На початку вересня на каналі «Україна» стартує ток-шоу «Свобода слова Савіка Шустера». Після трьох років відсутності, яку він сам пояснював переслідуванням із боку влади, в Україну повертається колись найвпливовіший гравець медійно-політичного поля. Саме Савік Шустер започаткував на українському телебаченні формат інтерактивного політичного ток-шоу. Як автору-ведучому йому закидали скандалізацію дискусій в ефірі заради рейтингів, як модератору — підігрування певним (на різних етапах — різним) політикам та виконання вказівок влади чи власників телеканалів. Його спроби розвивати власний продакшен і телеканал, експерименти з телеформатами були зрештою невдалими, але сміливими й інноваційними для українського телеринку. «Детектор медіа» нагадує, чим важливий Савік для української телеполітики.

До України

Савік Шустер народився й виріс у Литві. 1971 року, коли йому було дев’ятнадцять, емігрував із батьками через Ізраїль до Канади. Там Савік здобув медичну освіту й переїхав до Італії, де працював медиком, а згодом зайнявся журналістикою. Працюючи в гуманітарних організаціях у зонах бойових дій, став писати про війну, особливо афганську (згодом журналіст оголосив, що займався в Афганістані антирадянською пропагандою). Після публікації у Newsweek із ним почали співпрацювати поважні західні видання. У 1988 році він потрапив до російської служби «Радіо Свобода» — спершу як воєнний репортер, потім як ведучий, і врешті став керівником московського бюро.

На «Радіо Свобода» Шустер працював до 2001 року, коли його звільниличерез рішення залишитися на захопленому прокремлівським бізнесом каналі НТВ. На цьому телеканалі він спершу вів спортивні програми, а у вересні 2001-го запустив прямоефірне політичне ток-шоу «Свобода слова». Програма виходила у прямому ефірі й протрималася три сезони. Влітку 2004 року проєкт закрили — новий керівник НТВ Володимир Кулістіков пояснив це неоригінальністю, необ’єктивністю та занадто старою аудиторією. Шустер залишився на НТВ керувати виробництвом документалістики. Він остаточно звільнився з НТВ навесні 2005 року.

Програма «Свобода слова» не могла змінити реалій російської політики, але безсумнівно вирізнялася на тлі сервільної, приборканої телевізійної культури. У ній відбувалися реальні дискусії між владою та опозицією. Та головною особливістю формату був інтерактивно-соціологічний складник: спершу двадцять п’ять, а в наступних сезонах — півтораста глядачів у студії відповідали на запитання ведучого й висловлювали ставлення до того, що відбувалося в ефірі. Ця технологія, невчасна для путінської Росії, стала одним із головних козирів Шустера в Україні.

Український прорив

За словами Савіка Шустера, бажання влаштуватися на українське телебачення він мав сам, а ось канал ICTV йому порекомендував у 2005 році російський ліберальний політик Борис Немцов. Найстарший і один із найпопулярніших комерційних всеукраїнських телеканалів під час президентських виборів-2004 «воював» проти Віктора Ющенка. Тож після перемоги останнього його власник Віктор Пінчук робив усе, аби зберегти хоча би майно, нажите за часів президентства Леоніда Кучми. До речі, на каналі до весни 2006 року ще продовжував працювати Дмитро Кисельов — так, той самий.

«Свобода слова» стартувала на ICTV на початку вересня 2005-го. Її анонсували як головний дискусійний майданчик українського телебачення, але вплив і значущість ток-шоу перевершили сподівання роботодавців Савіка Шустера. Програму дивилися навіть ті, хто не цікавився політикою, і обговорювали навіть ті, хто не дивиться телевізор.

Успіх «Свободи слова» на ICTV 2005 року мав кілька передумов.

