Очікувалося, що 2013 рік буде спокійним, адже не планувалося жодних виборів чи яскравих політичних подій. Однак цей рік приніс сюрпризи навіть у сфері замовних матеріалів: почали джинсувати ті, хто цього досі не робив, почали розміщати джинсу ті, хто вважався до цього непідкупним, а традиційні джинсовики почали перетворюватися на маразматичних виконавців замовлення: чим тупіше, тим краще.

Спершу про джинсу політичну. Після того, як претенденти на політичні мандати закінчили виборчі перегони у 2012 році, їхня присутність у медіапросторі не зменшилася. Ті, хто досяг своєї мети і отримав крісло в парламенті або посаду в уряді, продовжили сповіщати виборця про свої «досягнення». А ті, хто програв – тим не менше, продовжили напихати електорат пустоголовими меседжами про свої мімікрійні звершення. І ті, й інші стали заручниками джинси як методу самопіару – без неї вони не уявляли власної присутності в громадській свідомості.

До персонажів першого типу належить Наталія Королевська. У 2012-му, під час виборчої кампанії її проекту «Україна вперед», вона вклала не один мільйон у різного роду джинсу. Вибори програла, зате опинилася в уряді, що підтвердило підозри про провладний характер її нібито опозиційного проекту. І якщо в передвиборчій джинсі Королевська активно поливала брудом уряд Азарова, то в поствиборчій, що виходила протягом усього 2013 року, вже хвалилася «здобутками» на посаді міністра соціальної політики у складі уряду того ж Азарова. Втім, із обіцяного в 2012-му Наталя не виконала практично нічого. За словами експертки ІМІ Олени Голуб, «в результаті, ні зарплати, ні пенсії суттєво не змінилися і навіть не наближаються до оголошених перед виборами пані Наталією цифр (“Зарплата 1000 евро и пенсии 500 евро – реально в Украине”; “Комсомольская правда в Украине” від 8 червня2012 року). Королевська не мовчить, а вперто продовжує джинсувати, розповідаючи про підняття пенсій: “Королевская пообещала автоматическое повышение пенсий в декабре” (“Обозреватель”, 18 листопада 2013 року). І міністр зовсім не переймається тим, що реальні цифри відрізняються на порядок: “Согласно Государственному бюджету на этот год с 1 декабря состоится очередное повышение прожиточного минимума. В связи с этим будет повышен размер всех пенсионных выплат уже в декабре. Минимальная пенсия составит 949 грн”».

Відмітився джинсою у 2013 році також і перший віце-прем’єр Сергій Арбузов. Приміром, у листопаді три з чотирьох інтернет-видань, що моніторяться, розмістили ідентичні матеріали про Арбузова. Матеріали відрізнялися лише заголовками і фото.

Подібні за принципом замовні матеріали видають глави місцевих адміністрацій, мери, регіональні партійні бонзи. Наприклад, серед джинсовиків 2013 року експерти ІМІ називають уже колишнього мера Одеси Олексія Костусєва, відстороненого від виконання обов’язків голови КМДА Олександра Попова, харківського депутата-регіонала Олександра Фельдмана: про кожен свій малозначущий крок вони тріумфально повідомляли громадськість. Попов переконував, що «единый билет позволит экономить бюджет Киева» («Сегодня», 10 жовтня), планував «продовжити ремонтні роботи на Бортницькій станції аерації» (УНІАН, 19 вересня), «благодарил киевских комунальщиков за хорошую работу в трудных условиях» («Сегодня», 10 грудня). Олексій Костусєв тим часом «укреплял свои позиции в Одессе» («Обозреватель», 9 жовтня).

