«Реклама – це реальність, навіть якщо вона зроблена з великою часткою фантазії», – казав французький фахівець із виборчих технологій та політичної комунікації Жак Сегела. Реклама українських політичних партій під час цих парламентських виборів у більшості своїй була далека від реальності, тобто від інтересів пересічного виборця. Тож роздратування частини електорату викликали як розповіді одних про «жахи про паперєдніків» та про «покращення життя», яке ніяк не наставало; так і обіцянки інших – «ми їх зупинимо», не підкріплені жодними діями. Реклама деяких інших політичних сил, як-от «Нашої України», партії «Україна – Вперед!» чи Радикальної партії Ляшка – викликала часто лише іронію, що відобразилося у великій кількості фотожаб на цю тему, які поширювалися в соціальних мережах.

Безперечно, основним важливим каналом поширення політичної реклами в Україні поки що залишається телебачення. І рівні можливості учасників виборчих перегонів реалізувати таке своє право – важливий показник того, наскільки демократичним є вибори.

Академія української преси протягом трьох передвиборчих місяців (серпня, вересня, жовтня) здійснювала проект «Політична реклама на телебаченні у період передвиборної кампанії». Було здійснено контент-аналіз політичної реклами партій, що беруть участь у парламентських виборах. Охоплено 8 провідних українських телеканалів: Перший національний, «1+1», «Інтер», СТБ, ICTV, Новий канал, ТВі та «Україну». Проаналізовано повідомлення прайм-тайму (19:00–23:00) третього повного тижня кожного місяця.

Прес-релізи та презентації моніторингу помісячно можна знайти на сайті АУП.

Загальні тенденції

Тенденція перша: серед усіх типів політичної реклами на телеканалах протягом усіх трьох досліджуваних місяців домінували рекламні ролики, а отже, і явна реклама; виборчим програмам було приділено мінімум уваги.

Так, у жовтні 80% рекламних повідомлень і 51% часу являють собою спеціально підготовлені ролики; у вересні 84% та 49%, в серпні 69% та 44% відповідно. Усі три місяці вони формують весь рекламний потік на Новому каналі та СТБ, а найменше їх на TВi – 55% (у вересні 67%, в серпні 37%).

Частка явної реклами у вигляді спеціального рекламного продукту (роликів, фільмів, анонсів у жовтні склала 77% за ефірним часом (у вересні 71%, у серпні 76%), а за кількістю повідомлень 88% (вересні 90%, у серпні 84%).

Була присутня і прихована/анонімна реклама, хоч її частка дуже незначна. Так, у жовтні вона склала 2% за ефірним часом (у вересні 2%, у серпні 0%), а за кількістю повідомлень у жовтні 2% (у вересні 1%, у серпні 1%). Найменше її було на телеканалах групи Пінчука (Новий канал, СТБ, ICTV).

Тенденція друга: дві третини політичної реклами розміщувалося на Першому національному й ТВі, які не можуть похвалитися високими рейтингами.

В цілому всі телеканали віддали під політичну рекламу в жовтні 16% прайм-тайму, у вересні – 14%, у серпні – 7% (див. гістограму нижче).

У жовтні кількість рекламних повідомлень залишилася на рівні вересня – 2422 проти 2474 (у вересні 1024), а за часом рекламний потік збільшився в 1,1 рази (112315 сек проти 99247 сек.). У серпні ж ця цифра була майже вдвічі нижчою – 1024 рекламних повідомлень, які транслювалися 50592 сек.

Сергій Макєєв, завідувач відділу соціальних структур Інституту соціології НАН України, звернув увагу на таку особливість: «Приблизно дві третини реклами розміщувалося не на рейтингових каналах, а на Першому каналі та ТВі. У вересні там концентрувалося 67% усіх рекламних повідомлень, а у жовтні – 56%». Соціолог не пояснює, чому так відбулося, проте зазначає: очевидно, що «ці повідомлення пройшли повз виборця».

Тенденція третя: канали мали чіткі політичні преференції, що відображалося як у новинах, так і в представленні політичної реклами.

«Україна» та Новий канал узагалі не надавали реклами КПУ.

Телеканал «1+1» узагалі не давав реклами «Батьківщини».

Невисокою була частка реклами «Батьківщини» та «Нашої України» на Новому каналі.

Реклами партії «Україна – Вперед!» найбільше на каналі «Україна»: у жовтні частка реклами цієї політичної сили за кількістю повідомлень становила 27,4%, а за ефірним часом 23,6% (у вересні 32,7% та 23,2%, у серпні – 29,3% та 28,3% відповідно). Це майже дорівнює частці політичної реклами на цьому телеканалі Партії регіонів, яка в жовтні за кількістю повідомлень склала 28,1%, а за ефірним часом 24,9% (у вересні 27,2% та 37,2%, у серпні 32,8% та 33,5% відповідно).

На ТВі було найбільше політичної реклами «Батьківщини»: у жовтні її частка за кількістю повідомлень становила 16,9%, за ефірним часом 23,7% (у вересні 28,5% та 30,6%, у серпні 15,7% та 26,2% відповідно); тоді як Партії регіонів – лише 4,5% за кількістю повідомлень та 3,3% за ефірним часом у жовтні (у вересні значно більше – 27,5% та 21% відповідно, у серпні – 15,4% та 11,7%).

