Коли українська влада закликала світові компанії виходити з російського ринку через повномасштабне вторгнення Росії в Україну, соцмережі відмовлялися це робити. Їхні пояснення були однотипними: «росіянам треба доносити правду», «громадяни Росії мають право на вільний обмін інформацією» тощо. Звісно, що вони вжили заходів: хто блокував монетизацію та відключав платежі, хто посилював боротьбу з дезінформацією, хто приховував підписки, хто блокував чи позначав російські державні пропагандистські акаунти та ще багато іншого. Докладно про це «Детектор медіа» писав у матеріалі «Meta, Twitter і Google проти Росії. Як соцмережі протистоять пропаганді Кремля».

Проте зачищати інфопростір від глобальних соцмереж почала сама російська влада. Наприкінці лютого — на початку березня 2022 року в Росії заблокували фейсбук та інстаграм, уповільнили доступ до твітера та погрожували блокуванням ютуба. А компанію Meta російська влада навіть визнала «екстремістською». Тоді ж відомі й невідомі російські блогери почали записувати відео та публікувати пости про перехід в інші соцмережі. Зі сльозами на очах вони розповідали, як шкодують про втрату інсти та ютуба, а найбільш «вигадливі» навіть подали позов до суду проти Meta й вимагали мільярд доларів «за блокування інстаграма та фейсбука».

На тлі цих новин український сегмент соцмереж жартував, що «повітря настільки очистилося, що з інстаграма зникли росіяни». Однак це не зовсім правда. Так, російські блогери почали переходити з іноземних соцмереж у російські — переважно у телеграм та вконтакті. Моніторинг соцмереж від Brand Analytics теж підтверджує, що за три місяці великої війни авдиторії цих соцмереж зросли:

• у вконтакті найбільший приріст за контентом (на 12% у порівнянні з лютим), а авдиторія зросла на 18%;
• телеграм лідирує за приростом дописувачів. Їхня кількість зросла на 23% із лютого. Натомість приріст за контентом мінімальний — 2%;
• трійку лідерів у Росії за популярністю замикають однокласники. Авторів стало більше на 4%, водночас на стільки ж зменшився обсяг контенту.

Це ж дослідження свідчить, що росіяни досі продовжують сидіти в інстаграмі, ютубі, фейсбуку, твітері й тіктоку. Хоча авдиторія цих соцмереж упала через блокування та обмеження, однак сумарно кількість щоденних активних авторів у соцмедіа знизилася лише на 10%, а обсяг контенту — на 8%.

Разом із цим російська влада розгорнула активну боротьбу з VPN: після початку повномасштабної війни в Україні заблокували Hola! VPN, ExpressVPN, KeepSolid VPN Unlimited, Nord VPN, Speedify VPN і IPVanish VPN; нині через російський суд вимагають від Google видалити з Play Market анонімний браузер Tor Browser тощо.

У травні російські медіа та деякі тамтешні експерти почали говорити, що Росія нібито тестує повне відключення VPN-сервісів. Це означає, що вихід в інтернет без цензури для росіян незабаром може стати неможливим. І тоді їм доведеться повністю переселитися в російські соцмережі.

Однак називати їх російськими можна хіба що за географією реєстрації. Адже всі «імпортозаміщення» Росії на ринку соцмереж зводилося до нової назви, вкраденої ідеї та дизайну вже наявних платформ. Ба більше, Росія навіть не приховує, що не може вигадати власних продуктів, тож новини про запуск у Росії «нових» соцмереж виходять під заголовками: «аналог тіктока», «вбивця вотсапа», «конкурент ютуба», «відповідь інстаграму» тощо.

Майже монополістом на ринку соцмереж у Росії є компанія «Газпром медіа», яку очолює ексголова Роскомнагляду Олександр Жаров, наближений до президента Росії. Інколи його називають «найлютішим цензором в історії Росії» через велику кількість заблокованих ресурсів за час його роботи в Роскомнагляді. Холдингу належать Rutube, Yappy, телеканали НТВ, ТНТ, радіостанції «Авторадио», «Эхо Москвы», «Юмор FM», «Радио Energy», кіновиробничі компанії «НТВ-Кино», Comedy Club Production тощо.