• Унаслідок знищення системи провладної цензури, що поширювалася на більшість рейтингових ЗМІ, в Україні виник ринок медійно-політичних впливів. Власник ICTV, зять експрезидента Кучми Віктор Пінчук, прагнув бути на цьому ринку вагомим гравцем.
• Після Помаранчевої революції аудиторія залишалася політизованою, а протистояння, що спалахнуло восени 2005-го між колишніми «помаранчевими» союзниками, Ющенком і Тимошенко, підігрівало цікавість публіки. Водночас сильною була «біло-блакитна» опозиція, що прагнула реваншу за поразку 2004 року. У наступні роки череда виборчих кампаній і політичних криз не припинялася, тож Шустеру не бракувало гарячих тем.
• Глядачі мали пієтет до російського телебачення як до «центрального», апріорі більш якісного за українське. Савіка Шустера сприймали як зірку НТВ, хоч він і працював у Росії порівняно недовго. Водночас частина аудиторії пов’язувала його з респектабельним брендом «Радіо Свобода».
• У свою чергу політики та медіавласники сприймали іноземця як авторитетного модератора, якого, на відміну від багатьох українських журналістів, не було підстав підозрювати в заангажованості.
• До «Свободи слова» на українському телебаченні, звісно, були ток-шоу, але більшість із них являла собою злегка шоуїзований прес-клуб або різновид публічного інтерв’ю. Видовищний прямоефірний полілогічний формат із можливістю бачити реакцію аудиторії став яскравою альтернативою. Саме він ліг в основу більшості політичних ток-шоу, що запускалися в Україні відтоді — із Шустером чи без.

Формат і бренд «Свобода слова» стали предметом суперечки, коли влітку 2007 року Савік Шустер оголосив про припинення співпраці з ICTV. За тогочасними переказами, ведучий зажадав топ-менеджерську посаду та частку власності в холдингу Пінчука, але отримав відмову. Сам він пояснював, що переходить на «Інтер» через прагнення мати більше свободи для втілення нових проєктів. Гендиректор ICTV Олександр Богуцький стверджував, що на «Інтері» ведучому запропонували втричі більший бюджет. Згодом в інтерв’ю «Новой газете» Шустер підтвердив, що йому стали платити більше, а свій перехід пояснив тим, що «не хотів бути людиною одного олігарха».

На «Інтері» Савік дебютував у ролі футбольного коментатора; видавалося, що менеджмент Хорошковського-Фірташа не наважиться на клонування політичного ток-шоу. «Думаю, что формат “Свобода слова” в том виде, в котором он существовал, во многом себя изжил. Опять раздевать, одевать или еще что-то делать с политиками — это уже неактуально, неинтересно, нужно делать какой-то шаг вперед. Мне надо понять, насколько Украина готова к позитиву», — говорив Шустер.

Втім, програма, що стартувала на «Інтері» в тому самому слоті, називалася «Свобода Савіка Шустера» й мало чим відрізнялася за форматом від «Свободи слова». Протести колишніх роботодавців Шустера були марними, хоча, за словами Богуцького, «Інтер» обіцяв заплатити за використання формату.

Так «Свобод» стало дві. До перезапуску проекту на ICTV залучили співавторку формату Віру Кричевську, а новим ведучим став Андрій Куликов. Згодом, аби уникнути безглуздого контрпрограмування, ICTV переніс «Свободу слова» на понеділок.

Вперед і вгору

Окрім політичного ток-шоу, Савік Шустер узявся за втілення в ефірі «Інтера» шоу «Великі українці», адаптації формату ВВС 100 Greatest Britons. Масштабний і видовищний проєкт закінчився скандалом: за підозрілих обставин найбільше голосів зібрав князь Ярослав Мудрий, якого просував регіонал Дмитро Табачник. Про вкидання голосів за кандидатури Ярослава Мудрого та Миколи Амосова заявив шеф-редактор програми Вахтанг Кіпіані. Скандал нічим не закінчився, окрім чергової констатації небажання «розділеного українського суспільства» шукати компромісних героїв. 

Попри те, що «Свобода Савіка Шустера» мала солідний рейтинг і вплив, співпраця з «Інтером» не тривала довго. Вже навесні 2008 року ведучий почав говорити, що мріє про незалежність. Тим часом програму зняли з ефіру через прийдешні дострокові вибори мера Києва та Київради — дискусії були невигідними тогочасному меру та кандидату Леоніду Черновецькому, який волів, аби про нього говорили добре або ніяк. Так (уперше, але не востаннє) виявилося, що технологією політичного впливу може бути не лише сама «Свобода», а й відсутність її в ефірі.