Тенденція четверта: за кількістю повідомлень і за часом реклама «Батьківщини» та Партії регіонів у рази перевищувала рекламу інших партій.

У жовтні лідерами за часткою рекламних повідомлень є Партія регіонів – 23% (у вересні 20%, у серпні 31%) «Батьківщина» – 17% (у вересні 30%, у серпні 16%), «Наша Україна» – 13% (у вересні 11%, у серпні 6%), «Україна – Вперед!» – 9% (у вересні 12%, у серпні 9%), КПУ – 7% (у вересні 4%, у серпні 10%), «Свобода» – 7% (у вересні 6%), УДАР – 4% (у вересні 6%, у серпні 7%).

У показниках часу ієрархія така: «Батьківщина» – 17% (у вересні 22%, у серпні 21%), Партія регіонів – 16% (у вересні та серпні по 23%), «Україна – Вперед!» – 10% (у вересні 6%, у серпні 5%), «Наша Україна» – 9% (у вересні 8%, у серпні 5%), «Свобода» – 7% (у вересні 5%) , КПУ – 5% (у вересні 5%, у серпні 7%), УДАР – 4% (у вересні 6%, у серпні 8%).

Також у жовтні з’явилася реклама самовисуванців (6%), Радикальної партії Олега Ляшка (5%) та Партії зелених України – 2%.

Тенденція п’ята: лише частина реклами була персоналізованою.

У 57% рекламних повідомлень жовтня наявні політичні персони (у вересні – у 29%, в серпні – у 54%). Найчастіше згадувалися Юлія Тимошенко – 13%, Віктор Ющенко – 10%, Арсеній Яценюк – 9% (у вересні Наталія Королевська – 12%, Андрій Шевченко – 7%, Віталій Кличко – 5%).

Тенденція шоста: бінарність цінностей, які транслювалися в політичній рекламі, – соціальний романтизм та гуманітарні імперативи (у рекламі опозиції) протиставлялися соціальному прагматизму та економічним імперативам (у рекламі партії влади).

Тенденція сьома: під час цієї виборчої кампанії кількість політичної антиреклами була найвищою за всі попередні вибори.

Дві останні тенденції потребують особливого розгляду.

Політичні та соціальні цінності

По-перше, соціальні цінності переважають у рекламі цінності політичні. Так, у жовтні соціальні цінності присутні у 84% рекламних повідомлень (у вересні у 98%, в серпні у 83%). Водночас згадування політичних цінностей містилося в 62% рекламних повідомлень у жовтні (у вересні 69%, у серпні 66%). Якщо порівнювати з достроковими парламентськими виборами 2007 року, то згадування політичних цінностей у вересні 2007 року містилося у 59% рекламних повідомлень.

По-друге, існує бінарність позицій партії влади та опозиції у представленні цінностей в політичній рекламі. «Це соціальний прагматизм у рекламі партії влади та супутніх партій і соціальний романтизм у рекламі опозиції», – зазначає Наталя Костенко, завідувачка відділу соціології культури і масової комунікації Інституту соціології НАН України.

По-третє, основна політична цінність, найчастіше трансльована в рекламних повідомленнях – це Україна, її суверенітет, державність; основна соціальна цінність – підвищення рівня життя та соціальна захищеність.

«Фактично це можна було б трактувати так, що це [державність, суверенітет] те, що опинилося під загрозою і що потрібно безумовно зберігати», – пояснює домінанту такої політичної цінності Сергій Макеєв.

А щодо підвищення рівня життя та соціальної захищеності він вважає, що «фактично нам у рекламі повідомляється, що ми бідні і дуже слабкі, як кожен окремо, так і будь-які об’єднання, а тому політичні сили беруть на себе функцію захисника, опікуна і батька рідного».

Мозаїка домінантних у рекламі цінностей дещо змінювалася залежно від місяця.

У жовтні домінували:

• серед політичних цінностей: Україна (державність, суверенітет, країна в цілому) – 36,2%; професіоналізм менеджменту – 10,1%; економічне зростання – 8,8%;

• серед соціальних цінностей: підвищення рівня життя, соціальний захист – 40,4%; традиція й цінності – 31,8% (їх активно транслювали ролики «Нашої України»); солідарність/національна гордість – 29%.

У вересні домінували:

• серед політичних цінностей: зміна влади – 32%; Україна (державність, суверенітет, країна в цілому) – 16,6%; економічне зростання – 12,6%;

• серед соціальних цінностей: підвищення рівня життя, соціальний захист – 37,3%; масова підтримка – 24,6%; свобода, демократія, права людини – 15,8%.

У серпні домінували:

• серед політичних цінностей: зміни, динаміка – 29,2%; економічне зростання – 23,1%; Україна (державність, суверенітет, країна в цілому) – 21,3%;

• серед соціальних цінностей: підвищення рівня життя, соціальний захист – 50%; стабільність, порядок, безпека – 41,3%; справедливість – 22,5%.

