Автор – Тоні Ан, SocialMediaToday

Тоні Ан - власник філіппінської комунікаційної компанії «Менеджмент Репутації Стерлінг Реп»

Кожному відомо, як передати якусь інформацію онлайн, і багато хто знає (чи вчиться), як зав’язати розмову. Але чи знаєте ви, як відповідати? Менеджмент і обробка негативних згадок і посилань – це обов’язкова навичка для професіоналів у таких сферах як зв’язки з громадськістю, маркетинг і соціальні медіа. Не завадить вона і звичайному блогеру чи користувачеві соцмереж. У цій статті ви знайдете декілька найбільш поширених тактик, які можуть використати проти вас, а також поради, як дати їм раду – залишаючи те, що ви хочете сказати (та ваш імідж!) неушкодженим людьми, які намагаються дискредитувати ваші ідеї чи вас самих.

Установлення риторичних правил

Поширена техніка, яку використовують опоненти – установлення риторичних правил. Це коли хтось вирішує і диктує, що сигналізуватиме чи означатиме чиясь поведінка. Наприклад,  залишає критичний чи зневажливий коментар, завершуючи його словами «Якщо ви не відповісте на мій коментар, це покаже, що вам байдуже до того, що думають ваші користувачі». Або ж «Якщо вам нічого приховувати, то ви опублікуєте копію протоколу зборів виконавчої ради».

Менеджмент коментарів: Хоча деякі люди можуть думати, що вам варто ігнорувати шантаж такого типу, але я вважаю, що треба принаймні відповісти і чітко пояснити, що ви думаєте з цього приводу. Якщо розібрати перший приклад, то я б відповів так: «Ми відповідаємо на всі коментарі, на які можемо, хоча інколи трапляється так, що якогось коментаря ми не помітимо. Наші користувачі – це наша кров, і ми продовжуватимемо задовольняти їхні потреби». У другому прикладі важливо пояснити, чому ви не можете виконати прохання: «Попри те, що для нас важлива ваша турбота, на жаль, ми не можемо публікувати копії протоколу зборів виконавчої ради, оскільки тут ідеться про роботу персоналу, питання, які можуть уплинути на ціну наших акцій, та інші речі, які не заведено оприлюднювати, або ж це навіть заборонено законом. Проте, ми розуміємо вашу зацікавленість і можемо сказати, що на порядку денному останніх зборів не піднімалося питання скасування постійної програми бонусів».

Інтерпретація результатів

Якщо при установленні риторичних правил ідеться про час, який передує дії, то інтерпретація результатів відбувається вже після неї. Найпростіший вияв цього виглядає приблизно так: «Якщо ви сказали X, то це означає Y». Наприклад: «Ви сказали, що відкликаєте 50000 автомобільних крісел, що означає, що ваш відділ забезпечення якості не впорався зі своєю роботою і дозволив 50 тисячам дефектних автокрісел вислизнути на ринок».  

Менеджмент коментарів: Коли з’являється інтерпретація результатів, важливо реагувати на неї швидко, тому що значно важче буде впоратися з нею, підкріпленою двадцятьма коментарями, автори яких погоджуються з таким трактуванням дійсності. Тим паче, що деякі люди не дочитають донизу, щоби побачити вашу відповідь; вони вирішать, що вас добили 10-тим коментарем, і підуть читати якусь іншу сторінку. Відповідаючи, важливо пояснити, що насправді означає X, якщо він не означає Y. Ще краще пояснити, чому це не означає Y.

Аргументи солом’яного бичка

Це ще одна форма зауваження «Ви сказали X, що значить Y», тільки в цьому випадку ви насправді ніколи не казали «X», а казали «S». Аргумент солом’яного бичка полягає в тому, що ваш опонент спотворює вашу позицію і ваше твердження і подає свою версію – дуже схожу на справжню, тільки слабкішу, тоді спростовує це твердження, створюючи ілюзію, що спростував ваше, хоча насправді це не так.

Ми вибрали цей термін тому, що в такому випадку опонент атакує не вас, а солом’яного бичка, який лише імітує вашу позицію. Супротивник має надію, що коли він зробить це добре, то всі будуть вважати, що ви програли. Ось типовий приклад:

Людина каже: «Нам потрібно збільшити фінансування соціальних програм, щоби допомогти бездомним», а опонент відповідає: «Подаяння лише робить людей залежними від системи. Краще ці гроші потратити на щось інше».  Насправді в оригінальному твердженні йшлося не про подаяння, а про збільшення фінансування. Проте думку про «подаяння» значно легше спростувати.

Менеджмент коментарів: коли вам закидають аргумент солом’яного бичка, знову ж таки, дуже важливо реагувати швидко, ще до того, як інші побачать коментар опонента і повірять йому. Вкажіть на різницю між тим, що ви сказали, і тим, що сказав опонент. Завжди будьте ввічливими, навіть якщо ваш коментатор очевидно войовниче налаштований.

