«Війна проти куріння в голлівудських фільмах фактично виграна. А ось азіатський кінематограф – це наступне поле битви», – сказав доктор Пітер Пагслі (Peter Pugsley), автор дослідження.

За його словами, в американських фільмах, особливо серіалах, сцени куріння зображують порівняно рідко і переважно у негативному світлі. Такий підхід є важливим, оскільки формує нову соціальну норму – байдуже або негативне ставлення до куріння, а сама звичка витискається з масової свідомості.

Натомість у кінематографі країн, які мають слабке антитютюнове законодавство і низький або середній рівень життя, подібних змін не відбулося. Більш того, оскільки у розвинених країнах дедалі більше людей відмовляються від куріння, а закони утруднюють ведення бізнесу, тютюнові компанії роблять ставку на країни Азії та Африки. Одним з найбільш ефективних і масових каналів пропаганди куріння там стає саме місцеве кіно.   

«Було написано дуже багато наукових робіт, які стосуються романтизації куріння в американських фільмах. Подібних робіт щодо азіатського кіно існує вкрай мало», – зазначив Пітер Пагслі.

Він дослідив стрічки, що виходили у Малайзії, Індії, Китаї. І виявив, що особливий акцент тютюнові компанії роблять на пропаганду куріння серед азійських жінок. Наразі серед них куріння є критично низьким (курцями є  лише 3-7% жінок), а отже тютюновий бізнес розглядає їх як величезну і поки незавойовану споживчу нішу.

«Дослідження показують, що в Азії все більше жінок починають курити. Тож ми хотіли встановити, яку роль у цьому грає місцевий кінематограф, який романтизує куріння і зображує більшість героїнь курцями», – пояснив доктор Пагслі.

Як приклад, він наводить малайзійський фільм Spinning Gasing, головна героїня якого починає курити вже на перших хвилинах стрічки і не розлучається з сигаретою до її завершення.

«Яті (ім’я головної героїні – Ред.) – це зідеалізований образ мусульманської жінки. Вона бунтівна і сексуальна. Веде нетрадиційний, але такий бажаний для місцевих жінок спосіб життя. І вона курить. Жінки, особливо дівчата, хочуть її наслідувати. Сигарета стає для них символом стилю, незалежності. Подібні прийоми тютюнові компанії використовували для реклами сигарет у США в середині минулого століття», - стверджує дослідник.

Яті, головна героїня фільму Spinning Gasing. Зображення - newswise.com

А в Китаї, приміром, зняли молодіжну романтичну комедію Love In A Puff, події якої розгортаються довкола куріння. У ній йдеться про закохану пару, яка познайомилася під час перекуру – їхня історія, мовляв, стала можливою завдяки забороні на куріння у громадських місцях, яку ввели у Китаї. Сам же фільм є такою собі одою культурі куріння.

Головні герої фільму Love In A Puff. Зображення - group.mtime.com

Джерело: www.adelaide.edu.au