Перемога Зохрана Мамдані на виборах мера Нью-Йорка стала однією з обговорюваних політичних подій 2025 року. Однак на неї слід звернути увагу не лише у контексті внутрішньої американської політики. Його успіх продемонстрував такий тип виборчої кампанії, в якій кандидат не просто користується соцмережами, а вибудовує навколо них повноцінну екосистему, де відеоконтент, алгоритми, фанатська культура та візуальна айдентика об’єднані в єдиний комунікаційний організм.

На тлі класичних дорогих американських політичних кампаній, Мамдані запропонував інший шлях, де кампанія стала медійним явищем, у якому кожен виборець міг стати не лише споживачем інформації, а її творцем. І попри думки вголос про те, що кампанія Мамдані фокусувалася винятково в тіктоку, інші дослідники говорять: це була стратегія, побудована на принципово ширшому й глибшому розумінні медіа та різних соціальних мереж.

Прості ціннісні тези як емоційне й політичне ядро

Однією з рис кампанії Зохрана Мамдані була брутальна простота у публічній комунікації, як про це пише Кіян Бахтіярі для американського Forbes. Ідеться не просто про спрощення гасел, а про стратегічний вибір одного чіткого та простого ключового повідомлення, який став лейтмотивом усієї кампанії. У цьому випадку ним була обіцянка зробити життя у Нью-Йорку дешевшим. На цьому трималася ідентичність бренду Мамдані у маркетинговій площині кампанії та його передвиборчої програми. Такий підхід дав змогу сконцентрувати увагу аудиторії та зробити кампанію впізнаваною на всіх рівнях — від постера до тікток-ролика.

У тій же статті йдеться про дослідження компанії Millward Brown, яке показало: якщо в реклами один простий посил, що чіпляє, то ймовірність того, що вона залишиться у споживача у голові, складає 100%, натомість коли таких повідомлень два — шанс на це знижується до 65%.

Той же автор наводить порівняння з кампанією демократки Камали Гарріс для президентських виборів 2024 року, у який таких повідомлень було щонайменше два: «Ми не здаємось» і «Коли ми боремося, ми перемагаємо». Ба більше, на думку Бахтіярі й інших критиків її кампанії, фокус кампанії Гарріс був на її особистості та на тому, що тільки вона може врятувати країну. Натомість у кампанії Мамдані він радше був представлений як людина, яку працевлаштовують люди для виконання певного завдання, але не більше. Ця послідовність у повідомленнях створювала ефект довіри: замість того, щоб переконувати в усьому й одразу, Мамдані переконливо й послідовно пропонував одну ідею.

Джерело: Вікіпедія

Серед елементів передвиборчої програми була обіцянка зафіксувати цін на оренду квартир для двох мільйонів жителів міста, безплатний громадський транспорт, безплатні міські дитсадки для містян, комунальні продуктові магазини у кожному районі Нью-Йорка та відновлення безплатного навчання у Міському університеті Нью-Йорка. У політичному контексті Мамдані критикували за таку програму, називаючи її надто соціалістичною, навіть комуністичною або ж нереалістичною для втілення в США. Навіть Трамп ще до нещодавньої милої зустрічі з Мамдані як з уже новообраним мером міста обіцяв заморозити федеральне фінансування для Нью-Йорка з огляду саме на такі обіцянки.

Проте якщо поглянути на цю програму суто з комунікаційно-медійної точки зору, то всі ці тези так чи так уособлюють просту обіцянку дешевшого для життя Нью-Йорку, тоді як інші кандидати радше розпорошувалися на більше аспектів управління ресурсами міста. Як пише Ей Джей Діонн-молодший у звіті аналітичного центру Brookings, головний суперник Мамдані — демократ Ендрю Куомо — робив ставку на риторику боротьби зі злочинністю, яка ще працювала у 2021 році, але в 2025-му не так сильно хвилювала виборців. Зрештою, життя у Нью-Йорку стало найдорожчим не лише в межах США, а й одним із найдорожчих у цілому світі.