Дочірня компанія «Газпрома» «Согаз» володіє VK Group, якій належать «ВКонтакте», «Одноклассники» і «Мой мир», ICQ, пошта та портал Mail.ru, а також всі тематичні проєкти з відповідними назвами: «Кино Mail.ru», «Новости Mail.ru» тощо. Найбільшими акціонерами компанії «Согаз» є «Газпром», соратник президента Росії Володимира Путіна Юрій Ковальчук, двоюрідний племінник Путіна Михайло Шеломов і колишній помічник президента компанії «Роснефть» Ігоря Сєчіна Антон Устінов.

VK Group

Мабуть, найвідомішою російською підробкою є соцмережа вконтакті (VK). Вона добре відома українським користувачам, хоча її й заблокували ще у 2017 році. В Україні нею користуються й донині. Наприклад, рейтинг Kantar за листопад 2021 року свідчить, що VK входить до списку перших 25 сайтів України. Рейтинг забороненої російської соцмережі впав із 17-го місця в червні 2021 року до 22-го в серпні того ж року (цю позицію VK утримував до кінця осені).

Росіянин Павло Дуров створив компанію «Вконтакте» у 2006 році. У 2013 року інвестиційний фонд United Capital Partners (UCP) викупив 48% акцій VK в її співзасновників В’ячеслава Мірілашвілі та Лева Левієва. А вже на початку наступного року Дуров продав свою частину акцій компанії гендиректору мобільного оператора «Мегафон» та співвласнику холдингу ЮТВ Івану Тавріну.

Пізніше він сказав, що справжня причина, через яку він втратив компанію, — сварка з ФСБ, мовляв, у грудні 2013 року він відмовився видавати ФСБ Росії дані про адміністраторів українських груп, які підтримують Майдан. Однак уже в вересні 2014 року вконтакті став першим російським інтернет-майданчиком, який Роскомнагляд включив у свій реєстр, створений після закону про блогерів. Це означає, що соцмережа почала офіційно передавати ФСБ дані й листування користувачів та зобов’язалася зберігати всі дані протягом шести місяців. Це стало можливим після того, як Mail.Ru Group повністю консолідувала VK, спершу купивши компанію Bullion Development Limited (Bullion), бенефіціарним власником якої був Таврін, а потім викупивши акції в Blesmir Development Limited та Palagon Limited.

Що ж до самої соцмережі, то в Росії ніколи й не приховували, що вконтакті створена «за зразком фейсбука». Навіть позиціювання спершу скопіювали в фейсбука, а саме: «соціальна мережа для студентів та випускників (російських) вищих навчальних закладів». Дизайн VK нагадував фейсбук на кожному етапі свого перетворення. Навіть нещодавній редизайн просто наблизив його до продукту компанії Meta. Однокласники, які входить до тієї ж групи компаній, оновили дизайн та стали схожими на ранній вконтакті, тобто ще більш ранній фейсбук.

Однак на дизайні у VK не зупинилися й почали запускати інші продукти фейсбука, які в них називаються «аналогами». Зокрема «VK Месенджер»; у компанії його описують, як окрему програму для комп’ютерів, пристроїв на iOS та Android з груповими чатами, аудіо- та відеодзвінками, у якій можна ділитися повідомленнями та медіаконтентом із користувачами VK та контактами з телефонної книги тощо. Російські ЗМІ, описуючи месенджер, протиставляють йому вотсап і телеграм, однак забувають про месенджер від фейсбука. Хоча що функціями, що за дизайном «VK Месенджер» скидається на гібрид фейсбук-месенджера й телеграма.

Це не єдиний випадок, коли у VK «надихнулися» розробками західних компаній. У 2019 році VK пробували запустити MyTeam, щось на кшталт корпоративних месенджерів Slack та Microsoft Teams. Однак російські користувачі ідеї не оцінили. Тож компанія дочекалася, поки західні компанії почнуть залишати російський ринок, та провела реберндинг MyTeam — тепер це VK Teams. За функціями він нагадує корпоративні месенджери з груповими дзвінками та чатами з можливістю організації у структуру, постановки завдань, інтеграції з поштою та календарем тощо.

