На початку грудня 2021 року в Києві, Харкові, Одесі, Львові та Дніпрі з’явились білборди з написами на бірюзовому тлі: «Видихай. Ніхто не встигає», «Ти не в заторі. А в потоці». Схожі повідомлення з’явились і в метро (наприклад: «Хто чекає тут, той мамин пиріжечок»), а також на зупинках громадського транспорту. Деякі медіа написали доволі типові статті про цю кампанію — The Village, bit.ua, MMR, Sostav, bazilik.media, «НВ». В кожній із них перераховані адреси найбільших банерів із цими меседжами в різних містах України, а також вказано, що «добрі знаки на бірюзовому тлі — кампанія руху брендів та людей Emit.Positivity, що бореться з грудневою тривожністю та підтримує буденну радість». Однак про замовника кампанії не йшлося.

Згодом у матеріалах почали з’являтись назви компаній та імена людей, які долучились до «руху»: заправки Socar Energy Ukraine, чи дизайнери Софія Русинович та Артем Климчук. До речі, в жодній із публікацій, які були розміщені в рубриках «промо» або інших подібних, які зазвичай є рекламними, не було вказано, хто є замовником.

9 грудня про кампанію написав у фейсбуку Марк Лівін — видавець і заступник головного редактора «The Village Україна». Він розповів, що ця кампанія розроблена студією нативної реклами Zdatni. Засновник цієї рекламної агенції Микола Балабан також є видавцем The Village.

Матеріали The Village про кампанію Emit.Positivity (англійською — «випромінювати позитив») також просували як рекламні повідомлення в соцмережах, а пост із матеріалом про цю кампанію поширили 76 разів. Також був запущений хештег #EmitPositivity, за яким різні люди, яким сподобалися позитивні слогани кампанії, фотографували їх та викладали в соцмережі. Багато користувачів писали, що кампанія їм подобається, а також намагалися зрозуміти, що саме просувають ці рекламні повідомлення.

У дописі Марка Лівіна не згадувалося, хто замовник кампанії або що саме рекламують зі слоганом «Видихай», — окрім дзену, який потрібен всім людям перед новим роком. Ба більше, він написав, що не може «поки що» говорити про це через підписання угоди про нерозголошення (можливо, це був жарт — на жаль, уточнити це «Детектор медіа» не зміг, адже Марк Лівін не захотів відповідати на запитання нашого видання).

Уже в коментарях до допису Лівіна деякі користувачі писали, що це — реклама «пристрою для нагрівання тютюну» IQOS, який виробляє компанія Phillip Morris. І не приховували розчарування, що на перший погляд соціальна реклама виявилася рекламою куріння. Пізніше вже журналісти видання Vector зіставили шрифти й колір повідомлень із рекламними повідомленнями IQOS і дійшли висновку, що вони ідентичні або дуже схожі.

Згодом з’ясувалося, що торговельна марка Emit Positivity належить тій самий Philip Morris — за даними Укрпатетенту, заявку на реєстрацію бренду тютюнова компанія подала 11 листопада 2021 року. Судячи з опису, торговельна марка була створена таким чином, аби не мати жодного стосунку до тютюну або пристроїв для його куріння: в описі класифікації заявки написано, що Emit Positivity — це бренд задля створення рекламних та маркетингових кампаній або проведення подібних заходів «для сприяння продажам».

Лише в середні січня в коментарі виданню «Бабель» директор із продукту IQOS Дмитро Зінченко заявив, що Emit Positivity  — це кампанія з просування пристрою, але «нетипова», а невідомий бренд використовували, аби «інші бренди могли приєднатися» до кампанії. При цьому зареєстрували торговельну марку, за словами Зінченко, «щоб ніхто не міг це використовувати у своїх комерційних цілях». Того ж дня, 19 січня, на сайті The Village з’явився новий матеріал про білборди з позитивними надписами, де було нарешті прямо сказано, що Emit Positivity — це кампанія, створена агенцією Zdatni для IQOS. Зараз на сайті видання три матеріали про цю кампанію, і лише в одному вказано замовника.

