Тамара Бабакова — медіаменеджерка та редакторка. Працювала над мультимедійними проектами «Кореспондента», очолювала редакцію та сайт «Фокусу», керувала digital-відділом UMH-group, працювала в slon.ru. Із 2014 року створює програму «Дегенерати» на «Радіо Аристократи». Тамара називає радіо своїм хобі, проте переконана, що це найефективніший спосіб комунікувати з аудиторією та інвестувати свій час. Це вона вирахувала за власною «формулою Бабакової». На зустрічі у Школі журналістики УКУ Тамара розповіла, як зробити свій проект успішним і навіщо взагалі займатися радіо.

Радіо житиме довго

Радіо втілює в собі продуктову потребу людини слухати і говорити, яка сформувалася дуже давно, разом із першими прамовами. Першими подкастерами можна назвати людей, які сиділи біля багаття й переповідали все, що бачили за день. Так ми проводили час досить довго. Адже писемність з’явилася набагато пізніше за мови. Саме тому комунікувати усно нам легше, ніж за допомогою фізичних носіїв.

Усі люди природжені слухачі, які генетично заточені говорити. Ми надаємо велике значення цим умінням. Антропологи стверджують, що люди як вид так просунулися у розвитку саме завдяки мові. Адже в інших видів немає такого засобу передачі інформації. Напевно, саме тому потреба у слуханні існуватиме найдовше. Тим паче 2017 рік ознаменувався тим, що вперше за 120 років рівень грамотності у світі перестав зростати. Ми дійшли до такого розвитку технологій, коли знову можна перестати читати. А кількість людей, які говорять, лишатиметься стабільною. Люди ще певний час говоритимуть і слухатимуть. До того ж читання –– це серйозна інтелектуальна праця, а слухання — радше відпочинок.

Г’юстон, у нас проблеми

Люди приймають рішення, слухати вас чи ні, за перші 30 секунд ефіру. Людина не встигне вловити ваших сенсів, проте може банально роздратуватися від тембру, інтонації, висоти голосу. У радіоконтенту дуже високий рівень проникнення. Він буквально всвердлюється вам у мізки. Нині зі звуковими носіями люди проводять найбільше часу. У США — 6-7 годин, в Україні — 1,5–2 години. Щоби стільки часу проводити з людиною, вона має бути не лише цікавою, а й приємною.

Робота радіоведучого сама по собі непроста. Чимось схожа на роботу офіціанта. Якщо стендап можна перезаписати, матеріал відредагувати, то роботу в ефірі не виправити ніяк. Якщо офіціант пролив суп, то він його пролив.

На радіо не дуже багато грошей та низькі зарплати. До того ж в Україні немає стабільних середнячків. Дуже важко працювати у сфері, де багато охочих низькооплачуваних, а часом безкоштовних молодих кадрів. А просто людей, які приходять в офіс і стабільно редагують, планують, випускають, майже немає. Тому радійний продукт — це постійний ентузіазм.

«Аристократи» стали такими успішними, тому що у другому сезоні запустили 42 шоу, більшість із яких робили на ентузіазмі. Лише близько 10 людей отримувало за це гроші. Така робота часто знижує градус якості. Авторів треба заохочувати, шукати спонсорів.

Як робити радійний продукт

Особливість радійного проекту в тому, що можна просто прийти й почати говорити. А через 2-3 тижні стане зрозуміло, чи маєте ви хист до балачок саме на радіо, чи ні. До того ж ці балачки мають бути комусь цікавими.

Коли мене впізнають на вулиці, я завжди питаю, чому люди нас слухають. Це дуже важливо. Ти можеш собі приблизно уявити, хто прийде на концерт. А уявити собі людину, яка слухає твій подкаст, дуже важко. Адже радіо кластеризоване та сильно пов’язане зі способом життя. Людина слухає його наодинці із собою: на прогулянці, на пробіжці, готуючи сніданок, у транспорті за кермом. Одного разу наш слухач зізнався, що слухає нас на городі, коли сапає картоплю. Саме тому в радіо ніколи до кінця не знаєш, що сподобається твоїй аудиторії. Проте основні складові успішного продукту виділити можна.

Програмі обов’язково потрібен фокус. Говорити вміють усі й розмов ні про що сила-силенна. Важливо не тільки говорити про те, що подобається й на чому ви знаєтеся. Необхідно максимально звузитися. У «Дегенератів» був дуже чіткий фокус — рагулізм. Ми по-доброму стібали всіх і все. Наш неформальний слоган: «Ваш ранок — ще не дно».

Із фокусу випливає ситуація споживання. У «Дегенератів» ситуація споживання — це 11-та година жовтневого ранку суботи. У травні в таку годину ще хоч якось можна вибратися з ліжка. У жовтні або в листопаді — нереально. І щоб виправдати своє перебування під ковдрою, можна слухати «Дегенератів» і писати дотепні жарти ведучим у Twitter.