Показово, на тлі новин, що в першому кварталі поставки кнопкових телефонів до Росії зросли на 43%, заговорили про «відродження» ICQ. У VK намагалися підтримувати «життя» популярного двадцять років тому месенджера, однак успіхом «аська» не користувалася. Після виходу західних компаній із Росії у компанії знову заговорили про оновлення ICQ. Тобто у VK розуміють, що поки люди мають доступ до вотсапа й телеграма, їхній продукт мало кому потрібен.

Rutube

Сервіс Rutube створили в 2006 році підприємці Олег Волобуєв та Михайло Павлкін за зразком створеного 2005 року ютуба. У 2008 році холдинг «Газпром медіа» придбав контрольний пакет акцій відеосервісу. Невідомо, як Rutube проіснував до 2011 року, адже лише тоді, за даними російських ЗМІ, сервери відеохостингу освятила РПЦ і «вигнала з сервісу злих духів».

Rutube фактично існує як майданчик для державних російських пропагандистів. Сервіс у 2013 році навіть підписав меморандум про співпрацю з ВДТРК, СТС Media, Ivi.ru, «Мосфильмом», Mail.ru Group та іншими прокремлівськими чи лояльними до влади медіакомпаніями. У 2016 році Rutube об’єднали з мережею дистрибуції легального контенту Pladform у компанію «Руформ»; тоді «Газпром медіа» отримав лише 33,3% акцій, інші — Pladform. А вже в 2020 році холдинг став власником 100% «Руформу», а Rutube почав курувати Олександр Жаров. Наслідком цього став перезапуск Rutube із новим інтерфейсом, після якого сервіс став ще більше схожим на ютуб.

У новому інтерфейсі використали майже ідентичні кольори та розташування навігаційних елементів. Однак увесь спектр функцій їм скопіювати не вдалося, зокрема, монетизацію.

Попри спроби «Газпром медіа» реанімувати проєкт, його авдиторія падала весь час, у 2021 році вона становила близько трьох мільйонів користувачів. Однак у березні-квітні 2022 року зросла на 161%, порівняно з кінцем 2021 та початком 2022 року; а у квітні досягла 16,4 мільйонів. Водночас авдиторія ютуба залишилася майже незмінною — близько 90 мільйонів користувачів.

Не посприяла приросту користувачів російського сервісу й хакерська атака, яку сам відеохостинг назвав «найбільшою в історії компанії». Це сталося 9 травня; відповідальність за атаку взяла на себе група міжнародних хакерів Anonymous. Вони запевнили, що інфраструктура сайту пошкоджена настільки, що він не зможе відновитися ніколи. «Майже 75% баз та інфраструктури основної версії та 90% резервної копії та кластера для відновлення баз сильно постраждали, а це означає, що RuTube, ймовірно, зник назавжди», — розповіли хакери. Що хакери «повністю видалили код сайту» та відеосервіс «не підлягає відновленню»,  також писали російські ЗМІ з посиланням на джерела. Хоча у RuTube переконували, що їм швидко вдасться відновити роботу, однак відновитися повністю їм не вдалося, принаймні, «за декілька днів».

Показово, що російські блогери, які залишають ютуб через втрату заробітку на платформі (подекуди до 80% своїх доходів), не йдуть на Rutube, закликаючи свою авдиторію йти за ними у телеграм або вконтакті. Однак жодна з цих платформ не може справді замінити ютуб. Заступниця директора з інноваційних інфлюенсерів в агентстві Mavrck Ліндсі Гембл зазначила, що, наприклад, у VK було лише кілька варіантів монетизації, на відміну від ютуба, який пропонує на вибір близько 10 способів заробити гроші.

«Россграм»

Блокування Instagram у Росії сприйняли найболючіше; російські інстаблогери пролили найбільше сліз про втрату доходу. Це й не дивно, адже соцмережа вже давно перетворилися з фотожиттєпису на маркетинговий майданчик, на якому свої послуги просуває малий та середній бізнес. До прикладу, за даними Асоціації комунікаційних агентств Росії, у 2020 році частка легальної реклами російських блогерів, які переважно працювали в інстаграмі та ютубі, становила близько 1,5 мільйона євро. За даними ЗМІ, після блокування російські блогери втратили близько 80% доходу (в популярних блогерів це мільйони рублів) та 70% авдиторії. Підписники російських блогерів не надто активно мігрують з інстаграма на російські сервіси (лише 10–20% користувачів).

