Парламентарі розгляд перенесли, але варто розуміти, що зміна законодавства — це лише одна цеглинка, здатна підвищити ефективність боротьби з інтернет-піратами: крім законодавчих змін, на ринку має запрацювати механізм саморегуляції. Про це «Детектор медіа» поспілкувався з креативним директором StarLightDigital Віталієм Чирковим.

— У листопаді ми організовували круглий стіл, присвячений боротьбі з інтернет-піратством, куди покликали всі сторони, дотичні до цього процесу: правовласників, ініціаторів двох законопроектів (№ 3353 і № 3081-д), ІнАУ, піратів, рекламодавців, рекламні агентства. Це була дуже палка й важка дискусія. Природно, що точилася вона довкола юридичних тонкощів. Але за цими юридичними тонкощами лишилося головне питання, яке я й пропоную визначити за основну тему нашої з вами розмови: якою має бути стратегія боротьби з піратством у цілому, поза юридичними нюансами та формулюваннями?

— Мені найлегше говорити про відео — я про це більше розумію. Але, думаю, це поширюється й на решту типів контенту. З мого погляду, є три зони боротьби з піратством. Вони всі працюють у комплексі і є рівноцінними. Звісно, є законодавча зона. Попри те, що кожна країна вважає себе дуже специфічною й вигадує для себе власне законодавство, винаходити жодних велосипедів тут не потрібно. Є загальні, цілком зрозумілі принципи, які потрібно описати максимально точно з юридичного погляду. В чому проблема України? Ми ж не лише пірати. Ми — країна нелегалів у всіх видах діяльності: не платимо податків, корумпуємо поліцію, державні органи. Тому законодавчі інструменти — від ухвалення закону до його реального застосування — запрацюють по-людськи лише в той момент, коли ми станемо правовою державою.

Я би тут і закрив тему законодавства. Є два законопроекти, обидва мають свої переваги й прогалини. Але їхня головна вада пов’язана не з тим, що в них фізично написано, — вона в зоні реального застосування законодавства всіма учасниками ринку та процесу. Закон — радше інструмент залякування, аніж нормальної роботи. Тобто який би законопроект не було прийнято — це добре, незалежно від його переваг чи вад, але цього аж ніяк не досить, щоби щось серйозно змінити.

Друга зона боротьби з піратством — зона сервісу. За рахунок свого сервісу пірати перемагають усі компанії, що легально розповсюджують контент. Вони пропонують у рази більшу кількість контенту, кращої якості, на кращих технологічних платформах. Одна з причин — у тому, що, за моїм відчуттям, близько 70 % правовласників контенту не захищають в Україні своїх прав навіть у доступні способи. Я кажу перш за все про американських виробників серіалів та художніх фільмів. НВО не виставила жодної претензії до жодного Ex.ua або Fs.to з приводу поширення свого контенту. І в цей момент конкуренція будь-якого легального ресурсу — Megogo, Оll.tv або нас як майбутнього відеоагрегатора — з нелегальними втрачає сенс.

— Що за відеоагрегатор ви створюєте? Ви будете показувати там лише свій контент?

— Ні, ми хочемо стати великим гравцем. Якщо говорити про американську модель, то існують Netflix та Hulu. Netflix — це більше кіно та серіали, а Hulu — телепродукт і серіали. Ми хочемо сконцентруватися на тому, що умовно можна назвати більше телепродуктом, ніж кіно. Так, у нас є амбіції цим займатися саме в зоні VoD, за рекламною моделлю. Але це окрема історія.

Проблема полягає в тому, що сьогодні ми не можемо запропонувати контенту, аналогічного тому, що є на піратських ресурсах. Коли ми приходимо в НВО чи Fox, то отримуємо від них умови, які на сьогодні є для нас економічно невиправданими. Але це питання курки та яйця. Зараз вони повністю «упірачені», виставляють зависокі для нашого ринку ціни на контент та не заробляють в Україні жодної копійки. Ми хочемо запропонувати їм вчинити навпаки: передати їхній контент у легальне поле — неважливо, нам як конкретному гравцю чи будь-кому іншому — нехай хоч усім легальним майданчикам його роздадуть. По-перше, вони нарешті почнуть отримувати за свій контент гроші. По-друге, таким еволюційним шляхом ми разом із ними переможемо піратство. І настане момент, коли вони почнуть отримувати від нас цікавіші для себе суми, ніж ми зараз можемо запропонувати.