Якщо ви придумали, наприклад, дуже інтелектуальну програму про книжки, то маєте чітко розуміти, коли і як людина знайде на неї час. Варто уявити, як вас слухатимуть: під час прогулянки, в лісі або під затишною ковдрою. А ще краще зустріти живих людей і спитати. Виявилося, що дві третини наших слухачів споживають подкасти, а не ефір. Багато з них слухають під час якоїсь роботи. Серед них багато дизайнерів, художників, флористів.

Радіопрограмі необхідна драматургія. Довго слухати навіть найцікавішу розмову без динаміки втомлює. Майже всі ранкові шоу побудовані на взаємодії ведучих, які мають чіткі амплуа. Хтось грає роль розумника, який знає всі новини, хтось дурника, а хтось веселуна.

У нас зі співведучим дуже зрозуміла динаміка взаємодії — ми по черзі дурники. Я все знаю, тому часто помиляюся. Тупікін нічого не знає, тому часто буває правий. Наша драматургія добре налаштована. Ми вчимо одне одного жити.

Канали дистрибуції та комунікації. Наприклад, для програми про риболовлю, можливо, й не треба ціле радіо. Достатньо просто записувати свої подкасти та «зливати» їх на рибальські форуми. Це вже готова комунікаційна стратегія. Фокус продукту визначає канали комунікації. Якщо ви знаєте свою аудиторію й ресурси, якими вона користується, розміщуйте інформацію саме там. У нас основний канал — це Twitter.

Розуміння каналів комунікації формує шляхи монетизації. Нічого не можна робити безкоштовно: треба брати хоча би символічну платню. Адже це сильно знижує середній чек по професії. Ми думали, що програму з нецензурною лексикою й неймінгом «Дегенерати» ніхто не захоче спонсорувати. Проте знайшлися бренди, які прагнули саме такого неформального та розкутого позиціювання. До того ж в онлайн-радіо є перевага — не заборонено рекламувати алкоголь. Те, з якою аудиторією ми комунікували, напряму визначило наших спонсорів. Бари, компанії з продажу квитків та бренди, пов’язані із нічним життям, знаходили нас самі.

Ми також монетизували «Дегенератів» через продаж квитків на прямі ефірі. У Києві тоді був історичний мінус 25, а в нас дрес-код — піжамна вечірка. Незважаючи на це, квитки розкупили. Нам вдалося сформувати довкола шоу таку аудиторію, що вона могла навіть у таких умовах купити квиток на наші прямі ефіри.

Крім цього, ми з Ярославом Лодигіним створили платний подкаст про секс, який коштує 69 гривень. На ньому я заробила вже 1900 гривень. Тобто навіть така модель може спрацювати за умови розуміння свого слухача.

Формула Бабакової

Щоби точно переконатися, чому варто робити радіо, можна порахувати ефективність ваших дій за формулою Бабакової. Я придумала її сама, й вона не претендує на науковість. Проте наочно ілюструє ефективність будь-яких дій. Суть формули в тому, що я закладаю витрати часу всіх задіяних у виробництві людей і переводжу їх у час споживання контенту.

Візьмімо тижневик. Там працює 35 людей. Уявимо ідеальний світ, де вони працюють 8 годин на день і 5 днів на тиждень, випускаючи один номер журналу.

35х8х5х1= 1400 годин.

1400 годин витрачає весь колектив на виготовлення одного тижневика.

Далі рахуємо, скільки годин споживалися всі примірники.

20 000 — заявлений тираж. Маркетологи люблять говорити, що журнал споживає не одна людина, а в середньому півтори. Уявімо, що хтось дав прочитати друзям та родичам. А також уявімо ідеальний світ, де люди читають цей журнал півтори години без перерви.

20 000х1,5х1,5 = 45 000 годин.

45 000 годин люди провели з цим тижневиком загалом.

1400 годин роботи редакції перетворилося на 45 000 годин споживання.

45 000 ділимо на 1400, індекс Бабакової — 32,14.

Тепер уявімо, що ви робите програму «Дегенерати». Нас троє: я, співведучий та звукорежисер. Ми витрачаємо на це чотири години, створюючи 60 випусків.

3х4х60 = 720 годин.

Ми витратили на 60 випусків набагато менше, ніж редакція на один випуск.

Що з контентом відбувається далі?

1,5 години — середній час прослуховування.

2000 — кількість людей.

60 — кількість випусків.

1,5 — середній час прослуховування.

2000 людей слухають кожен випуск у середньому.

60х1,5х2000 = 180 000 (248 місяців).

248 місяців — 20 років.

Коефіцієнт Бабакової: 250.

250 порівняємо з 32,14.

Індекс Бабакової під час виробництва «Дегенератів» більший, ніж під час виробництва журналу, у 7,77 разів.

Важливо розуміти, що гроші можна знайти. Попросити в інвестора, рекламодавця, позичити у друзів, продати нирку :) Єдина річ, яку не можна залучити у процес виробництва додатково, — це ваш час. Важливо чітко розуміти, куди ви його інвестуєте. Якщо керуватися формулою Бабакової, радіо набагато ефективніше впливає на світ, ніж будь-який hard-copy content.

Фото  Марини Верещаки