Другий тип політичних джинсовиків – це люди, котрі ще влаштовують собі, говорячи словами класика української радянської літератури Корнійчука, «цвітущу жизнь». Для прикладу, Микола Катеринчук, народний депутат від «Батьківщини», який має амбіції стати київським міським головою. Його джинса полягала у представленні свого героя у всеохопності поглядів і зацікавлень: від захисту безпритульних тварин і моніторингу роботи фонтанів у столичному Гідропарку до європейських аспірацій України. Більш вузько, «з піклуванням про людей», джинсує власник мережі «Фокстрот» Геннадій Виходцев, котрий обробляє Лісовий масив у Києві, розповідаючи місцевим мешканцям про власні благодійні ініціативи. Він замовляє іноді по цілому розвороту газетних шпальт, і просто важко повірити, що в когось вистачає терпіння їх прочитати: «Геннадий Выходцев: "Перспектива" родилась среди многоэтажек киевских окраин» («Сегодня», 18 листопада); «Научитесь быть родителями» (там же, 8 жовтня).

Стабільно джинсує Віктор Медведчук та заснований ним рух «Український вибір». Найбільше їхніх «новин» на інтернет-сайтах , приміром на «Обозревателе» (лідер джинси за листопад, моніторинг ІМІ): «Медведчук – Томбинскому: не стоит самоутверждаться за счет Украины» (18 листопада), «Медведчук: никакой суд не имеет права остановить народную инициативу» (17 вересня), на сайті «Комсомольской правды в Украине»: «Виктор Медведчук: "Украинский выбор" сделает все, чтобы референдум состоялся» (21 вересня), УНІАНУ: «Медведчук зустрівся з Путіним і пообіцяв упоратися з «істерією опозиції» (24 листопада).

Як окреслив процес джинсування Юрій Сас із Дослідницько-аналітичного центру «Енігма», «це фішка, що залишилася із давніх часів, коли політтехнологу потрібно пояснювати своєму шефу, куди діти гроші». Гадаю, що названих осіб це цілком характеризує.

Партійна джинса: за і проти євроінтеграції

У 2013 році було багато замовних матеріалів, котрі роз’яснювали «лінію партії». За даними моніторингів ІМІ, найбільше таких статей надходило до друкованих ЗМІ із прес-служб Партії регіонів та КПУ. Такі матеріали підписувалися найчастіше вигаданими іменами та прізвищами, і з цілого масиву джинси видаються найбільш маразматичними. Вони зазвичай переповнені пропагандистськими гаслами, слоганами, непотрібним пафосом. Заголовки від КПУ: «КПУ: Европейская демократия – это референдум!», «Петр Симоненко: "Народ должен отстоять свое право на референдум"», «Петр Симоненко: "Правительство расписалось в собственном бессилии"», «Коммунисты уже собрали 3 млн подписей для референдума по ТС», «Симоненко: бюджет Украины попал в зависимость от МВФ», «Петр Симоненко: "Одалживая деньги у Европы, Украина теряет независимость"», «Петр Симоненко: "Попытки власти сорвать референдум говорят о ее антинародной сущности!"», «Петр Симоненко: "Власть должна ответить за евроинтеграционную аферу!"». Увесь цей пафос перекреслює одне питання: чому в парламенті комуністи голосують весь час у парі з «антинародною владою»?

Але регіонали в цьому антимистецтві комуністів навіть перегнали. Якщо риторика комуністів хоч якось в’яжеться із ідеологією, на котрій вони паразитують, то піар-матеріали регіоналів залежать від того, який геополітичний настрій має на той момент їхній лідер. Для прикладу, цілий жовтень вони мусили переконувати, що хочуть підписання Угоди про асоціацію і що це опозиція цього не хоче. Як мінімум сім промоматеріалів від ПР у «Сегодня» було присвячено саме цьому. Після розвороту уряду і президента від Європи до Росії джинса від ПР різко змінила свою тональність. Заголовки говорять самі за себе: «Закон не может приниматься "под ситуацию"», «На Михайловской площади столицы прошел митинг "Строим Украину в Европе"» (причому з гарно відфотошопленою кількістю «учасників»), «Виталий Журавский: "В переговорах с президентом России Виктор Янукович продемонстрировал политическую волю, в результате чего выиграет народ Украины"», підпис під статтею щодо провладного мітингу у Києві: «Митингующие: "Путь в Европу не может быть оплачен любой ценой"». Тягне як мінімум на роздвоєння свідомості або, принаймні, характеризується висловом першого президента Польщі Леха Валенси: «Я за, а навіть проти!»