Одне з завдань, яке ми поставили перед ініціативою «Чисте небо», — вийти на світовий ринок як організація, що об’єднує найбільших українських правовласників. Ми хочемо звернутися до провідних світових виробників популярного в інтернеті контенту й запропонувати захищати їхні права в Україні.

— Всі чотири великі телегрупи об’єдналися довкола цієї ідеї?

— Все набагато ширше. Всі телегрупи, Megogo, «Квартал 95», Film.ua, Star Media, УАПА і навіть YouTube — усі підтримують ініціативу «Чисте небо». Фактично всі виробники контенту, правовласники або їхні представники на території України — з нами. Саме тому ми вважаємо, що маємо право пропонувати ринку правила гри, адже ніхто краще за правовласника не знає, де його контент є легальним, а де — ні.

Тепер повернімося до зон боротьби з піратством, про які я казав. Від того, що кількість контенту в піратів є більшою, ніж у правовласників, кількість рекламного інвентарю в них також більша. В цей момент включається третя проблема — фінансування піратів. Насправді тепер рекламні агентства та рекламодавці їх фінансують. Хоча й не всі. Протягом останнього року сформувалася група найбільших рекламодавців, які не лише офіційно заявили, що не хочуть працювати на нелегальному контенті, але й звернулися до учасників легального ринку з проханням: «Розкажіть, як нам бути “білими та пухнастими” з погляду взаємин із контентом».

«Чисте небо» поміркувало, що ми можемо дати цьому ринку. І 1 грудня ми провели конференцію, на якій представили рекламодавцям нашу концепцію легалізації ринку. Вона дозволить урахувати потреби свідомих рекламодавців та помітно вибілить цей ринок.

— Чи багато зараз цих свідомих рекламодавців?

— Нас, звісно, цікавить перша тридцятка найбільших, бо зараз ми не доберемося до тих компаній, які зовсім не зважають на такі речі, як піратство. Сьогодні від першої тридцятки рекламодавців країни — це або міжнародні бренди, або найбільші українські — пірати отримують близько $10 млн на рік. Із ними ми можемо розмовляти. Є й зовсім великі на кшталт Mondelez, який давно сказав, що за жодних обставин не працюватиме з нелегалами.

Що ми пропонуємо? Сайт і плеєр — різні речі. Сайтів десятки тисяч, плеєрів — десятки. Тому значно простіше визначити легальні плеєри, тобто такі, що не поширюють нелегального контенту. Або позначити легальний контент у плеєрах, незалежно від того, який ще вони крутять. І якщо контент у плеєрі є легальним із погляду правовласника та рекламодавця, то і програвання реклами в цьому контенті в цьому плеєрі є легальним.

Це зона ринкових правил. Ми як правовласники пропонуємо свій підхід. А далі спільнота рекламодавців — ВРК чи ще хтось — теж має зустрічно визначити свої правила, тому що в них є власні проблеми: brand safety, відносини з центральними офісами, боти. Після цього настане черга сайтів. Якщо майданчик хоче отримати цих топ-30 рекламодавців, він має відповідати певним вимогам: прийняти модель вимірювань, дотримуватися правил, виключити ботів. І тоді ринок відбудеться, а пірати зазнаватимуть ударів з усіх боків: вони зароблятимуть менше, їх переслідуватимуть правоохоронні органи й вони стануть людьми, яких не поважають. Зараз ви їх запрошуєте на круглі столи. Але це бандити. Про що з ними розмовляти?

Є три види піратів. Є системне зло — піратство як бізнес. Є безсистемне зло — це, так би мовити, піратство як сімейний бізнес. І є ентузіасти — абсолютно чарівні люди, які хочуть поділитися з людьми радістю: «Дивіться, що в мене є, як я підчистив звук у цьому відео». З останніми сьогодні взагалі немає жодної проблеми. Адже якщо раніше перегляд відео в інтернеті був доступний лише просунутим користувачам — потрібно було піти на торент, скачати програму, почати щось роздавати, — тепер усе дуже просто: набираєте назву в Google, натискаєте на посилання й починаєте дивитися фільм у тій якості, в якій хочете. Тому торенти самі по собі відмирають.

