Ідеться не про повний запуск AI Act — європейського закону про штучний інтелект, а про набуття чинності його окремих частин, зокрема, статті 50. Вона встановлює вимоги до маркування контенту, створеного або зміненого за допомогою ШІ. Це не заборона генеративного ШІ, це спроба дати людині, що гортає стрічку в інстаграмі, дивиться ютуб чи спілкується з чат-ботом, зрозуміти, з чим вона має справу — з синтетичним контентом чи з контентом, який створили люди.

Розбираємося, що саме змінилося, кого стосуються нові вимоги, як на них реагують платформи та чому вони стосуються компаній навіть за межами ЄС.

Що таке стаття 50 європейського AI Act

AI Act — це загальноєвропейський закон про регулювання штучного інтелекту, ухвалений у червні 2024 року. Він не запрацював одномоментно: різні його частини набирають чинності поетапно. Спочатку в дію вступали заборони на найнебезпечніші практики використання ШІ (соціальний скоринг, маніпулятивні техніки впливу на підсвідомість), згодом, після 2 грудня 2027 року, вступлять в силу вимоги до використання ШІ в системах високого ризику (працевлаштування, кредитування, освіта). В серпні 2026 року обов’язковою до виконання стала стаття 50, присвячена прозорості ШІ-контенту.

20 липня 2026 року Європейська комісія затвердила офіційні роз’яснення щодо застосування статті 50. Їхня мета — пояснити положення статті й конкретизувати дещо широкі її формулювання, щоб було зрозуміліше, як ці вимоги мають працювати на практиці.

Такий поетапний запуск має дати індустрії час підготуватися до нових правил. Якщо великі технологічні платформи майже готові до запуску системи маркування ШІ-контенту, то малому бізнесу доведеться насамперед розібратися, які саме вимоги AI Act стосуються його роботи.

Стаття 50 передбачає чотири окремі вимоги, які часто спрощено зводять до одного поняття — мітки про ШІ-контент. Розробники систем, що безпосередньо взаємодіють із людьми, зокрема чат-ботів і голосових асистентів, повинні повідомляти користувачів, що вони спілкуються з машиною, а не з людиною. Провайдери інструментів генеративного ШІ повинні вбудовувати у створений ними синтетичний контент (зображення, відео, аудіо чи текст) спеціальні мітки, які зможуть автоматично розпізнавати інші ІТ-сервіси. Ці мітки показуватимуть, що певний блок контенту є штучно згенерованим. До прикладу, якщо Claude чи Gemini створили ШІ-зображення, то при його публікації у фейсбуці чи в X ці соцмережі повинні мати можливість зчитати цю мітку-позначку ШІ-контенту та повідомити користувача, що зображення створене за допомогою ШІ. Третя вимога стосується систем розпізнавання емоцій і біометричної категоризації: людина має бути поінформована про використання таких технологій, тобто знати, що її міміку та поведінку оцінює штучний інтелект. Четверта напряму стосується роботи медіа та блогерів: дипфейки й створені за допомогою ШІ тексти на теми суспільного інтересу потрібно чітко маркувати, якщо вони опубліковані без людського редакційного контролю.

Наразі не всі чотири зобов’язання набувають чинності одночасно. Паралельно з запуском AI Act у ЄС почав діяти пакет спрощення Digital Omnibus (або AI Omnibus), який передбачив відстрочку для другої вимоги — щодо машинозчитуваного маркування синтетичного контенту. Компанії, чиї генеративні системи були виведені на ринок до 2 серпня 2026 року, мають час до 2 грудня 2026-го, щоб привести їх у відповідність до вимог. Три інші вимоги статті 50 застосовуються з 2 серпня.

Кого стосується AI Act

Нові вимоги AI Act стосуються не лише компаній у ЄС. Закон поширюється також на суб’єктів за межами Євросоюзу в окремих випадках, зокрема коли результати роботи їхніх ШІ-систем використовуються в ЄС. Тому в окремих випадках вимоги AI Act можуть стосуватися й українських медіа, які використовують ШІ у своїй роботі.

Закон розрізняє провайдерів (providers) — тих, хто розробляє ШІ-систему або представляє її на ринку під власним іменем чи торговою маркою, і деплоєрів (deployers) — тих, хто використовує ШІ-систему у своїй професійній діяльності. Для вимог статті 50 цей розподіл особливо важливий: провайдери мають забезпечити, зокрема, інформування користувача про взаємодію з ШІ та машинозчитуване маркування згенерованого або зміненого контенту, тоді як на деплоєрів покладено обов’язки щодо розкриття використання ШІ у визначених законом випадках, наприклад, при публікації дипфейків або певних текстів на суспільно важливі теми.

