Одного дня австралійські новини зникли з фейсбука. Користувачі, які звикли дізнаватися про події із френдстрічки, були вимушені заходити на сайти видань, аби побачити, що коїться в Австралії. Адміністрація Facebook заблокувала поширення посилань на контент австралійських видань у відповідь на намір уряду ухвалити закон, за яким Google, Facebook та інші цифрові платформи будуть повинні платити медіа за контент. Схожу законодавчу війну проти платформ, пошуковиків і агрегаторів ще раніше розпочала Франція, а деякі інші держави думають про запровадження аналогічних вимог.

Чи значить це, що симбіозу соцмереж і медіа кінець? Чим може закінчитися протистояння? Як це вплине на Amazon, Netflix, на користувачів соцмереж, зокрема українських? Спробуймо розібратися.

В чому проблема?

Пару десятиліть тому, коли інтернет став масовим і люди почали використовувати його для споживання медіаконтенту, онлайн-видання й сайти традиційних ЗМІ були зацікавлені в якомога більшій кількості відвідувачів і переглядів сторінок. Адже їхні заробітки від реклами (переважно банерної за тих часів) залежали від кількості показів і кліків. Пошукові сервіси на зразок Google, агрегатори заголовків, які працювали за технологією RSS, та соцмережі спершу здавалися союзниками медіа в залученні аудиторії, адже що більше посилань на контент люди бачили в пошуковій видачі, френдстрічці або стрічці RSS, то більше читачів могли отримати медіа.

Та поступово ситуація змінилася. Техногіганти — Google, Facebook та інші — самі стали найбільшими рекламними майданчиками, на які рекламодавці витрачають більшу частину своїх цифрових бюджетів. Тепер контент медіа, який поширюється на їхніх платформах, допомагає їм заробляти гроші. Медіа ж часто не отримують нічого й ніяк не впливають на використання своїх матеріалів. До того ж, якщо ранні агрегатори переважно пропонували читачам заголовок, витяг із публікації й гіперпосилання на оригінал, то пізніші почали копіювати всю або більшу частину новини; у користувачів більше не було потреби заходити на сайт.

Поступово медіа — а вони в демократичних багатих країнах є передусім бізнесом, зацікавленим в отриманні прибутку й зовсім не зацікавленим у тому, щоб на їхньому контенті заробляли інші компанії, — почали лобіювати в урядах своїх держав обмеження для цифрових платформ, що мають змусити Facebook, Google та інші компанії або змінити формат використання контенту, або платити.

Неважко здогадатися, що техногіганти з цим не згодні. В Іспанії та Німеччині спроби змусити Google платити були невдалими, але позаминулого року вийшло у Франції.

Як це зробили у Франції

В кінці жовтня у Франції почав діяти закон, який дозволяє новинним агрегаторам і пошуковим сервісам безкоштовно використовувати тільки заголовки або посилання на матеріали медіа та забороняє відображати у витягу навіть частину тексту або фотографії з журналістських матеріалів . Після цього Google припинив передпоказ новин європейських медіа в результатах пошуку для французів.

У квітні 2020-го Антимонопольний комітет Франції, розглянувши скаргу медійних профспілок, постановив, що Google має платити інформаційним агентствам та медіа за використання їхнього контенту. «Дії Google завдали серйозних і безпосередніх збитків медіаринку в час, коли економічне становище медіа й без того досить непевне», — заявили в комітеті. Корпорація почала перемовини й за кілька місяців погодилася виплатити 76 мільйонів доларів низці французьких медіа. 121 французьке видання — серед них і національні, і локальні — отримуватимуть загалом 22 мільйони доларів на рік. Ще 10 мільйонів доларів протягом трьох років ці видання отримають за відмову від подальших судових скарг на Google.