Безсистемне зло — це маленький хлопчик із якого-небудь Конотопа, який придумав сайт, зробив із нього агрегатор, натягав багато плеєрів із різним контентом — причому часто такі хлопчики роблять це краще за професійні редакції. В нас справді був такий приклад: 17-річний хлопець із Миколаєва створив сайт СТБ. Цей сайт був найкращим — ми навіть близько не підійшли до цього миколаївського хлопця в баченні того, як насправді люди ставляться до нашого контенту. Коли ми знайшли цей сайт, зателефонували йому. Він довго ховався, тому довелося поговорити з його мамою. Він одразу ж усе прикрив. Але він не заробляв грошей на відео. Він брав доступні піратські плеєри, встановлював їх на своєму сайті, а заробляв розміщенням реклами навколо цих плеєрів. Я хотів узяти його на роботу, але він зайнявся чимось іншим.

Якщо ми бачимо перспективу такого ресурсу, то просто пропонуємо йому перейти в легальне поле — прибрати піратські плеєри та вставити наші. Ба більше: ми ділимося з такими ресурсами частиною доходів. Тим самим ми стимулюємо їхніх власників просувати свої сайти — це їхній маленький бізнес, вони з нього живуть.

Це я зараз озвучив нашу позицію. Для кожного правовласника і для кожних прав, які ми отримуємо на Заході, є умови про те, чи можна та як можна поширювати відео в інтернеті. І кожен приймає відносно цього власне рішення. Ми на сьогодні відео стратегічно поширюємо. В нас є власні сайти та відеомережа, що складається з усіх сайтів, готових узяти наше відео в нашому плеєрі і в цьому сенсі легально його використовувати. Є правовласники, які так не хочуть.

Маленькі піратські бізнеси існуватимуть. Але є великі злі, які формально — молодці. Ви звертаєтеся до Ex.ua із проханням видалити посилання на ваше відео — вони знищують його протягом 24 годин. І ви маєте посадити штат людей, які стежитимуть за цим Ex.ua, тому що ваш контент там з’являється знову й знову.

— І при цьому Ex.ua каже вам: це не ми, ми — багатокористувацька платформа.

— І тут ми переходимо до того, що ми пропонуємо. Ми не проти багатокористувацьких платформ і не проти того, щоби люди викладали відео. Ми кажемо, що є такий монстр, як YouTube. Він запропонував рішення, яке всіх влаштовує — так званий content ID. У той момент, коли правовласник викладає копію свого контенту в YouTube, той автоматично ідентифікує будь-яке викладене відео на предмет збігів із його роликом: звертається до правовласницького й бачить, яку політику той призначив — замінити на якісне, не показувати, монетизувати.

У цей момент ми точно знаємо, що YouTube не є піратом. І, в принципі, для кожної мультикористувацької платформи, яка працює в нашому полі, ми пропонуємо те саме. Facebook чи LinkedIn теж ніколи не зможуть пред’явити кінцевого користувача — людину з адресою, паспортом тощо. Тобто відповідача немає. В такому разі, з мого погляду, відповідачем є мультикористувацька платформа, тому що саме вона надала місце для зберігання нелегального контенту та інструмент для його відтворення.

Всю проблему піратства я окреслив. Те саме стосується музики, книг і решти контенту.

— А провайдери мають відповідати?

— Стосовно цього є великі суперечки навіть у нас. Тому висловлю свою особисту думку. Якщо розглядати провайдера як такого собі оператора зв’язку, який не має стосунку до того, що передано по його дротах, то в цьому сенсі він не відповідає. Але як тільки провайдер — це компанія, яка займається одночасно ще й хостингом, їх потрібно розділити й сказати: «Як провайдер ти ні при чому. Але як хостер, що продає послуги зберігання й дистрибуції контенту, ти в певному сенсі — співучасник того, що відбувається в тебе на серверах».

Як юридично вирішити систему відповідальності хостера? А мою думку, все дуже просто. Він або знає того, хто є відповідачем, та надає про нього інформацію — і тоді safe harbor, як кажуть американці, він абсолютно чистий. Або відповідає сам. Як саме відповідає — це нехай юристи формулюють.