Один із критиків агенції «Здатні» — юрист Центру демократії та верховенства права Гліб Колесов. Його організація систематично виступає за заборону реклами тютюнових виробів, у тому числі таких, як IQOS. «Питання реклами, спонсорства або загалом комунікацій, медійної присутності тютюнової індустрії — незалежно від того, чи це рекламування конкретних тютюнових виробів, чи ні, — на жаль, в Україні залишається дискусійним. Принаймні, до 11 липня 2023 року, коли набуде чинності комплексний антитютюновий закон 1978-ІХ», — коментує юрист.

За його словами, Рамкова конвенція Всесвітньої організації охорони здоров’я з боротьби проти тютюну та її керівні принципи (Україна — сторона Конвенції з 2006 року) та українське законодавство (закон №2899, закон «Про рекламу») однозначно кажуть, що метою реклами є сформувати обізнаність споживача і стимулювати продажі. Проте тютюнові компанії не завжди відкрито закликають у своїй рекламі купувати сигарети або прилади для куріння тютюну.

«Таке зміщення акцентів і слабка робота Держпродспоживслужби, яка має контролювати й не допускати рекламу тютюну, призводить до того, що в нас виникають вдалі рекламні кампанії із завуальованими меседжами індустрії, що курити пристрої електронного нагрівання — це круто, модно, є проявом успішності, допомагає розслабитись абощо. Пам’ятаєте головний слоган цієї кампанії? Видихай», — коментує Гліб Колесов. За його словами, з погляду закону кампанія Emit.Positivity є рекламою. Прихована реклама українським законом заборонена, хоча за неї майже ніколи не карають ні тих, хто її замовляє, ні тих, хто її поширює. До того ж, закон чітко каже, що забороняється «проведення інформаційних кампаній та заходів за прямої або опосередкованої фінансової підтримки виробників тютюнових виробів або пов’язаних із ними організацій».

Гліб Колесов каже, що через заборону прямої реклами тютюнових виробів компанії, які їх виробляють і продають, зосереджуються на інших комунікаційних цілях, а не власне просуванні свого товару. «Першою метою рекламних стратегій є відбілювання репутації, — каже Гліб Колесов. — Кампанії на зразок Emit.Positivity, співпраця з лідерами думок (наприклад, телеведучою Лесею Нікітюк), доброчинність та соціальні компанії (зверніть увагу на кліше на зразок “найкращий роботодавець року”, “найбільший платник податків”, “надійний інвестор”, “перше місце роботи для молоді”) спрямовані на формування позитивного образу тютюнової індустрії». За словами юриста, у Сполучених Штатах у 2019 році тютюнова індустрія витратила 8,2 мільярда доларів (звіт Федеральної комісії з торгівлі США) на рекламу та стимулювання продажу своєї продукції. Пряма реклама тютюну в цій країні також заборонена, себто йдеться так само про благодійність, спонсорські заходи, кампанії в соцмережах тощо.

«Питання відповідальності тут виходить за межі правового поля», — коментує Гліб Колесов.

Згідно з опублікованим 11 січня 2022 року законом, усі електронні пристрої для куріння (електронні сигарети, пристрої для нагрівання тютюну — айкос, гло) прирівняні до звичайних сигарет, тож реклама безпосередньо пристроїв буде заборонена. Проте зараз заборона ще не діє, й виробники та імпортери рекламують ці вироби, аргументуючи тим, що вони не є власне тютюновими виробами, а просто ґаджетами.

MediaSapiens звертався по коментар до керівництва The Village та агенції Zdatni, однак не отримав відповіді. Ми готові опублікувати позицію цих медіа та компанії, якщо вони змінять свою думку та захочуть прокоментувати кампанію Emit.Positivity.

Нагадаємо, «Детектор медіа» разом із Центром демократії і верховенства права проводить щоквартальний моніторинг висвітлення тютюнової тематики в українських медіа.

Фото: Марк Лівін/Facebook