Проте цінності, які культивуються в політичній рекламі в період виборів, «короткоживучі». «Вони можуть залишатися частиною риторики. Але після виборів, як правило, їхня регулятивна властивість втрачається. І влада часто знаходить масу аргументів, щоб обґрунтувати цю втрату», – вважає Наталя Костенко.

По-четверте, політична реклама партій «Наша Україна» та «Україна – вперед!», не спрацювала. «У жовтні це були найактивніші на рекламному полі партії. Проте ні апеляція до коріння, яка простежувалася в рекламі “Нашої України”, ні апеляція до майбутнього, що було характерно для реклами “Україна – Вперед!”, не спрацювали», – вважає Сергій Макеєв.

Тобто фактично ані зміст реклами цих політичних сил, ані її велика кількість, особливо це стосується партії «Україна – Вперед!», не допомогли цим політичним силам пройти в парламент.

Сергій Макеєв пояснює це таким чином: «Наш багаторічний досвід відстеження рекламних повідомлень каже нам про те, що реклама – це не спосіб мобілізації нових прихильників, це спосіб мобілізації власного ядра і спосіб повідомити якнайбільшій кількості людей про те, що ми існуємо, щоб нас знали. Але це знання зовсім не є приводом для вибору, коли потрібно вкинути бюлетень».

Антиреклама

Антиреклама під час цієї виборчої кампанії займала левову частку всіх рекламних повідомлень, їй телеканали відводили безпрецедентно багато часу. Повідомлень із антирекламою було більше, ніж із рекламою.

55% усіх рекламних повідомлень 8 телеканалів містили антирекламу (у вересні 75%, у серпні 54%), а за часом – 67% (у вересні 80%, у серпні 66%).

Експерти звертають увагу на тенденцію, яка проявилася після 2004 року – з кожними виборами кількість антиреклами зростала. Для порівняння, під час виборів 2006 року тільки кожне 10-те повідомлення містило антирекламу (10–11%). Під час виборів 2007 року цей показник суттєво зріс і склав 40%. Під час виборів-2012 цей показник, як було зазначено, перевищив 60%.

Наталя Костенко стверджує, що українська ситуація не унікальна. За її словами, під час останніх президентських виборів у США кожні три з чотирьох рекламних повідомлень обох кандидатів містили антирекламу.

Проте соціолог переконана, що в Україні наявність такої кількості антиреклами створює певні ризики. «Антиреклама, як будь-які треш-жанри, активно тестує межі допустимого. Відомо, що грань між звичайним гумором, іронією, розважливою критикою, сарказмом і нарешті стигмою, буває дуже нечіткою. Використання антиреклами в таких кількостях потребує політичної культури високої якості. Наша реклама не відрізняється такими характеристиками», – наголосила Наталя Костенко.

Частка повідомлень із антирекламою у жовтні коливається від 41% на Першому національному до 75% на «1+1» (у вересні – від 59% на Першому національному до 92% на Новому каналі; у серпні – від 34% на «Україні» до 64% на ТВі), а в показниках часу від 51% на Новому каналі до 81% на «1+1» (у вересні – від 70% на «1+1» до 88% на СТБ; у серпні – від 44% на «Україні» до 76% на ТВі).

Антиреклама в показниках часу найчастіше стосується:

• влади і парламентської коаліції – 30% у жовтні (у вересні – 42%, в серпні – 31%),
• Партії регіонів – 31% (у вересні 22%, у серпні – 15%),
• УДАРу – 20,7% (у вересні – лише 1,8%),
• «Батьківщини» – 20,3%(у вересні – 12,7%).

Серед політичних персон у жовтні найчастіше антиреклама була спрямована проти Віталія Кличка – 19,4%, у вересні – проти Миколи Азарова (6,6%) й Андрія Шевченка (10,3%).

Євген Головаха вважає, що антиреклама негативно впливає на суспільні настрої, «породжує масовий песимізм і масове розчарування». Тому, на його думку, «потрібна позитивна реклама, яка може пробуджувати у виборців хоч якусь надію».

Мабуть, надію політики та їхні політтехнологи приберегли до наступних президентських виборів…

Підтримка цієї серії досліджень надана через Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) та програму «У-Медіа» «Інтерньюз Нетворк». Керівники проекту д.с.н. Наталія Костенко і д.ф.н. Валерій Іванов.

Словник:

Реклама партії (блоку) /рекламне повідомлення – будь-яке позитивне чи нейтральне згадування про партію/блок;

• в період передвиборної кампанії будь-яке позитивне чи нейтральне згадування про політичну партію/блок/персон виконує рекламну функцію.

Тип реклами:

• реклама явна – спеціальний рекламний продукт/політична програма із позиціюванням партії/персони як суб’єкта виборчої кампанії (ролики, повідомлення про спонсорство, присутність у телепрограмах тощо);
• реклама прихована – згадування про партію/персону «з нагоди», згадування про партію/персону без називання їхнього імені).

Антиреклама – будь-яке іронічне чи негативне згадування про партію/блок/персону.

Рекламний потік – сума всіх рекламних повідомлень, трансльованих каналом/каналами у визначений період часу.