Такий підхід відображав не лише політичну стратегію, а й те, що у сучасних цифрових кампаніях називають UX-мисленням, тобто філософією, де навіть найбільш віддалені від технологій процеси сприймають як інтерфейс, що повинен бути дружнім до користувача. Експерт політичних кампаній, який перейшов у UX-дизайн, Бред О’Коннор описує це так: «Виборці, яких ти намагаєшся досягти, — це користувачі. Мета — зробити рішення проголосувати за кандидата максимально доступним». У цьому сенсі прості й чіткі тези Мамдані працювали як інтерфейс виборчого досвіду: мінімум інформаційного шуму, максимум ясності.

Культурний код міста як візуальна айдентика кампанії

Візуальна комунікація стала одним з інструментів кампанії Зохрана Мамдані. У світі політичної реклами, яка часто виглядає одноманітно й передбачувано, його команда створила унікальну айдентику, що вирізнялася на тлі усього цього. Про підбір кольорів, шрифтів, стилістики та навіть символів писали кілька американських і британських видань, зокрема The Independent. Метою було викликати не лише впізнаваність, а й емоційний відгук, пов’язаний із символами, які кожен житель Нью-Йорка знає та любить — жовтими таксі, кольорами карток міського метрополітену MetroCard та естетикою намальованих вручну вивісок до маленьких місцевих магазинчиків, які називають бодегами.

Ця айдентика не була створена однією рекламною агенцією, хоч за основною ідеєю і стояв дизайнер із Філадельфії. Як пишуть UX Collective, вона народжувалася спільними зусиллями десятків митців і дизайнерів, які працювали у стилі швидкого прототипування. Серед них — Аніш Бхупаті, який створив графіку на основі багатокультурної міської естетики; Уаель Моркос, що привніс арабські стилістичні елементи в матеріали, спрямовані на ісламську аудиторію; художниця Рама Дуваджі, дружина Мамдані, яка теж долучилася до формування візуального наративу. У такий спосіб візуальне обличчя кампанії відображало багатокультурність і розмаїтість міста, що ще більше підсилило образ Мамдані як політика, який бачить місто. Проявлялося це і у відео, опублікованих у рамках кампанії, де Мамдані та його команда танцювали сальсу в парках району Бронкс, їли страви разних народів із таксистами, робили дихальну гімнастику тай-чі разом із жителями району Флашинг. Це також приклад того, наскільки важливою є контекстуалізація контенту під різні культури та країни в сучасному інформаційному просторі.

Утім айдентика працює лише тоді, коли вона є послідовною і працює вкупі з іншими елементами кампанії. У випадку Мамдані це було ключовим моментом: наприклад, він їздив у метро й автобусах, а не в чорних джипах, як Куомо. Коли виборець бачив його в ролику з тією самою MetroCard у руці чи на зупинці автобуса, це підсилювало візуальний компонент його кампанії.

Також важливим аспектом було те, що цей дизайн жив своїм життям навіть за межами кампанії на футболках, сумках і наліпках, які виглядали як елемент моди. Такі елементи є ще одним способом вести кампанію, вже без безпосередньої участі кандидата — той, хто носить відповідний мерч, водночас поширює меседжі кампанії. Такий ефект свого часу мала кепка Make America Great Again, яка стала символом політичної кар’єри Дональда Трампа. Ці приклади показують, як візуальна айдентика кампанії стає маркером причетності до спільноти.

Соцмережі та відеоконтент: медійний двигун кампанії Мамдані

Якщо інші кандидати сприймали соцмережі лише як додатковий інструмент, то команда Зохрана Мамдані будувала навколо них цілу інфраструктуру кампанії. Відеоконтент став не просто засобом донесення меседжів, а ядром цієї стратегії.

Як пише The New York Times, Мамдані став першим політиком, який вів кампанію у соцмережах із логікою творця контенту, а не політика. Воно й не дивно, адже у Мамдані перед початком політичної кар’єри навіть був власний музичний проєкт, а походить він із родини кінорежисера. Логіка творця проявилась у тому, як він взаємодіє з камерою (без телевізійного офіціозу), як говорив без сценарію, не соромлячись помилок і спонтанних жартів. Як каже Ґрейс Смоукер, віцепрезидентка з медійної стратегії у нью-йоркській компанії з політичного консалтингу Stu Loeser & Co, яка не співпрацювала з Мамдані у цій кампанії, у коментарі телеканалу ABC, саме такий підхід підкупив аудиторію, яка втомилася від політичної пластмасовості. Вона також указує, що запорукою успіху був не тікток, а «вміння чути і слухати».