Досить активно ПР публікувала матеріали, пов’язані зі святкуваннями дат із Другої світової війни – 9 Травня, День визволення України та День визволення Києва: цей дискурс, що має своє коріння в радянській пропаганді (без зазначення безглуздих жертв та цілей), свідчить про дві тенденції: про намагання накинути «фашистський» шлейф на опозицію та про відсутність власної точки зору на українську історію.

Зате комуністи освоїли нову нішу для джинсування – радіо. Симоненку було виразно недостатньо, що їхні «новини» мало не з щоденною періодичністю виходили на сайтах УНІАНу, «Обозревателя» та інших, тому вони знайшли собі партнера – «Бізнес Радіо Група», котра готує новиннєві блоки для низки ФМ-радіо (приміром, «Шарманка», «Континент» і «Шансон»), вставляючи до них «повідомлення» про те, що й коли сказав лідер комуністів чи його оточення. Такі «новини» мали тривалість більше хвилини, і не були жодним чином позначені як замовні або рекламні матеріали. Цитовані особи промовляли свої фрази-коментарі немов на мітингу. До речі, така джинса нав’язливіша від інших – маю на увазі її присутність у громадському транспорті.

Серед державних джинсувальників можна назвати Міністерство соціальної політики (щодо виплат ветеранам та матерям), «Енергоатом» (щодо того, як швидко полагодили неполадки на Південноукраїнській АЕС, щодо роздачі квартир працівникам Рівненської АЕС тощо), Міністерство охорони здоров’я (закупка авто для швидкої допомоги за невисокою ціною). Велике питання, яким коштом розміщаються піар-матеріали про бюджетні установи у ЗМІ?

Горілчано-кулінарні «креативи» та мінералка «Укрзалізниці»

Якщо говорити про комерційну джинсу, то в ній прибуло новачків. Великий подив викликало розміщення промоматеріалів про економіку Польщі, які неодноразово з’явилися в тижневиках «Корреспондент» і «Коментарі». Журнал «Країна», котрий випускається тією ж редакцією, що й «Газета по-українськи», розмістив низку неналежно промаркованих матеріалів телеканалу ТВі, які були подані як інтерв’ю. Автором питань до ведучих телеканалу (приміром, до Марічки Бурмаки) та його менеджменту (Єгор Чечеринда) виступила прес-секретар каналу Галина Плачинда.

До переліку лідерів матеріалів, які мають ознаки комерційного замовлення, можна віднести і відомство (саме так вони себе іменують) «Укрзалізницю»: в одному матеріалі її гендиректор стверджує, що поїзди Hyundai у мороз не стоятимуть в полі — «Генеральный директор "Укрзализныци" Сергей Болоболин: “Уже к середине октября железная дорога будет полностью готова к зиме”» («Факты» від 8 жовтня). У листопаді в «Сегодня» залізничники переконували, що «билетов на новогодние поезда хватит всем», а щоби стимулювати українців купувати квитки, 14 листопада в цьому ж виданні було опубліковано статтю «Две кассы, две очереди», у якій розповідалося про ажіотаж навколо матчу Україна – Франція, неможливість придбати на нього квитки та, для порівняння, черги в касах «Укрзалізниці»: квитки є, їх можна придбати! Ще один креатив від «Укрзалізниці»: вона, як стверджує публікація в «Сегодня» від 5 грудня, «может появиться на прилавках страны», – йдеться про те, що власні цехи відомства виробляють стільці, шафи, розливають мінеральну воду і навіть виробляють тротуарну плитку. Особливістю розміщення матеріалів від «Укрзалізниці» в останньому виданні є те, що вони заверстані в традиційній для комерційного формату «Сегодня» верстці, але під рубрикою «Анонс», котра попри належність до списку «комерційних», до суті матеріалу стосунку не має.