Надмірний контроль/постріл впритул

Людина чи компанія, яка переживає певні невдачі, може стати об’єктом надмірного контролю, інакше кажучи, «пострілів впритул». Це виникає, коли опоненти починають критикувати щось, що не має ніякого стосунку до теми чи змісту оригінального висловлювання, часто з наміром відволікти, принизити чи підловити особу/компанію на чомусь, що її компрометує. Це також спосіб скеровувати й контролювати розмову. Приклад цього трапився декілька років тому, коли, попри певні суперечки, була заснована нова громадська організація. Її противники запитали речника організації на промисловому форумі, чи для кожної фотографії, розміщеній на сайті організації, є відповідні модельні релізи людей, що там зображені. Тоді вони попросили показати їм докази офіційного статусу ГО, копії фінансових звітів, а тоді навіть резюме голови організації!

Менеджмент коментарів: Якщо промовчите, може скластися враження, що вам є що приховувати. Інколи ввічлива відмова буде прийнятною («На жаль, професійне резюме голови недоступне, проте ви можете знайти його біографію у нас на сайті»), а інколи краще вдатися до відсилання («Будь ласка, зв’яжіться з нашим юридичним відділом, якщо у вас є будь-які запитання щодо інтелектуальної власності»), хоча було би ще краще, коли б ви привели їм особу, до якої їх відсилаєте («Привіт, я головний консультант цієї компанії і можу вас запевнити, що всі зображення, розміщені на нашому сайті, мають необхідні права, отримані від компаній, які займаються такими питаннями як модельні релізи. Дякую за ваше запитання»). Проте ми помітили, що часто встановлення певних бар’єрів добре спрацьовує («Ми зібралися тут, щоби обговорити вихід нашого нового продукту. Ми з радістю відповімо на інші запитання, але якщо вони не стосуються нашого нового продукту, вам потрібно зв’язатися з нами через електронну пошту»). Часто люди, які беруть участь у «пострілах впритул», роблять це, граючи на публіку, щоби привселюдно присоромити тих, на кого вони нападають, тому їм не буде цікаво говорити про такі питання сам-на-сам.

Спотворення висновків і резюме

Більшість користувачів інтернету не читатиме текстів, довших за 500 слів, якщо в них немає особливого зацікавлення у темі. Я знаю чимало людей, які кажуть: «Я більше не читаю новин. Лише заголовки». В нинішню добу мікроблогінгу й семплів людям більше подобаються стислі підсумки, резюме. Якщо ви оприлюдните документ, у якому буде більше 800 слів (або коротший, але перевантажений технічними деталями), а хтось перечитає його і опублікує резюме на нього на форумі чи блозі, то саме до цього резюме будуть ставитися як до непорушної істини, тому що 98% людей, які прочитають його, ніколи не читатимуть самого документу.

Менеджмент коментарів: Зарубайте цю можливість на корені – опублікуйте власне коротке резюме одночасно з оприлюдненням самого документу.

Ось декілька порад, як реагувати на коментарі:

Не використовуйте віртуалів. Віртуали – це штучні, несправжні онлайнові персонажі, які використовуються, щоби хвалити, захищати якусь людину, союзників чи компанію, або ж щоби створювати ілюзію підтримки. Це часто використовується як одна з форм маркетингу чи піару: люди коментують, як сильно їм подобається якийсь товар, послуга чи компанія. Під різними ніками.

Не робіть цього. Якщо ви не можете знайти людей, яким насправді подобається ваш товар, послуга чи компанія, то віртуали тут не допоможуть. Крім того, викриття того, що коментарі на вашому сайті залишали саме віртуали, означатиме повне руйнування довіри до компанії. Якщо компанія (особливо така, що спеціалізується на комунікаціях, піарі, медіа) виявляє бажання обманювати, тоді їй не будуть вірити ні в чому. Методи виявлення віртуалів можуть бути такими:

перегляд ІР-адрес (у випадку, коли ІР-адреси були приховані й доступні для перегляду лише адміністраторам сайту, модератор спільноти все одно викрив компанію, яка використовувала віртуалів);

порівняння дат створення рахунків;

порівняння активності рахунків;

навіть бажання незадоволеного працівника (чи колишнього працівника!) облити брудом компанію.

Головний висновок щодо використання віртуалів полягає в тому, що ризиків тут більше, ніж користі.

Електронні листи не є конфіденційними. І не ставтеся до них так, наче б вони були такими. Кожен лист, якого ви написали будь-кому, може бути оприлюднений для всіх, тож, будь ласка, пишіть листи так, наче всі люди на світі їх читатимуть.

Якщо ви модеруєте коментарі, складайте й публікуєте правила коментування.

На вашому власному сайті, форумі чи блозі ви можете виявити бажання модерувати коментарі, видаляючи ті, які не хочете бачити, чи приховуючи їх до того часу, поки ви не затвердите їхню появу. Якщо ви вирішили робити це, переконайтеся, що встановили правила наперед, опублікували й дотримуєтеся їх, бо якщо ви не зробите цього, то десь в інтернеті з’явиться інформація, що ви видаляєте коментарі. Якщо ж правила прописані наперед, люди більше поважатимуть їх (тому що вони не хочуть витрачати свого часу на написання коментарів, які ніколи не побачать світла екрану), а також виявлять більше розуміння, якщо їхній коментар буде видалений чи не з’явиться на сайті.

SocialMediaToday, переклад – «Медіаграмотність»