— Зараз пропонують декриміналізувати цю статтю й залишити тільки штрафи. Це правильно?

— По відношенню до хостерів — так, мабуть, це правильно. А по відношенню до піратів декриміналізувати не можна. Тому що це справжній злочин.

А далі починається найцікавіше: більшість українських провайдерів є піратами. Хостерами й піратами. Тому нам потрібно поставити їх в умови, в яких вони як хостери самі припинять бути піратами, тому що муситимуть пред’явити того приватного підприємця, який уклав із ними угоду та викладає в себе піратський контент: ми його знайдемо й він скаже, за чиїм дорученням він є приватним підприємцем.

— Я чула таку думку, що правовласникам просто легше притиснути провайдерів та хостерів, аніж майданчики, тому що в провайдерів та хостерів є фізична адреса, місце зберігання серверів. Ви згодні?

— Давайте розділимо. В будь-якому разі майданчик має десь хоститися. Якщо він хоститься на території України, та модель, про яку я розповів, працює. Якщо ж він хоститься за кордоном, то вирішити проблему практично неможливо. В цей момент ми можемо лише піти шляхом нашого північно-східного сусіда та зобов’язати всіх провайдерів блокувати доступ до цього майданчика — але це можна пропонувати лише в результаті серйозного судового розгляду.

Кажуть, що один із тупиків цього підходу в тому, що всі втечуть за кордон. Але тут є смішна річ: як тільки вони всі тікають за кордон, то стають фантастично невигідними провайдерам, тому що користувачі переглядають на цих ресурсах тисячі терабайт відео, а провайдери за це платять. Я говорив із Ольшанським (Олександр Ольшанський — президент холдингу InternetInvest. — ДМ). Він каже: «Пірати, які втекли за кордон, для нас є злом». Ну то виженімо їх за кордон. Нехай тоді провайдери самі вирішують, як їм рятувати свій бізнес — можливо, трошки обмежити втікачів у швидкості.

Тепер погляньте на це очима піратів. Їм потрібно втекти за кордон, це дорожче коштує, по-іншому відбувається адміністрування, тобто з’являються додаткові витрати. При цьому рекламодавці починають давати менше коштів, а провайдери — меншу швидкість доступу.

У такому разі тому ж FS.to набагато легше, ніж іншим, прийняти рішення про те, щоби швидко стати легальним. Це питання тільки інвестора й того, хто там господар.

— І він уже пішов у цьому напрямку?

— Ні. Він пішов в інший бік. Він почав розповідати, що взагалі не є крадієм. Але «щасливе повернення FS.ua із тисячею легальних фільмів» — доволі брудна спроба ввести всіх в оману — жодних прав на контент, який вони виклали нібито легально, в них немає.

— А я сприйняла це як початок спроби відбілювання…

— Вони про це кажуть. Я буду щасливий, якщо вони це зроблять: прийдуть до правовласників за контентом і почнуть за нього платити. За якою моделлю — не важливо. Важливо, що єдиний спосіб стати легальним гравцем — вступити в прозорі відносини з правовласниками.

— Ви вважаєте правильнішим підходом блокувати контент чи ресурс?

— Я вважаю правильним блокувати контент. Якщо блокувати ресурси, ми зариємося в юридичні суперечки невідомо чиї невідомо з ким. Мало того, блокування ресурсів одразу здійме хвилю по відношенню до свободи слова.

В Австралії нещодавно ухвалили закон про те, що провайдери зобов’язані за скаргою закривати ресурс. І першу ж скаргу подав великий будівельний концерн на свого прямого конкурента — інший великий будівельний концерн — про те, що на його сайті є контент, дуже схожий на контент скаржника. І провайдери вимкнули доступ до того сайту. В цій ситуації «захисту від дурня» немає.

Є ще одне зло — рекламні агентства. Я абсолютно впевнений у тому, що їм дуже вигідна така ситуація з піратством. Бо в результаті привабливі умови вони отримують не лише від піратів, але й від нас, оскільки ми маємо в цьому полі якось конкурувати.