Однією з ілюстрацій такого мислення в його комунікації стало відео з липня 2025 року, де Мамдані після численних коментарів від команди та виборців намагається позбутися звички надмірно використовувати слово ultimately (повністю, абсолютно), про що згадує UX Collective. У відео він із гумором ділиться нарізками своїх попередніх виступів із повтором цього слова, а в одному з моментів буквально ловить себе на півслові й змінює фразу. Він супроводжує це словами: «Я слухаю, я вчуся… Продовжуйте притягувати мене до відповідальності. Бо так ми вдосконалюємося разом». Цей момент став ілюстрацією того, як саме працювала його цифрова екосистема: відео → фідбек → швидка реакція → новий контент → посилення довіри. Ще одним відеороликом, який і запустив кампанію Мамдані на нові вершини, було відео, де він розмовляє із прихильниками Трампа. Не відступаючи від своєї позиції, він вдумливо слухав людей у кадрі та давав їм висловитися.

Експерти у матеріалі американського профільного видання PRWeek пишуть: перемога у політичній кампанії 2025 року вже означає вільно володіти мовою тіктоку. Однак якщо ззовні здавалося, що кампанія зосереджена на тіктоку, всі соціальні мережі, використані у ній, були єдиною екосистемою, де у кожної з них була своя роль. Команда врахувала особливості цих платформ і вела свої акаунти відповідно до них. Instagram був емоційною «вітриною», TikTok — засобом спілкування з молоддю, YouTube і подкасти —  довгі форми, де якраз те саме «вміння чути і слухати» проявлялося найглибше. Відео були зроблені мовою інтернету — в них були вплетені меми, фан-арт та особливі для інтернет-простору техніки монтажу. Команда Мамдані змогла продемонструвати, що розуміє те, чого не усвідомило ще багато американських і світових політиків: соцмережі вже не є суто каналом комунікації, а формують нові жанри контенту. Як пише Макена Келлі для Wired, це виражалося, наприклад, у відео з обробкою заяв Мамдані на зустрічах із виборцями під пісню репера Jay-Z «Empire State of Mind», пісні з бродвейського мюзикла «Гамільтон» або під треки з альбому Charli xcx «Brat».

Також офіційні соцмережі Мамдані не використовували контенту чи популярних аудіо, створених штучним інтелектом. Це — ще один приклад послідовності та цілісності кампанії, а також того, наскільки важливою є демографія в американській політиці. Прихильники тієї політичної течії, яку представляє Мамдані, вважають штучний інтелект у медіа та мистецтві неетичним інструментом з низки причин, зокрема з огляду на вплив на довкілля. Окрім політизованого контексту, це також виділило кампанію та її контент у стрічці соцмереж багатьох місцевих користувачів, які були переповнені так званим AI-slop, або ж ШІ-помиями у перекладі на українську. На контрасті з цим кампанія була наповнена зображеннями реальних вулиць, людей і розмов.

Фандом у політичному вимірі

Однією з найнеочікуваніших і найсильніших сторін кампанії Зохрана Мамдані стала її здатність перетворити політичну підтримку на форму культурної взаємодії, подібну до того, що називають фандомом у поп-культурі. Це — спільноти фанатів, наповнені контентом, створеним самими фанатами на теми, пов’язані зі своїм кумиром. Фандом від звичайного фан-клубу відрізняє те, що фандом у своєму центрі має саме творчий процес, центром якого стають фанати, чого немає у традиційному форматі фан-клубу. І якщо класичні політичні кампанії досі покладаються на офіційні ключові повідомлення, пресрелізи та виступи, то у випадку Мамдані частина інформаційної хвилі виникла органічно саме за моделлю фандому. Команда не відхрещувалася від такого контенту, а навпаки — змогла органічно вплести цей підхід у кампанію та використала це як спосіб комунікації з прихильниками.

