Президент Bohush Communications, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), а также, как уже упоминалось, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Денис Богуш – один из немногих украинских экспертов, работающих в сфере имиджа Украины. Поводом для интервью послужило обнародование результатов мониторинга иностранных СМИ (с октября 2011-го по май 2012-го), проведенного его компанией совместно с немецкими партнерами. Для Украины эти результаты оказались не очень лицеприятными – 82% публикаций представляли нашу страну в негативном свете. Мониторинг англоязычных и немецкоязычных публикаций за месяц до Евро-2012, осуществленный силами MediaSapiens, продемонстрировал похожие результаты.

Денис, как вы думаете, почему накануне Евро-2012 Украина в иностранных СМИ была представлена так негативно?

Европейские СМИ имеют определенный стереотип, что в Украине всё плохо. И его очень сложно поломать. Ведь он эмоциональный. Можно объяснить на таком примере. Если взять Донецкую область и у любого человека спросить, как он относится к НАТО, получим ожидаемый ответ. О НАТО у него ноль байт информации. Но есть эмоциональный негатив – он ненавидит это НАТО. Самое страшное, что подобный эмоциональный негатив начинает работать на Украину. Он уже в стереотипе. И нам нужно лет пять очень грамотных информационных кампаний, чтобы свести этот негатив хотя бы к нулю. Европа думает о нас хуже, чем мы есть на самом деле, потому что мы сами о себе ничего не говорим.

Секретарь РНБОУ Андрей Клюев заявил, что против Украины велась целенаправленная информационная кампания. Правда, никто не говорит, кто и зачем ее организовал. Как вы думаете, имела ли место такая кампания и кому она могла быть выгодна?

Не думаю, что специально велась информационная кампания, но негатива действительно было очень много. А выгодна она всем соседям, так как сильная Украина им не нужна, сильная Украина нужна только нам. Ни как пример демократических преобразований (например, России), ни экономически (России и Европе).

Те же фанаты, которые приехали, говорят, что им страна понравилась, хотя они ожидали худшего.

Да. Но проблема в том, что из-за отсутствия грамотной информационной кампании их приехало меньше, чем могло бы. Ведь кроме болельщиков могли бы приехать туристы. Болельщики поедут куда угодно ради футбола. А туристам важно посмотреть еще что-либо в этой стране, им интересны памятники, места, люди… А к нам приехали одни болельщики. У них идет «ломка» – им говорили, что всё плохо, а тут нормальная страна. Ну, да, где-то что-то не устроено. В любой стране такое может быть. Но приезда этих фанов недостаточно, чтобы сломать негативные стереотипы о нас в Европе. В каждой стране существуют разные негативные мифы о нас.

Но откуда эти негативные стереотипы? Ведь был 2004 год, об Украине тогда писали много и в основном позитивно. Потом было затишье, писали очень мало. А теперь опять пишут много, но уже негативно… Что произошло?

Правильно. Оранжевая революция – это было красиво и позитивно. Было ощущение, что «хорошие парни» пришли к власти и так же красиво и будет. А потом всё поменялось, а позитивных сигналов вовне Украина не послала. И произошло то, что мы не занимаемся своей информационной кампанией вообще.

«Мы» – это кто?

Мы – страна. Потому что никто не может заниматься этим отдельно: ни СМИ, ни кто-то другой. На такую кампанию нужен бешеный бюджет. Например, Китай выкладывает на это 6 млрд долларов в год. Америка – 1,5 млрд долларов госбюджета. В России, так получилось, этим занимается Газпром. Они выбрасывают от 300 до 500 млн долларов в год. У нас – 1-2 млн, которые уходят только на то, чтобы все свои смогли получить свои три копейки.

Чтобы поломать стереотипы об Украине, в каждой стране нужно осуществлять разные действия. Например, в Англии говорят, что у нас расизм, Германия беспокоится о бездомных собаках… Соответственно, в каждой стране должна быть разная кампания, разная стратегия. Скажем, в Германии: должны были бы приехать люди, например из Киевской администрации, в Германию и сказать – мы посчитали – это было 2000 собак и кошек, а не 250 тысяч, и никаких крематориев, где сжигают животных, у нас нет. Их, конечно, сначала начнут «рвать» журналисты, но потом успокоятся. Но вместо этого власть молчит. И этот эмоциональный негативный эффект переносится на страну в целом.

Насколько сильно дело Тимошенко повлияло на ухудшение имиджа страны?