Попри популярність інстаграма в Росії, потуг зробити «аналог» до останнього часу не було. Лише після блокування інстаграма з’явився такий собі Олександр Зобов, інтернет-маркетолог і співзасновник Rossgram.ru, який ще й назвався «однокурсником» Павла Дурова. Другим співзасновником виступив Кирило Філімонов — керівник компанії «Айті історії», що виступає оператором «Россграма». Однак у травні Філімонов передав управління Зобову. Фірму, до речі, зареєстрували 11 квітня; до цього оператором майданчика була компанія «Російська Італія», яку досі очолює Філімонов. Обидві його фірми зареєстровані за адресою, яка збігається з адресою храму Державної ікони Божої Матері, настоятелем якої є Сергій Філімонов, відомий у колах Російської православної церкви.

Олександр Зобов, звісно, говорить, що працював над «вітчизняним інстаграмом» «задовго до блокування». Не відомо, як «задовго», але за цей час йому вдалося вигадати «креативну» назву «Россграм», взявши елементи бренду beats для лого, скопіювати інтерфейс та дизайн інстаграма, у тому числі кольорову палітру. Водночас за час цієї підготовки додатку для «Россграма» не створили, поки є лише вебсайт.

Розробники намагаються переконати, що «Россграм» відрізняється від інстаграма, однак фото соцмережі свідчать про зворотне. Та й тут у Зобова є пояснення: «Щоб користувачам було легше звикнути». Разом із цим він не заперечує, що в «Россграм» будуть усі опції звичного інстаграма. Також у соцмережі хочуть зробити акцент на монетизацію та запустити додаткові інструменти: збір коштів, реферальну програму та платний доступ до контенту. Тобто Зобов обіцяє за декілька місяців зробити те, що гіганти у світі соцмереж тестують та впроваджують досі. Припускаємо, що ці інструменти з’являться не надто швидко: оскільки інстаграм чи твітер іще не мають готової робочої форми цих інструментів, Росії просто немає чим «надихнутися», поки що.

Серед інших опцій — можливість купити унікальний нікнейм: від 10 тисяч рублів (майже 5 тисяч гривень) за нік, 25 тисяч рублів (понад 12 тисяч гривень) за повне ім’я та 100 тисяч рублів (майже 50 тисяч гривень) за ім’я для бізнесу. Деякі ніки «Россграм» роздав безкоштовно — їх отримали музиканти, блогери, спортсмени та священик. Ці люди мають стати частиною піаркампанії соцмережі. Священник РПЦ, до речі, уже почав рекламувати «Россграм» та «нести Слово Боже».

Запуск проєкту планували на квітень, але цього не сталося. Тож тепер почали говорити, що він запрацює протягом літа. Невідомо, коли «Россграм» запрацює. Та деякі державні організації Росії вже почали включати соцмережу в договори та виділяють на неї бюджети, — зокрема футбольний клуб «Локомотив» та обласний консультативно-діагностичний центр Ростовської області.

Yappy

Китайська соцмережа TikTok самостійно вирішила призупинити роботу в Росії через закон про позбавлення волі за «фейки про російську армію». Однак експеримент NRK засвідчив, що після «призупинення» алгоритм тіктока почав контролювати контент і цензурувати відео про війну в Україні для користувачів із російським ІР. Також з березня 2022 року тікток заборонив користувачам із Росії вести прямі трансляції, завантажувати новий контент та запускати рекламу в додатку. Також російські користувачі перестали бачити в рекомендаціях відео закордонних авторів, тобто їм показують лише російськомовні відео. Така самоцензура призвела до того, що в Росії тікток втратив найбільше авторів (76%) та контенту (79%).

Однак ця ситуація не принесла «бонусів» «російській версії» цієї соцмережі. А така є — це Yappy, який у Росії намагаються розвивати з 2021 року. Додаток, як і більшість інших соцмереж у Росії, належить «Газпром медіа». Для його створення холдинг у 2020 році купив застосунок для вертикальних відео «Я молодець», який запустили влітку 2019 року. До створення додатку був дотичний інститут розвитку «Іннопрактика», який очолює Катерина Тихонова, яку російські та іноземні ЗМІ називають дочкою Володимира Путіна.