Для українських медіа це означає, що редакція, яка використовує Claude, Gemini чи інші ШІ-інструменти у своїй роботі, виступає як деплоєр. Сама по собі генерація тексту за допомогою ChatGPT, Claude чи Gemini ще не створює обов’язку ставити позначку. Наприклад, новина про документи для українських біженців у ЄС є темою суспільного інтересу. Але якщо ШІ допоміг підготувати цей текст, а редактор перевірив факти, джерела, зміст і взяв на себе відповідальність за публікацію, маркувати його як створений ШІ не потрібно. Якщо ж такий текст опублікували без людського редакційного контролю, вимога маркування вже застосовується.

Важливо й те, що провайдер у розумінні AI Act не є обов’язково розробником базової моделі. Ним може стати компанія, яка створює власну ШІ-систему на основі чужої технології або інтегрує ШІ у власний продукт і пропонує його під своїм іменем. Тому в медіасфері провайдерами потенційно можуть бути, наприклад, розробники редакційних CMS із вбудованими ШІ-функціями, тоді як редакція, яка використовує таку систему для створення контенту, може виступати як деплоєр.

Ці правила стосуються не лише великих компаній. Окремо варто згадати про малий бізнес і фрилансерів — дизайнерів, копірайтерів, маркетологів. AI Act не робить загального винятку для них за розміром компанії, хоча передбачає певні спрощення для малих і середніх підприємств. Водночас стаття 50 не поширюється на суто особисте й непрофесійне використання ШІ — наприклад, приватні експерименти чи створення контенту для власних потреб.

Який ШІ-контент потрібно маркувати

AI Act не вимагає маркувати будь-який контент, створений із допомогою ШІ. Ключове питання полягає в тому, яку саме роль відіграв ШІ у створенні контенту та чи був матеріал перевірений і відредагований людиною. Європейська комісія у своїх роз’ясненнях наводить конкретні правила для різних типів контенту.

Для журналістів важливим є правило щодо текстів, що стосуються суспільного інтересу. Якщо такий текст створено або суттєво змінено ШІ й опубліковано без людського редакційного контролю, його потрібно позначати. Якщо ж редактор перевірив і затвердив матеріал і взяв на себе відповідальність за його зміст, сам факт використання ШІ не означає вимогу до маркування. Водночас AI Act не визначає, наскільки глибоким має бути такий редакторський контроль.

Для зображень, відео й аудіо правило стосується контенту, який реалістично імітує реальних людей, об’єкти чи події. Такий контент потрібно позначати як штучно створений або змінений. Для художніх і сатиричних творів допускається менш помітне розкриття.

Окремо регулюється взаємодія з чат-ботами та голосовими ШІ-асистентами: користувача потрібно повідомити, що він спілкується з машиною, якщо це не очевидно з контексту.

Як це технічно реалізовано

AI Act вимагає, щоб створений або змінений за допомогою ШІ контент можна було виявити за допомогою машинозчитуваних міток. Один із ключових технічних стандартів, який використовується для цього, — C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity). Він ще називається скорочено Content Credentials і дозволяє додавати до файлу дані про його походження та зміст, тобто про те, як й за допомогою яких інструментів його було створено.

C2PA працює не як видима мітка для користувача, а як технічний фрагмент даних, який вбудовується у створений за допомогою ШІ-інструментів контент і який можуть зчитувати інші ІТ-сервіси, до прикладу, соцмережі. Стандарт також містить механізми, які допомагають відновити інформацію про походження контенту, якщо відповідні метадані були видалені або файл змінився.

Європейська комісія разом з індустрією також розробила добровільний Кодекс практики з прозорості ШІ-контенту. Він деталізує технічні підходи до маркування та визначає, як провайдери й користувачі генеративних систем можуть виконувати вимоги статті 50.

Утім, навіть технічно надійне маркування не гарантує, що інформація про походження контенту збережеться. Адже метадані можна видалити під час обробки або повторного збереження файлу, а видиму позначку — обрізати чи прибрати зі скриншоту. Тому паралельно розвиваються технології, які намагаються визначати ШІ-контент безпосередньо за його характеристиками, наприклад, за допомогою спеціальних класифікаторів.