Европа сейчас только и обсуждает дело Тимошенко. Вот, например, Израиль отпустил тысячу террористов, которые убили людей, и руководство страны нарушило при этом свое законодательство. Они поменяли одного израильтянина на тысячу. Они показали, что могут пойти на такой шаг ради своего имиджа, ради гордости людей за свою страну, чтобы показать, что каждый человек в Израиле очень значим для этой страны. У нас ситуация противоположная. Мы убиваем имидж всей страны, чтобы не выпустить из тюрьмы одного человека из-за патологического страха президента страны и его окружения, что она выйдет и станет президентом страны. Им выгодно, чтобы она умерла в тюрьме. Это у них – решение проблемы. Это полное непонимание этими людьми мира, который сейчас есть. Современный мир – это мир, где продаются идеи, мир информационных технологий, принципов, ценностей. А они думают, у кого сколько заводов, земли отобрать и кого посадить. То есть дать бизнес и материальные ресурсы друзьям и родственникам, а посадить врагов или уничтожить их бизнес. Это их картина мира. И в этой картине мира нет имиджа Украины.

Если анализировать, как писали иностранные СМИ об Украине, заметна одна особенность: огромная волна негатива разного плана пошла после публикации фото Тимошенко с синяками. Как вы думаете, почему?

Вот представьте себе ситуацию. У вас, как у жителя Франции или Германии, уже сформировался негативный стереотип об Украине. Вы знаете, что там всё плохо. Но аргументов, почему плохо, нет. То есть, что-то где-то слышали. И тут вы видите по телевизору эти синяки. Это становится подтверждением ранее сформировавшегося стереотипа. Об этом можно и другим рассказать, что, мол, там лидер оппозиции не просто сидит в тюрьме, ее еще и бьют, и пытают. Для любого европейца это неприемлемо. А ведь Тимошенко симпатизирует очень много лидеров стран. Она сотрудничала с Европейской народной партией – влиятельней этой партии в Европе нет. Все прислушиваются к ней, поскольку она отражает интересы огромного количества людей в разных странах. И когда их партнера не только посадили в тюрьму, а еще и издеваются над ним, – это для них Азия.

Эндрю Вилсон написал, что украинская власть не понимает, как работают иностранные СМИ. Вы согласны с таким утверждением?

Они не просто не понимают, они не представляют, как работают зарубежные СМИ. Они не представляют и как наши СМИ работают. Европейские СМИ для них вообще чужды. И профессиональной работы тут и быть не может.

Вот если наши Азаров или Клюев приезжают в Брюссель, что они делают? Они выходят на какую-то площадку, собирают каких-то журналистов и делают пресс-релиз на английском. Это кардинально противоречит всем европейским принципам. Ведь там 26 официальных языков. И правильно делают те, кто посылает персонально каждому журналисту информацию и на его родном языке.

А с таким менталитетом, как у нашей власти, с таким подходом не произойдет коммуникации. Они думают, что они заплатили деньги Financial Times, разместили там статью, или сделали рекламную вкладку в Washington Post, – и всё. А какая статья? Статья о том, что мы самые лучшие в мире. Но иностранцы же всё это понимают. Их интересует контекст. Например, здоровье Тимошенко. Это для них актуально. А то, что у нас страна с космическими и авиационными технологиями, надо было говорить до дела Тимошенко. Мир думает в контекстах. Надо попадать в эти контексты. Если мы попадаем в них, значит мы там присутствуем.

А те, кто ставит задачу, – Янукович, Азаров, вице-премьеры – они вообще не представляют, как это работает. Когда Янукович стал президентом, все европейские газеты (это было в 80% всех статей, мы делали мониторинг) упомянули его две отсидки и за что он сидел. Мы и наши медиа об этом вроде уже стесняемся упоминать – привыкли. А для них это шок, что президент два раза сидел. У них репутация важнее всего. Вот тебя обвинили в связях с кем-то – и человек уходит с должности. Поэтому у нас всё так плохо выглядит. Вот то же Евро-2012. Почему под Евро-2012 не привлечь лучших специалистов? Никакого чувства национальной гордости. Никакой информационной кампании. Хотя бы заказали хорошие ролики…

Но ведь оранжевые тоже не занимались продвижением Украины в мире…

Не занимались. Хотя тема продвижения Украины на государственном уровне возникла где-то в 2005 году. Был тендер на 3 млн долларов, и выиграла этот тендер харьковская юридическая фирма. Они поехали на Берлинское биеннале и показали фильм Олеся Санина. Собрали сколько-то там человек и показали. И когда они списали за это миллион долларов, все начали об этом говорить. Где-то в 2006 году создали в МЗС департамент – информационной и имиджевой политики. В 2006–2008 годах наша компания делала форумы по имиджу Украины с экспертами из восьми стан. Министерство иностранных дел тогда искало компанию, которая могла бы разработать стратегию продвижения Украины. Я их познакомил с немецкой и английской компаниями, и они подписали контракт. Они сделали исследования имиджа Украины в Европе, тренинг для госслужащих, и разрабатывали стратегию. Но в 2007 году министр иностранных дел Тарасюк поссорился с премьер-министром Януковичем, и вопрос имиджа Украины перепоручили Министерству образования. Получилось так, что когда представители немецкой и английской компаний приехали с результатами, их некому было представить. Потом то же делала Тимошенко (перепоручала вопросы имиджа Украины от Министерства иностранных дел Министерству образования).