У «Газпром медіа» описують ідею Yappy як щось нове та до цього незвідане: «більшість людей тримають телефон вертикально», «додали відеоредактор», «є розділ з музикою, яку можна накладати на відео», «розвиваємо творчий потенціал» тощо. Інакше кажучи, клон тіктока.

Розкручувати Yappy запросили російських блогерів і тіктокерів. Оскільки додаток Yappy в Україні недоступний для завантаження в App Store та Google Play (навіть через VPN), то оцінити його контент важко. З відео, які можна знайти з плашкою Yappy в інших соцмережах, видається, що додаток лише рекламують. На інших відео російські тіктокери знімають там ліпсінки доволі низької якості. Водночас авдиторія російських блогерів, які піарять додаток, свідчить про доволі низьку активність російських користувачів. Хоча в компанії намагаються переконати, що авдиторія Yappy росте (були непідтверджені цифри про три мільйони на місяць), за даними з російських ЗМІ, блогери, які в тіктоку мають мільйонну авдиторію, у Yappy отримують лише декілька тисяч підписників. Оскільки тікток призупинив роботу з власної ініціативи, російські користувачі не приховують, що сподіваються на його відновлення, можливо, тому й не йдуть «освоювати цілину» Yappy.

Телеграм

Попри те, що західні медіа називають телеграм «аналогом вотсапа», це твердження не зовсім коректне. Адже в телеграмі давно працюють функції, які інші соцмережі та месенджери лише починають тестувати, наприклад, редагування повідомлень чи їхнє видалення без зрадливого сповіщення про це всім у чаті. Співзасновник WhatsApp Ян Кум закидав Павлові Дурову плагіат. Також час від часу між засновником телеграма та представниками вотсапа спалахують публічні сварки та лунають взаємні звинувачення.

Хоча телеграм створений росіянином, він набирає популярності серед українських користувачів під час війни. Він мав свої переваги в умовах блокування інтернету, наприклад, під час протестів у Білорусі. Разом із цим телеграм — це проблемне середовище, де нема модерації контенту як такої. Наприклад, американські видання, коли пишуть про телеграм, уточнюють, що «його використовують екстремісти, антивакцинатори та інші».

Хоча Дуров і запевняє, що месенджер безпечний та має наскрізне шифрування (яке, до речі, треба налаштовувати окремо), експерти мають сумніви щодо правдивості цих слів. Месенджеру закидають непрозорий код та збереження даних на сервері. Зокрема, засновник месенджера Signal Моксі Марлінспайк колись сказав, що його дивує, коли телеграм називають «зашифрованим месенджером», адже, за його словами, «з погляду конфіденційності та збору даних гіршого вибору немає».

Ще одним тривожним дзвіночком є стосунки телеграма з російською владою. Павло Дуров запустив телеграм у 2013 році. А з 2017 року Роскомнагляд намагався заблокувати месенджер. Тоді говорили, що цю боротьбу російський цензор розгорнув через відмову компанії надати ФСБ Росії ключі шифрування до переписки користувачів, тобто відкрити для спецслужби персональні дані користувачів, як це робить VK та інші. Однак після років безуспішних спроб заблокувати месенджер у 2020 році Роскомнагляд відмовився від блокування телеграма. Тоді ж у месенджер зайшла велика кількість держорганів Росії та російських пропагандистів. Це наштовхує на думку, що Дуров усе ж пішов на поступки, знайшов компроміс або погодився з умовами російської влади. Бо російська влада не могла просто визнати, що не може заблокувати месенджер, та дозволити його роботу, ще й завівши собі там канали. Українські фахівці схиляються до думки, що Дуров непублічно співпрацює із владою Росії з 2018 року. Тим паче, саме того року телеграм змінив політику конфіденційності, зробивши можливою передачу спецслужбам особистих даних користувачів за рішенням суду. Тоді Дуров казав, що про Росію не йдеться, однак проконтролювати це неможливо. Також нещодавно в Держдумі Росії заявили, що «Дуров знайшов компроміс із ФСБ». Однак адміністрація телеграма відкинула ці заяви, назвавши «спробами дискредитувати телеграм у цей критичний час».