Зважитися на те, щоби на рік зменшити доходи, але стати «білим та пухнастим» — у моїй біографії одного разу таке було. Але для цього потрібно мати серйозний тил і гаманець. У 2003 році я прийшов працювати в газету «Сегодня» шеф-редактором. В усіх газет на той момент рекламні прайси були завищені в десять разів. А ми заявили, що відтепер рекламодавці мусять платити саме те, що написано в нашому прайсі. Є система знижок, які ніколи не перевищують 15 %. Ми привели офіційну ціну до справжньої, чим розірвали весь ринок і на півроку втратили гроші, тому що всі агентства сказали, що їм такі умови не підходять: за непрозорих умов ціноутворення вони могли говорити клієнтам, що отримали меншу знижку, ніж насправді. Ми могли собі це дозволити, тому що були головною газетою країни, без нас не можна було. Так що потім агентства все зрозуміли та повернулися.

Цей шлях зараз потрібно пройти діджитал-агентствам.

Є головний контраргумент рекламодавців та, переважно, рекламних агентств, які кажуть, що працюють із піратами, тому що легального інвентарю не вистачає. Це неправда. Легального інвентарю в країні, на мою думку, рази в три більше, ніж потрібно. Поясню, чому. Україна — в першій десятці країн світу за споживанням відео в YouTube на душу населення. Середній SOR YouTube — близько 20 %. Тобто 80 % інвентарю YouTube, включно з нашим, якісним, не заповнені. Це відбувається з двох причин. По-перше, система розміщення реклами в YouTube і ціноутворення на цю рекламу є надто прозорою та автоматичною. По-друге, агентства кажуть, що реклама в YouTube дорожча. Але це вже процес перемовин. У Росії домоглися можливості продавати рекламу в YouTube для сторонніх організацій. Умовно кажучи, спеціально сертифіковані рекламні агентства мають право самостійно керувати цінами. Так, у них мають бути фінансові зобов’язання по відношенню до YouTube, але це вже ринок. Інвентар є, не треба казати, що його немає.

— А чому ваша група вирішила піти з YouTube? Ви оголосили про це у вересні під час презентації рекламодавцям.

— Ми не вирішували піти. Ми залишили за собою право зробити це в будь-який час. Рішення про це складається з кількох «вводних». Наприклад, нам можуть не сподобатися умови, на яких мейджори наших форматних шоу дозволять нам викладати їх на YouTube. Також сьогодні ми на YouTube заробляємо приблизно в п’ять-шість разів менше, ніж якби це саме відео в тих самих обсягах показували на своїх ресурсах.

Але це дуже різні аудиторії. Одна справа, якщо я їду до фірмового магазину, де продається взуття конкретної марки, а інша — якщо я зайшов у великий торговий центр і обираю серед пропозицій різних виробників.

І це рішення не працює системно на рівні холдингу. Воно працює попроектно. «Все буде добре» має 0,5 млн підписників у YouTube — мабуть, нерозумно буде йти звідти. А, наприклад, для «Холостяка» в нас не було прав на YouTube, тому там його не було. А зараз ми їх отримали. Треба прийняти рішення: йти туди чи лишатися тільки на власних ресурсах.

А може бути ситуація, коли ми запустимо свій відеоагрегатор і повинні будемо прийняти «політичне» рішення: ми йдемо з YouTube, бо він для нас суперконкурент. Так сталося в США: в YouTube майже немає легального контенту мейджорів — серіалів, фільмів, передач.

А от «Квартал 95» показував «Слугу народу» з рейтингом 10 % на телебаченні і в цю ж секунду викладав його в YouTube, отримуючи ще 1,5 млн переглядів, але продаючи їх, скажімо, по 15 центів за тисячу показів. Це божевілля. Віддайте цей продукт українському агрегатору, він вам гарантує, що ви отримаєте по $1 — але підіть із YouTube. Тоді й YouTube стане поступливішим.

— Навесні УАПА почала моніторити, які бренди розміщуються на піратських сайтах. Там рекламуються дуже поважні рекламодавці. Я писала запити в їхні українські та європейські офіси про те, чому так відбувається. Всі відповіли, що розміщуються лише на тих ресурсах, до яких немає юридичних претензій. Але я почула, що «Київстар» та деякі інші рекламодавці призупинили розміщення на сайтах із нелегальним контентом. Проте в цілому позиція УАПА з цим моніторингом є слабкою, бо асоціація відстежує ресурси вибірково.