У липні 2008-го команда, яка робила шоу на «Інтері», звільнилася та перейшла у новостворений продакшен «Савік Шустер Студія». Переговори про виробництво великого ток-шоу та інших програм компанія вела з каналом «Україна» Ріната Ахметова, тогочасного головного патрона Партії регіонів. Угоду уклали на три роки.

Партнерами ведучого у «Савік Шустер Студії» стали керівник супутникової платформи «Поверхность-ТВ» Віктор Самойленко та бізнесмен пакистанського походження Мохаммад Захур, власник холдингу ISTIL. «Україна» погодилася втілити ще одну давню мрію Шустера — бути в ефірі щодня. Окрім п’ятничного ток-шоу студія підрядилася виробляти і щоденний прямоефірний таблоїдно-аналітичний проєкт — адаптацію формату Le grand journal. До запуску залучили французьку команду.

«Інтер» знайшов для свого ток-шоу інших ведучих і дещо змінив назву — «Свобода на “Інтері”». Для нової програми Савік обрав бренд без слова «свобода» — «Шустер live».

Гра продакшенів

Офіційна президентська кампанія мала розпочатися восени 2009 року, але реально стартувала на рік раніше — й саме в ефірах «Шустер live» та «Свободи на “Інтері”». Чинна прем’єрка та майбутня кандидатка у президенти Юлія Тимошенко та її головний конкурент Віктор Янукович регулярно бували у студії Шустера. «Україна» гідно витримувала, а часом і вигравала рейтингове протистояння з «Інтером». «Савік Шустер Студія» пропонувала каналу нові тематичні спецпроєкти й велике шоу «100 українців», яке «Україні» не підійшло.

Черговий катаклізм на професійному шляху Савіка стався влітку 2009 року: Мохаммад Захур, власник 75 % акцій, забрав продакшен-компанію собі, перейменувавши її на Istil Studios. Проте «Україну» цікавив Шустер, а не Захур: домовленості про співпрацю між ведучим і каналом залишились у силі.

Шустер зареєстрував нову компанію «Савік Шустер студія», забравши з Istil Studios понад сотню людей, орендував будівлю на Сирці й обладнав там нову студію. Спершу його можливими співінвесторами називали колишніх засновників «1+1» Олександра Роднянського й Бориса Фуксмана. Та невдовзі з’явились інші прізвища.

Співінвесторами нової «Савік Шустер студії» з рівними частками сталибізнесмен і політик Сергій Тігіпко, ексміністр транспорту та зв’язку Микола Рудьковський, колишній заступник міністра транспорту та зв’язку (у 2007-2008 роках, не Рудьковського) Павло Єлізаров, народний депутат від Блоку Юлії Тимошенко (а згодом — «тушка»-перебіжчик) Валерій Писаренко, голова Шевченківської районної адміністрації Києва Віктор Пилипишин та бізнесмен Дмитро Полковський. Шустер спершу категорично заперечив правдивість цього переліку, та згодом інформація підтвердилася — серед засновників студії виявилися компанії та люди, пов’язані саме з цими бізнесменами й політиками. 25 % акцій належало Савіку Шустеру.

«Это люди, которым дорога Украина, которым важно понятие независимости, которые дорожат ценностями демократии. Они очень разные и, думаю, мне удалось сделать широкую коалицию», — коментував новий склад засновників Шустер.

Можливо, демократичні інвестори (четверо з яких згодом голосували за «закони 16 січня») й не втручались у роботу «Савік Шустер студії», але політичні патрони «України» невдовзі продемонстрували, як виглядає «редакційна незалежність». Троє регіоналів увірвались у студію під час виступу Юлії Тимошенко. Під час перепалки Ганна Герман розповіла, що Савік Шустер у штабі Партії регіонів узгоджував учасників шоу із Борисом Колесніковим. Згодом Колесніков уточнив: до штабу Савік ходить регулярно.

Тривала виборча кампанія, й це був не останній скандал, пов’язаний із запрошенням Тимошенко в ефір. Спроба звести її в ефірі з Януковичем не вдалася — лідер Партії регіонів прийшов до студії за тиждень. Згодом Шустер нарікав, що під час президентської кампанії відчував тиск зусібіч.

17 січня екзит-поли (один із них — організований «Савік Шустер студією»), а потім і ЦВК зафіксувала перемогу Віктора Януковича у президентських виборах.