Фанати генерували хвилю відео, мемів і творчих проєктів, які масово поширювали образ кандидата у соцмережах. У відповідь на це кампанія не монополізувала наратив про кандидата, а ця творчість стала інструментом залучення нових прихильників, що створило певний ефект мультиплікації: кожне відео чи кожен мем, зроблений звичайним користувачем, дали Мамдані більше впізнаваності, незалежно від того, чи це було щось жартівливе, чи щось надто серйозне. Як пише UX Collective, свою роль відігравала волонтерська мережа, організована через WhatsApp, яка діяла фактично як паралельний оперативний штаб. Волонтери не лише ходили на заходи, а й придумували ідеї для відео або ж навіть самі знімали інтерв’ю на вулицях. Це була децентралізована система, яка генерувала як контент, так і дані для штабу.

Крім цього, команда Мамдані регулярно співпрацювала з різними інфлуенсерами та блогерами. У відео для проєкту SubwayTakes (більш як 800 тисяч підписників на ютубі), яке набрало понад 6 мільйонів переглядів, тоді ще кандидат у мери, сидячи у вагоні метро, спростовує, що про нього написали його конкуренти у брошурах, які розкидали у поштові скриньки жителям міста. У відео з нью-йоркським блогером The Kid Mero (більш ніж 50 тисяч підписників у ютубі), яке набрало понад 400 тисяч переглядів, вони разом ходять одним із районів міста та розмовляють із різнимии людьми, зокрема бездомними. У відео для проєкту Are You Okay? медіа Now This (сукупна аудиторія на ютубі всіх ютуб-каналів, причетних до проєкту, налічує близько 7 мільйонів підписників), яке набрало понад два мільйони переглядів, Мамдані відповідає на короткі персональні питання. Включно з трохи неприємним фактом згадки відео з дагестанськими танцями у тіктоку, але присутність російського культурного простору у межах Нью-Йорка є темою для окремого тексту.

Прикладів такої співпраці у кампанії Мамдані чимало. Однак на відміну від інших політиків, він зміг органічно  додатися до всіх цих проєктів, залишаючись собою. Крім цього, всі блогери й інфлуенсери, з якими співпрацювала команда, так чи так пов’язані з Нью-Йорком і є відомими його жителям, особливо у конкретних демографічних групах, із якими резонує його політична позиція. Метою було не спробувати переконати всіх одразу або переманити когось на свій бік, а максимально достукатися до своїх, щоб вони пішли на вибори. Це — приклад, який показує те, чого не вистачило політтехнологам, наприклад, Рафала Тшасковського під час цьогорічних президентських виборів у Польщі. Замість того, щоб максимально залучити групу людей, яка, за дотримання тієї самої цілісності та послідовності кампанії, прийшла б і проголосувала за нього у другому турі, їхньою метою стало відщипнути частину електорату консервативного кандидата, що відштовхнуло своїх.

Приклад Мамдані доводить, що послідовна робота з прихильниками працює. Ба більше, Мамдані продовжує працювати у цьому ж стилі з відеоконтентом і після своєї перемоги на виборах, продовжуючи співпрацю з інфлуенсерами.

Ще одним елементом фандом-культури було багато різних заходів, де (потенційні) прихильники Мамдані могли взаємодіяти між собою. Наприклад, вечірки, де можна було власноруч робити футболки, сумки й інший мерч з айдентикою кампанії. Як пишуть американські медіа, ця кампанія вирізнялася тим, що спробувала створити рух і спільноту, а не просто виборчий капітал, що створило враження певної свіжості й теплоти на фоні дещо більш прорахованих зусиль інших кандидатів. Це ще й крок у довшу перспективу, оскільки, залучаючи виборців у такий спосіб до самої кампанії, сприяє їхній участі й надалі, вже під час роботи мером. А це робить прийняття деяких рішень легшими, що дуже важливо, враховуючи складність пропозицій Мамдані в американському внутрішньополітичному контексті.