— Той моніторинг УАПА і потім ваша стаття — я її пам’ятаю — підштовхнули до чіткого формулювання того, що ми презентували як правила ринку. Я вірю в те, що протягом трьох років, якщо все вдасться, ситуація з відеопіратством у країні буде кращою: умовно кажучи, якщо сьогодні 60 % грошей рекламного ринку забирають пірати, то я думаю, що їхня частка знизиться до 20 %.

Добре, це ви одного листа написали до центральних офісів. Ми з УАПА говорили про те, що готові надсилати їм щотижневі звіти англійською мовою, розібравши ситуацію щодо кожного рекламодавця. Але ви кажете про слабку позицію УАПА, тому що вони моніторять ресурси вибірково. А яка різниця? Якщо реклама виходила хоча б на одному піраті — все, факт фінансування піратства зафіксований. А в яких саме обсягах вона виходила на піратах — це вже внутрішня суперечка між рекламодавцем та його рекламним агентством.

— Ви ж знаєте, що кажуть рекламні агентства: вони не розуміють критеріїв віднесення сайтів до піратських та потребують їх повного кінцевого переліку.

— Навіщо їм кінцевий перелік із кількох тисяч піратських ресурсів? Якщо вони кажуть, що згодні домовитися стосовно переліку цих ресурсів, то чому б не домовитися стосовно десятка плеєрів?

— Ми всі на рівні здорового глузду можемо подивитися на ресурс і сказати, чи є він піратським. Ex.ua — хороший приклад. Ви мені дорікнули, що я запрошую його на круглі столи. А я пам’ятаю еволюцію свого сприйняття цього ресурсу. Роки чотири тому, коли я побачила, що концерт якогось музичного гурту спонсорує Ex.ua, я пожартувала, що це те саме, якби ThePirateBay підтримував концерт Мадонни. Але протягом цих чотирьох років Ex.ua так «білішав та пухнастішав», що поступово перестає сприйматися як піратський. Чи є він зараз піратським на рівні здорового глузду?

— На рівні здорового глузду — так. Бо я як правовласник мушу докладати суттєвих зусиль, щоби моніторити його та листуватися стосовно зняття мого контенту. З погляду юридичної він не є піратом, поки так не вирішить суд. Але, наприклад, знаменитому американському «списку 301» не потрібні судові рішення, щоби назвати Ex.ua та Kinogo злісними піратами.

— З вашого погляду як правовласника, вам зрозуміло, що він пірат, тому що ваші співробітники мають надсилати йому претензії. Але з погляду рекламодавця, який не знає, яких зусиль ви докладаєте, листуючись із Ex.ua, це може бути неочевидним. І щобільше рекламодавець бачить його логотип на концертах, то менш очевидним стає його піратський статус.

— Без сумніву. Це спосіб відбілювання. Ex.ua в цьому сенсі молодець. У нього є на це гроші, можливості та ресурси — він заробляє більше за легальних гравців, оскільки не витрачається на контент.

Це замкнене коло, але зрозуміло, як його розірвати. «Чисте небо» як об’єднання правовласників уже оголосило перелік злісних системних піратів.

До речі, в нас є ще одна цікава ідея, до реалізації якої ми зараз готуємося. Ми сміємося з Росії з її Роскомнаглядом, але маємо намір ним скористатися. Наскільки нам відомо, перші п’ять чи шість ресурсів із переліку піратів фізично розташовані на території Росії. Ми збираємося подати скаргу до Роскомнагляду на блокування цих ресурсів. Проблема в тому, що, за законом РФ, ми не можемо зробити це як іноземні правовласники, тому нам потрібно мати свою юридичну особу в Росії. Подивимося, що з цього вийде.

У нас була ідея поставити в стоп-листи й рекламні агентства, які продають рекламу на піратських ресурсах: ReklaMonstr продає Ex.ua, Admixer — FS. Але це має бути рішенням ринку — в першу чергу рекламодавцiв: чи наважаться вони на це.

Фото надане Віталієм Чирковим