Під егідою Банкової

За чотири роки президентства Віктора Януковича програма «Шустер live» тричі змінювала канал. 2011 року проєкт перейшов із рейтингової «України»на непопулярний Перший національний, який під керівництвом Єгора Бенкендорфа був фактично афілійований з «Інтером». За два роки без пояснень і видимих причин програма перейшла на «Інтер». Ці переходи легше пояснити політтехнологічними потребами влади, ніж бізнес-логікою. Джерела «Детектора медіа» у «Савік Шустер студії» прямо говорили про те, що рішення про трансфер Шустера приймала Банкова.

Савік Шустер ніколи не визнавав, що виконував указівки Адміністрації Януковича чи Партії регіонів. Ба більше, всі ці роки він намагався диверсифікувати свій телебізнес, запустивши нові проєкти (наприклад, про футбол — свою першу, ще до політики, велику любов), співпрацюючи з іншими мовниками (зокрема 5 каналом і ТВі) і зрештою створивши власний телеканал. Він навіть спробував вести програму на російському РБК-ТВ (невдало). Але продакшен залишався фінансово залежним від великого політичного ток-шоу, яке в січні 2011 року перейшло на державний канал, керований безпосередньо з Адміністрації президента. За словами Бенкендорфа, на виробництво проекту з бюджету не витратили ні копійки — все начебто оплатили спонсори.

У 2011-2012 роках, попри парламентські вибори, які мали би підігріти інтерес аудиторії до політиків, на більшості каналів потихеньку згорнули чи переформатували політичні ток-шоу. Подейкували, що за побажанням Партії регіонів, спікери якої невпевнено почувалися серед некерованої теледемократії. «Шустер live» залишився одним із останніх.

«Савік Шустер студія» робила для Першого не лише велике ток-шоу, а й соціальні та футбольні програми, а також шукала кандидатів для списку партії Наталії Королевської (нині депутатки від «Опозиційної платформи — За життя»). Зробили також «реаліті-шоу» про участь керівника й інвестора «Савік Шустер студії» Павла Єлізарова у виборах на мажоритарному окрузі в Черкаській області. Насправді шоу радше нагадувало приховану агітацію, яка не допомогла — Єлізаров програв. 

8 лютого 2013 року випуск нового ток-шоу Анни Безулик «Справедливість» на «Інтері» переміг у рейтинговому двобої із «Шустер live» на Першому. За кілька днів цю програму, що з’явилася в межах ініційованої Валерієм Хорошковським показової лібералізації «Інтера», зняли з ефіру: на «Інтер» зненацька повернувся Шустер. Контракт із НТКУ, який мав діяти до кінця 2013-го, екстрено розірвали (Єгор Бенкендорф не заперечував). «Савік Шустер студія» уклала угоду з «Інтером» на рік. На запитання про причини раптової зміни каналу посеред сезону Савік відповідав: «Інтер» — більш рейтинговий, це можливість мати більшу аудиторію. Черговий трансфер збігся в часі з оголошенням про перехід «Інтера» під повний контроль Фірташай голови Адміністрації президента Сергія Льовочкіна.

Формально навіть на контрольованих Банковою майданчиках «Шустер live» не став грою в одні ворота на зразок сучасних ток-шоу на каналах Медведчука. У студії бували представники різних політсил, точилися дискусії, а часом навіть бійки. Але, як пояснював Микола Томенко, «при обранні на ток-шоу представників опозиції, здебільшого під цю характеристику потрапляють політики “затвердженої” владою опозиції, або ображені всередині опозиції, або ті люди, яких, м'яко кажучи, дуже важко назвати опозицією». Натомість переслідувану владою Юлію Тимошенко не запрошували, «щоб не влаштовувати судилище в ефірі». І її адвоката Сергія Власенка теж. Лише зрідка маніпуляції на користь влади були шиті білими нитками — наприклад, під час виступу прем’єра Миколи Азарова про непотрібність євроінтеграції з екрана зник індикатор довіри аудиторії. А коли під час іще мирного Євромайдану до студії запросили лідерів опозиції, стався «технічний збій», поки політики билися з охороною на вході.