Некоторые иностранные эксперты считают, что украинская власть не должна тратить деньги на пиар за рубежом, поскольку имидж Украины может улучшиться только в случае, если изменится ситуация внутри страны. Вы разделяете такую позицию?

Нет. Потому что о нас думают хуже, чем мы есть на самом деле. И имидж страны можно скорректировать. И это целая технология и практика в любых странах мира. Только в каждой стране должна быть своя кампания, связанная, в том числе, с туристическими объектами. Это никак не связано с политической ситуацией.

А интернет-составляющая? Ведь Украина в интернете выглядит тоже нелицеприятно…

Интернет – отдельная история. Вы знаете, что основные поисковики имеют фильтры для Украины. Так как для них мы – страна воров и ворованного программного обеспечения, то у нас есть блоки на поиск научной европейской информации. Google, например, работает с фильтрами. Это должны знать все, в том числе и те, кто отвечает за информационную безопасность страны. У нас в этом плане всё не очень хорошо.

Но ведь есть и много хорошего. Например, можно забрендировать борщ, вареники, как пиццу…

Но ведь это может сделать любая фирма, не обязательно государство.

Да, но государство должно помогать. Связано это с делом Тимошенко? Нет. И можно найти много таких идей. Можно разрушать те мифы, которые существуют, например, как этот о 250 тысячах собак. Просто никто из тех, кто распределяет ресурсы в государстве, не понимает, как на этом можно заработать или украсть. На этом ведь невозможно украсть. Ты в другой стране разрушаешь миф об Украине, что у нас убивают собак. Кому это выгодно, кто на это будет тратить деньги? Это очень всё сложно и энергоемко. Нужно много вложить денег, а результат материальный не будет виден. Люди, которые живут в материальном мире, не смогут оценить нематериальный актив. Они не смогут оценить идеи, внимание, влияние.

Мой коллега – немецкий журналист на мое замечание, что иностранные СМИ пишут об Украине в основном негативно и не всегда справедливо, заметил, что мы сами пишем только плохо о своей стране.

Правильно. От нас исходит очень много информации в негативном свете и о политике. Кстати, они так много о политике не думают.

Но так ли этот фактор важен для распространения стереотипов об Украине в других странах?

Очень важен. Говоря о себе, что мы плохие, мы подтверждаем тот стереотип, который существует о нас в других странах.

Недавно Маркиян Лубкивский призвал украинских журналистов писать о Евро-2012 позитивно. Журналисты такую рекомендацию восприняли не очень радостно. Ведь если есть негатив, журналисты не могут об этом не писать. Как решить эту дилемму?

Это системный вопрос, он не решается одним-двумя действиями. Имидж Украины в Германии и в Китае – это разные имиджи и, соответственно, разные кампании. Для того чтобы его менять, надо узнать, какой он есть. Это исследования. В каждой стране мира, которая для нас интересна, нужно проводить исследования и оценить, какие о нас мифы и стереотипы существуют. И по ним потом идти. Не просто писать, что мы такая красивая Украина. Мы должны позиционировать страну и показать, чем она отличается от других. Еще важнее определить две-три приоритетные для нас страны и там делать информационные кампании.

Почему, как вы думаете, в украинских СМИ превалирует негативная информация?

Потому что, во-первых, медиа очень низкого профессионального уровня. Во-вторых, нет личного примера. Вот мы сейчас делаем социологию для выборов. Как вы думаете, какой канал на первом месте? «1+1». А почему? Потому что из девяти новостей в ТСН восемь про убийства и драмы. Народ приучают к этому, и он уже ожидает этого негатива. Это уже привычка. Люди смотрят, потому что это их шокирует. Если бы был какой-то канал, который давал позитив, зарабатывал на этом, то тогда бы всё поменялись и писали только позитив.

Но никто ведь не пробовал это делать…

Вот. А это государственная политика. Она начинается с президента. Есть президент, который показывает личным примером, как он делает всё («Межигорье» и т. д.), и все остальные чиновники берут с него пример. Только он один выставляет приоритеты. Люди смотрят на личный пример. Поэтому в медиа ничего не изменится. Президент об этом не думает. Он не знает, как это работает. Поэтому у нас в медиа реформ не будет. Люди будут потреблять один негатив, и радоваться этому. То есть они получают от негатива уже удовольствие.

В конечном результате это может иметь очень негативные последствия?

Да. Депрессия в обществе, падение морали и т. д. Это уже есть. Но этот процесс начался не сейчас, он уже давно идет.

Какую информационную стратегию должна выстраивать оппозиция, чтобы и позиции не сдать, и в то же время не нанести урон стране, в том числе и ее имиджу?

Оппозиция вообще деструктивна в этом плане. Ей не надо жаловаться. Вот у вас есть какие-то силы, ресурсы оппозиционные, можете даже взять Администрацию президента штурмом. Но не идите в Европарламент и не рассказывайте, какая Украина плохая, причем каждую неделю. Позитив сложнее делать, чем негатив. Строить сложнее и дороже, чем ломать.