Чого хоче Австралія

Економічна криза, яку потягнула за собою епідемія коронавірусної хвороби, боляче вдарила по австралійському медіаринку, який і до того мав серйозні проблеми. За останні два роки в Австралії закрилися назавжди або стали на паузу понад 150 редакцій. Аби підтримати медіа, уряд спершу послабив регуляторні вимоги щодо квоти місцевого контенту. А влітку 2020 року запропонував запровадити закон на зразок французького, що змусить технологічні компанії віддавати ЗМІ частину доходів від реклами. Австралійське міністерство фінансів підрахувало, що з кожних ста доларів, зароблених на рекламі, 47 отримує Google, 24 — Facebook, і лише 29 — учасники ринку, які виробляють оригінальний контент.

Окрім цієї вимоги уряд сформулював низку інших, які категорично не влаштували Google і Facebook. Адже крім плати за використання посилань на контент, вони мають повідомляти медіа про зміни в алгоритмі видачі контенту (які компанії воліють не розголошувати) й ділитися даними про поведінку користувачів. Словом, розкривати інформацію, на використанні якої побудована комерційна успішність цих платформ.

Як відповіли техногіганти

У відповідь на озвучені плани австралійського уряду корпорація Google пригрозила відключити свій пошуковик для австралійців. А Facebook зіграла на випередження: заблокувала весь австралійський медіаконтент, пояснивши, що уряд неправильно розуміє реалії відносин між соцмережею та медіа. «З важким серцем», — заявили у Facebook.

Заразом із новинами з фейсбука зникли повідомлення офіційних сторінок органів охорони здоров'я Австралії та попередження про надзвичайні ситуації всього за три дні до початку масової вакцинації австралійців проти COVID-19. За це компанія наразилася на критику голови австралійської філії Human Rights Watch Елейн Пірсон.

Прем’єр Австралії Скотт Моррисон звинуватив корпорацію в зарозумілості та намаганні поставити себе вище за уряди держав. Влада Австралії наполягала на своїх намірах.

Бойкот припинився менш ніж за тиждень. За цей час влада дозріла до переговорів із керівництвом Facebook і пішла на компроміс. Закон ухвалили з поправками, які дають корпорації два місяці на переговори з медіакомпанією, яка висловлює претензії, перш ніж втрутиться призначений державою арбітр. До того ж, цифрові платформи можуть узагалі звільнитися від обов’язкової виплати грошей за контент, якщо доведуть, що зробили «значний внесок» у медіаіндустрію Австралії. Втім головна їхня перемога — скасування вимог щодо розголошення алгоритмів та іншої внутрішньої інформації.

Кілька австралійських медіакомпаній — Seven West Media, Nine Entertainment та Australian Broadcasting Corp — уже ведуть переговори з Facebook. Також корпорація має намір інвестувати щонайменше мільярд доларів у підтримку австралійських медіа в наступні три роки.

Як конфлікт розвиватиметься далі

Шляхом Франції та Австралії готові піти інші держави, зокрема Велика Британія та Канада. Європейський Союз також обмірковує, чи не зобов’язати Google і Facebook домовлятись із місцевими медіа та інформувати їх про зміни алгоритмів. За нерозголошення даних користувачів, принципу роботи алгоритмів та іншої подібної інформації техногіганти, скоріш за все, боротимуться до кінця. А ось формат поширення медіаконтенту вони можуть змінити — власне, вже це робили.

2016 року у фейсбуку з’явився формат instant articles. Він фактично переносить матеріал медіа всередину соцмережі в обмін на можливість публікувати рекламу. У 2017 році соцмережа тестувала в Болівії, Гватемалі, Камбоджі, Сербії, Словаччині та Шрі-Ланці окрему вкладку, в яку були б винесені всі медійні матеріали з основної стрічки, але від цієї ідеї відмовились. Однією з причин було зростання кількості фейкових новин у стрічках. Дещо згодом Марк Цукерберґ оголосив, що соцмережа надаватиме пріоритет публікаціям друзів, а не медіа і брендів.

У жовтні 2019 року в США почала працювати бетаверсія Facebook News — окремого розділу медіаконтенту (слово news в англійській мові означає не тільки новини, а й практично будь-які матеріали ЗМІ) в мобільному додатку соцмережі. По суті, це такий самий агрегатор, як Google News та Apple News. За використання їхнього контенту в агрегаторі соцмережа платитиме виданням від кількох сотень тисяч до трьох мільйонів доларів на рік.