Шоу Шустера було зручним для Банкової в контрольованому медіапросторі, але небажаним під час масових протестів — владі не потрібна була ще одна трибуна Майдану. У кінці грудня програму зняли з ефіру. Канал анонсувавпродовження співпраці «після свят». Але після свят у колишньому слоті «Шустер live» почали крутити серіали. «Переговори провалились», — констатував ведучий.

Опозиція й опала

У дні кульмінації Майдану спецпроєкт «Шустер live» вийшов на 5 каналі, що належить одному з політичних лідерів Революції гідності Петрові Порошенку. Однак примадонною шоу Шустера стала інша лідерка — кандидатка у президенти Юлія Тимошенко. Перед достроковими виборами вона отримувала в ефірі «Шустер live» непропорційно багато часу. Згодом Савік пояснить це так: робив усе, щоб вибори відбулися не в один, а у два тури.

На початку березня 2014-го шоу знов повернулося на Перший. Угоду підписавкерівник Національної телекомпанії України Олександр Пантелеймонов, призначений ще старою владою. Скоріш за все, це був один із жестів, покликаних продемонструвати готовність державного телебачення бути «з народом» (тоді, зокрема, частину ефіру віддали «Громадському телебаченню») і надати майданчик для відкритих політичних дискусій.

Пролобійований майданівським середовищем новий керівник НТКУ Зураб Аласанія не приховував свого незадоволення Шустером, але його руки були зв’язані угодою. Програма виходила до кінця 2014 року, хоча, за словами Аласанії, не відповідала цінностям Суспільного. Сам Савік запевняв, що його програму «прибрали» за вказівкою влади.

Вигнаний із Першого національного проєкт знайшов притулок на каналах «24», що належить лідеру «Самопомочі» Андрію Садовому, та «112 Україна», неофіційним власником якого на той час вважався міністр-вигнанець Віталій Захарченко. На початку 2015 року «24» відмовився від співпраці після того, як в ефірі «Шустер live» побував російський пропагандист Максим Шевченко. Залишився «112».

Осінній сезон 2015-го «Шустер live» розпочав на «1+1», але співпраця закінчилася майже відразу. 18 вересня третій випуск програми, присвячений корупції, не пустили в ефір без попередження. Канал мотивував це небажанням загострювати суперечності в політикумі.

«Я не ваш раб. Я не якесь лайно у ваших руках... Частіше дивіться у дзеркало, там ви побачите більше правди», — сказав тоді в ефірі керівнику «1+1» Олександру Ткаченку Шустер. Згодом він пояснював: «Нас використали. Я підозрював, що таке може трапитися, але не підозрював, що це може трапитися так грубо, за дві хвилини до ефіру, хоча я розумів, що за людина Коломойський. Мені мої джерела розповіли, що канал просто домовився з АП». І припускав, що причина невдоволення Коломойського була у присутності у студії, зокрема, Олега Ляшка та Романа Насірова. Інший варіант — у темі арешту Ігоря Мосійчука.

Кілька місяців «Шустер live» транслювався онлайн та в ефірі супутникового каналу 3s.tv, поки у квітні 2016 року в розпал конфлікту із владою «Савік Шустер студія» не знайшла останнього українського партнера — муніципальний телеканал «Київ». Запрошення перейти на «Київ» озвучив особисто мер Віталій Кличко. Тут програма виходила до кінця сезону.

Тим часом держава показала ведучому червону картку. Савік Шустер стверджує, що причиною тиску, переслідування і зрештою закриття його телебізнесу стала відмова «служити владі». Іншим разом він назвав це розправою за те, що учасники ток-шоу констатували відсутність у президента політичної волі до реальних реформ.

У квітні 2016 року Державна фіскальна служба звинуватила його у несплаті податків та інших гріхах (серед них і співпраця з НТКУ «без копійки бюджетних грошей» за часів Бенкендорфа). Справи проти Шустера та його колег фіскали закрили лише в червні 2019-го.

Водночас Державна служба зайнятості анулювала дозвіл на роботу, який ведучий повинен мати як іноземний громадянин. У відповідь на це Шустер оголосив голодування, яке тривало один день: дозвіл поновили. Крім голодування, ведучий і його команда використовували різні тактики опору: суд, підтримку міжнародних організацій і дружніх політиків (переважно опозиційних). У кінці 2016 року боротьба поступово вщухла.