Як платформи маркують ШІ-контент

Великі технологічні платформи уже почали впроваджувати власні правила маркування ШІ-контенту ще до набуття чинності статтею 50 AI Act.

TikTok використовує як маркування від самих авторів, так і автоматичне визначення ШІ-контенту. Платформа може автоматично додавати позначку до контенту, створеного її власними AI-інструментами, а також використовує C2PA Content Credentials для розпізнавання синтетичного контенту. TikTok вимагає маркувати реалістичний ШІ-контент і може видаляти контент, який вводить користувачів в оману.

Meta маркує ШІ-контент на своїх платформах, окрім того, використовує технологію C2PA для його ідентифікації. У липні 2026 року компанія також підтвердила, що підпише Кодекс практики ЄС щодо прозорості AI-контенту. Meta заявляє, що працює над тим, щоб визначати походження контенту навіть тоді, коли користувач не позначив його самостійно.

YouTube вимагає від авторів розкривати використання ШІ для створення або суттєвої зміни реалістичного контенту, який може ввести глядача в оману. У 2026 році платформа зробила такі позначки помітнішими та почала використовувати власні системи для автоматичного виявлення ШІ-контенту. YouTube також може використовувати C2PA-метадані для автоматичного маркування.

Google окремо посилює прозорість у рекламі. У липні 2026 року Google запровадив додаткові інструменти для маркування рекламних матеріалів, створених або змінених ШІ.

Що AI Act означає для українців

AI Act формально діє в ЄС, але його вплив виходить далеко за його межі. Глобальні платформи часто застосовують однакові правила для всіх користувачів, тому українці також дедалі частіше бачитимуть видимі позначки ШІ-контенту. Українські медіа та компанії, які працюють із європейською аудиторією, партнерами чи клієнтами, у певних випадках безпосередньо підпадатимуть під вимоги закону.

Для звичайного українського користувача це означатиме більше помітних сигналів про походження контенту: дипфейки й інший синтетичний контент матимуть позначки, а чат-боти повинні повідомляти про те, що за ними стоїть ШІ. Водночас самі мітки не є гарантією захисту від маніпуляцій: метадані можна втратити під час повторного збереження чи після того, як зроблено скриншот (навіть попри те, що розробники намагаються нівелювати такі способи обходу захисту). Окрім того, різні платформи використовують різні способи маркування. Ефективність такого підходу значною мірою залежатиме від того, чи навчиться аудиторія помічати й правильно інтерпретувати ці позначки.

Слабкі місця та відповідальність

AI Act не розв’язує всіх проблем із маркуванням ШІ-контенту. Метадані можна видалити, а єдиної системи автоматичного виявлення такого контенту в інтернеті не існує. Не до кінця зрозуміло й те, що саме вважати достатнім людським редагуванням тексту, тому тут теж залишається простір для різних трактувань.

Є питання і до ефективності самих позначок: мільярди маркованих відео ще не означають, що користувачі зможуть краще розпізнати синтетичний контент або менше йому довірятимуть.

За порушення вимог AI Act передбачені штрафи. Їхній розмір складатиме до 15 млн євро або 3% глобального річного обороту компанії, залежно від того, яка сума більша. Водночас для систем, що вже працювали на ринку до 2 серпня 2026 року, вимогу про машинозчитувані мітки відтерміновано до 2 грудня 2026-го. Контент, створений і опублікований до 2 серпня, заднім числом маркувати не потрібно.

Ризики нових змін — ШІ-помітки можуть стати непомітними

AI Act установлює юридичні правила для прозорості ШІ-контенту саме в той момент, коли такого контенту стає дедалі більше. Це особливо важливо на фоні стрімкого засилля синтетичного контенту, яке вже змінює саме інформаційне середовище: інтернет дедалі більше наповнюється матеріалами, створеними не для обміну знаннями, а для масового привернення уваги й виробництва дезінформації.

Тепер маркування має допомогти користувачам відрізняти синтетичне від справжнього. Проте існує немалий ризик, що з часом мітки перетворяться на ще один елемент інтерфейсу, який люди перестануть помічати. Від того, наскільки ефективно працюватиме ця система, залежатиме, чи зможе AI Act хоча б частково протидіяти «псуванню» інтернету та відновлювати довіру до цифрового контенту.