На думку експертки ІМІ Олени Голуб, у 2013 році в комерційній джинсі побільшало креативу. «Якщо у попередньому році  виробники горілки відкрито пропагували органічність свого продукту та відверто в заголовках вихвалялись зайнятими призовими місцями на різних і завжди міжнародних виставках: "Органическим можно назвать только тот продукт, в производстве которого исключено применение ароматизаторов, консервантов, гербицидов, пестицидов, и других ненатуральных соединений (Хортиця)", №123, 13 липня 2012 р., стор. 11., то після прийняття нового Закону, що забороняє рекламу алкоголю, джинса горілки в основному дуже завуальована, – пояснює експерт ІМІ. – Так, у "Фактах" від 13 грудня 2013 року в статі на півсторінки про особливості приготування дичини "закралося" лише одне речення: "Бывалые охотники предпочитают проверенное годами качество "Хортица"». Прихована реклама алкоголю розміщується також у кулінарних рецептах (у газеті «Сегодня» під джинсу від ТМ «Первак» було засновано цілу рубрику про регіональну українську кухню).

Джинса-2013: динаміка

Оскільки на початку року спостерігалося певне затишшя, пов’язане із закінченням виборчої кампанії до Верховної Ради наприкінці 2012 року, весною 2013-го експерти ІМІ відзначали зростання кількості замовних матеріалів, пов’язане зі сподіваними виборами Київського міського голови (приміром, у квітні активно джинсували Алла Шлапак, Олександр Попов, Галина Герега, Микола Катеринчук). З червня кількість джинси сезонно зменшилася (якщо в березні джинси в друкованих виданнях було на рівні 7%, то в серпні її було 4%). Восени цей показник перебував на рівні 5-6% у загальнонаціональних виданнях, які підлягали моніторингу. Дещо зросло співвідношення комерційної й політичної джинси. Якщо протягом року воно балансувало на рівні 30% комерційної до 70% політичної, то в листопаді воно складало вже 44% до 56%. Ймовірно, це можна пов’язати з подіями навколо саміту в Вільнюсі, коли відпали політики-особистості, а вийшла наперед джинса від партій, і початком євромайдану, котрий став шоком для багатьох політиків і теж показав, що уявлювані ними схеми впливу, в тому числі джинса – себе не виправдовують.

Джинсовиками року слід визнати Віктора Медведчука та Миколу Катеринчука. Під виглядом поширення інформації або з їхніх прес-служб, або з блогів на сайті «Корреспондент» (у другого ці «блоги» нерідко – за спостереженням журналістки Крістіни Бердинських – оновлювалися, кожні 5 хвилин), створена піарниками цих політиків новина потрапляла на кілька сайтів, котрі ставали «джерелом»: передусім УНІАН та «Обозреватель». В результаті новини мали безліч перепостів дрібнішими сайтами. В друкованих же виданнях ці політики воліли подавати розлогі статті як на загальні теми (Катеринчук), так і вузько спрямовані – як добре Україні буде з Росією (Медведчук).

Як політична, так і комерційна джинса стали характерною особливістю українського медіапростору. Попри її невелику ефективність, джинса перетворилася на багаж без ручки: політики вважають, що без неї їхня суспільна присутність буде меншою; під неї прописуються бюджети партій, державних установ, торгових марок. Адресата цієї інформації вочевидь вважають зазомбованим бидлом, яке «проковтне» будь-що, склепане піарниками та працівниками прес-служб. Проте один лише факт появи «Євромайдану» доводить, що це далеко не так. Що пригладженими статтями про себе коханих розміщувачі джинси можуть заспокоювати хіба що власне самолюбство.