На початку 2017-го телебізнес «Савік Шустер студії» згорнули; самого ведучого на той час в Україні вже не було. Перед закриттям компанія оголосила, що шукатиме способів повернутися на ринок, але для цього потрібно десять мільйонів доларів. У квітні 2017-го каналу 3s.tv анулювали ліцензію.

Повернення й надії

Торік чимало українських політиків мали здригнутися, почувши, що Савік Шустер написав книжку. Втім, якщо вони хвилювалися, то дарма: «Свобода слова проти страху і приниження» — не викривальні мемуари, а розповідь про нову Савікову ідею фікс. Ведучий випробовував технологію вимірювання емоцій, за допомогою якої, на його думку, можна прогнозувати дії та напрямки розвитку суспільства. Для цього достатньо виміряти три основні емоції — надію, страх і приниження. Для українців, які люблять пишатися, Шустер додав ще одну емоцію — гордість. Володимир Зеленський, згідно з дослідженням, вселяв у виборців найбільше надії — ось і переміг.

Обкатати це ноу-хау фонд Шустера Open Mind Foundations вирішив на українських виборах. На початку президентської кампанії Савік оголосив про старт «безпрецедентного інтернет-проєкту». У відео на ютуб-каналі Shuster Online він представив «президентський рейтинг». Ще один такий експеримент провели в Литві.

В кінці травня ведучий ще не був упевнений, що повернеться в Україну, й не визнавав, що домовляється з кимось про щось конкретне. Хоча його партнер і керівник «Савік Шустер студії» Павло Єлізаров повідомляв про переговори з кількома телеканалами. Серед них інші джерела називали «112», який належить Вікторові Медведчуку, та «Україну».

Домовилися з «Україною». «Я повертаюсь в нову країну, країну сповнену надії, і ми розраховуємо, що ця надія відобразиться в нашій студії. Я радію тому, що буду причетний до змін, що відбуваються в країні», — цитує пресслужба каналу Савіка Шустера. Поки що не відомо, чи вимірюватимуть емоції глядачів у новому ток-шоу під старою новою назвою «Свобода слова Савіка Шустера». Але програма «Шустера» точно ще ніколи не мала такої потужної конкуренції: на всеукраїнських телеканалах минулого сезону виходило кільканадцять політичних ток-шоу. Найбільше таких проєктів на телеканалах Віктора Медведчука — NewsOne, «112» та ZIKу. На думку шеф-редакторки «Детектора медіа» Наталії Лигачової, бажання протиставити щось впливу медведчуківських каналів було однією із причин запрошення Шустера на канал Ріната Ахметова.

За дванадцять років на українському телебаченні Савік Шустер зібрав рекордну кількість звинувачень у маніпуляціях, прислужництві, роздмухуванні скандалів та інших можливих і неможливих гріхах автора-ведучого ток-шоу. Для означення його впливу на культуру української політики є навіть спеціальне слово — шустеризація. Та хоча більша частина його кар’єри в нашій країні пройшла під егідою олігархів, він завжди поводився і, схоже, почувався як самостійна фігура. Не тільки модератор, а учасник політичного процесу. І навіть за часів Януковича, працюючи під контролем Банкової, не був «підставкою для мікрофона» та покірливим виконавцем хазяйської волі. І хоча деякі політики отримували в його проєктах явну перевагу, ток-шоу Шустера ніколи не скочувалися до формату трибуни для немодерованого піару та самохвальства політиків (такими були всі без винятку політичні ток-шоу на каналі «Україна» в останні роки).

Савік Шустер казав: «… в моей профессии я делаю так, как я считаю нужным. И если зрители считают, что я делаю плохо, они просто не будут меня смотреть. И я умру от отсутствия рейтинга. В смысле профессионально». «Свобода» і «рейтинг» — ключові слова, які завжди лунають, коли Савіка запитують про вплив політиків на його роботу. Свобода в його розумінні пов’язана із прямим ефіром, можливістю модерувати та скеровувати його перебіг. Рейтинг — не самоціль, а аргумент і передумова для отримання свободи.

На які компроміси буде готовий Савік Шустер, аби через рейтинг здобути свободу, й чи принесе він глядачам надію, страх чи приниження, побачимо шостого вересня.