Ця новація, схоже, прижилася: в січні 2021 року такий самий розділ став доступним для британців. Деякі медіа, серед яких Financial Times, The Guardian, The Economist, The Independent, Wired, Vogue, Sky News і Daily Mail, отримуватимуть гроші за свій контент. Скільки саме, поки що не відомо, але кажуть, що це можуть бути десятки мільйонів фунтів.

Чи зупинять такі виплати законодавчий наступ на Facebook? У звіті за минулий рік Бюро з конкуренції і ринків Великої Британії повідомляє, що Google і Facebook забирають у медіа 80% доходів від реклами. Загалом рекламний ринок Британії становить понад 17 мільярдів доларів, тож десятки мільйонів — це дрібниця в порівнянні з тими грішми, які заробить платформа.

На початку березня Facebook оголосила, що платитиме за новини німецьким медіа. Компанія вже домовилась із Die Zeit, Der Spiegel, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt та низкою інших загальнонаціональних і місцевих ЗМІ. У той же час одна з найбільших медіагруп, Axel Springer, що видає газети Bild і Die Welt, відмовилася від пропозиції, назвавши умови «сміховинними».

По суті Facebook News, який планують зробити доступним і в інших країнах, серед яких Індія та Бразилія, стане добіркою новин від медіа, з якими корпорації вдалося домовитися. Як відомо з повідомлення про переговори, які Facebook веде із французькими медіакомпаніями, від видань, чий контент візьмуть в агрегатор, вимагають мати велику аудиторію, дотримуватися стандартів, не публікувати дезінформації, відмовитися від клікбейту та копіпейсту. Втім така вибірковість матиме вплив на ринок загалом, а тим часом медіа та користувачі не припинять поширювати посилання на контент у соцмережах.

Шляхом Facebook іде й Google: корпорація почала домовлятись із медіа, а в жовтні 2020 року запустив проєкт, аналогічний Facebook News, — Google News Showcase. У ньому буде контент близько 200 медіа, й корпорація вже зобов’язалася за три роки виплатити деяким із них загалом мільярд доларів.

А що в Україні?

Якби Facebook заблокувала поширення українського медіаконтенту, багатьом виданням було б непереливки, адже їхня залежність від трафіку із соцмереж в останні роки невпинно зростає. Поки що ані українські медіа не висловлювали претензій до техногігантів, ані ті не повідомляли про готовність виплачувати українським медіа мільярди доларів за їхній контент. Представниця корпорації в Україні Катерина Крук явно дала зрозуміти, що про це не йдеться.

Втім конфлікт може початися й тут, хоча він не стосується медіа напряму. 17 лютого Верховна Рада прийняла за основу законопроєкт, який має зрівняти умови для українського й закордонного бізнесу. А конкретно — змусити іноземні корпорації, які називають «сервісами електронної комерції», сплачувати податок на додану вартість із електронних послуг, які продають українцям. А за несплату 20% ПДВ компаніям доведеться платити штраф — 100% вартості операцій.

За словами голови парламентського Комітету з питань фінансів, податкової та митної політики, нардепа від «Слуги народу» Данила Гетманцева, зараз в українському законодавстві немає інструментів, щоб «адмініструвати цю діяльність»: «Наші рекламісти повинні сплачувати ПДВ, а транснаціональні гіганти чомусь від ПДВ фактично звільнені».

За словами Гетманцева, представники Facebook та інших техногігантів «не заперечують». Втім для користувачів наслідком може стати подорожчання реклами та інших платних послуг. Раніше техногіганти погодилися платити більші податки у Британії, Австрії та Туреччині — і підняли ціни. Інші технологічні компанії теж попереджають, що якщо держави підвищуватимуть податки, платити більше доведеться користувачам і тим, хто купує рекламу. Для українського ринку ця загроза поки що не дуже велика, але вона ставатиме більшою разом зі зростанням ринку цифрової реклами.

Фото: Flickr.com