеми роботи в редакції значно підвищуються шанси не тільки на ексклюзив, а й на краще розуміння аудиторії, для якої вони пишуть. До речі, це створене «коло довіри» ще й монетизується – відвідувати в такий спосіб редакцію мають можливість лише учасники спільноти VilaWeb, а за статус членства сплачуються гроші.

Ілона Фанта розповідала про методи залучення читацького контенту під час 7-го навчального модулю «Університету журналістської майстерності» – проекту Української асоціації видавців періодичної преси (УАВПП), що здійснюється за підтримки системи компаній «Кока-Кола» в Україні.