Алгоритмічне просування і тестування

У кампанії Зохрана Мамдані робота соцмереж була побудованою на точному аналізі даних, експериментах і роботи з алгоритмами як з інструментом політичного впливу. Видання PRWeek описує процес роботи команди з цими алгоритмами як маховик залучення (engagement flywheel), що працював за такою схемою: взаємодія → алгоритм → ширше охоплення → нові взаємодії → мобілізація.

Одним із елементів такої роботи було те, що команда Мамдані тестувала різні версії відеоконтенту в рамках однієї теми, щоб визначити, який саме формат дає найвищу швидкість поширення та найсильніший емоційний відгук. Наприклад, у матеріалах про високу ціну оренди помешкань тестували повільну панораму квартири проти мемного відео. Багато цих тестів були пов’язаними з протиставленням: серйозний тон відео проти іронії, статичні кадри проти динаміки руху міста. Команда дивилася, що викликає більше коментарів, збережень, репостів, переглядів до кінця відео, і масштабувала лише ті ідеї, які давали найкращий алгоритмічний результат. Команда кампанії сприйняла алгоритм як механізм, який можна налаштувати різними сигналами — наприклад, швидкими коментарями до відео після публікації, використанням трендових пісень чи звуків, емоційно різкими акцентами у перших секундах відео тощо.

Робота з алгоритмами є ще одним прикладом того, що команда знала свою аудиторію та працювала не щоб охопити всіх одразу, а щоб максимально мобілізувати своїх. Після перших результатів команда застосовувала інструменти для пошуку людей, схожих на тих, хто вже взаємодіє з контентом. Видання PRWeek описує цю схему так: наприклад, є відео, яке має гарні показники серед молодих орендарів у районі Куінз. Платформа створює «профіль» цієї аудиторії на основі низки дрібних патернів: що вони лайкають, що коментують, контент на яку тему вони переглядають, які відео пересилають друзям. Відповідно, алгоритм знаходить таких самих людей по всьому Нью-Йорку. Як наслідок, саме завдяки такій стратегії потенційне охоплення зросло з тисяч до мільйонів, при цьому без великих бюджетів.

Але тут постає етична дилема. UX Collective цитує дослідження Оксфордського інтернет-інституту, згідно з яким у 81 країні світу політичні сили використовують ті самі інструменти — швидку ітерацію, емоційний контент та алгоритмічний таргетинг, створення дезінформації у промислових масштабах. Приклад Мамдані демонструє, що ці інструменти можуть використовуватися прозоріше, але також нагадує про тонку межу між автентичністю та маніпуляцією.

Кампанія Зохрана Мамдані — це приклад того, як змінилися правила політичної комунікації у світі, де соціальні платформи вже не є додатковим інструментом, а головною ареною формування політичної поведінки. Його приклад демонструє, що успіх у цьому випадку був результатом не «успіху в тіктоку», а системної та багаторівневої роботи з медіа: від простого й універсального ключового повідомлення до складної алгоритмічної інженерії, від емоційної візуальної мови до глибоко залученої у низку важливих процесів спільноти прихильників.

Для журналістів та аналітиків це означає два ключові висновки. По-перше, інформаційний вплив більше не належить винятково медіа або передвиборчим штабам. Він розподілений між аудиторією, творцями, алгоритмами й виборцями, які автономно формують свою інтерпретацію виборчих процесів. Кампанія Мамдані показує, що влада над політичним дискурсом тепер — це влада над медіасередовищем, яке є децентралізованим і підкоряється логіці мережевої динаміки.

По-друге, нова політична ефективність виникає там, де комунікація є автентичною, візуально впізнаваною, алгоритмічно адаптивною та емоційно зрозумілою. Саме поєднання людяності, відеоконтенту, фандому й роботи з даними створило модель, яка зуміла перетворити онлайн-залучення на реальний політичний вплив.

Для України, де медійний простір переживає одночасно й цифрову трансформацію, і політичне напруження, приклад Мамдані — не екзотичний американський сюжет, а практична дорожня карта. Він показує, як у новому медійному світі формуються довіра, спільноти та політичні рішення. І найважливіше — чому перемагатимуть ті, хто вміє працювати не просто з меседжами, а з культурою їхнього поширення. 

Фото: GQ/ Harrison Morgan / Zohran Mamdani Campaign