Какими соображениями руководствуется читатель при покупке газеты в киоске? Кроме предпочтения бренду – теми же, что и при приобретении машины, открытии банковского счета или выборе рыбы на рынке. Если продавец чист и опрятен, на стене висит книга жалоб и предложений, рядом стоит урна и разбита клумба, а на ценниках отсутствуют орфографические ошибки – можно брать. В интернете нет возможности посадить цветы. Проанализировав зарубежные интернет-СМИ, установившие платный доступ к своим материалам, приходим к выводу: пользователи приучились ориентироваться на систему невербальных сигналов, сообщающих об отношении редакции и финансовой службы к пользователю. На формирование решения пользователя о покупке влияет всего дюжина факторов, образующих экосистему для совершения платежей. Необязательно даже ставить урну на выходе из редакции.

Итак, если редакция вашего интернет-СМИ приняла решение перейти к платной модели доступа к контенту, необходимо сделать 12 вещей, которые ожидает увидеть читатель, прежде чем достать деньги.

Предупреждение о переходе на платный контент

Мало кому нравится, когда что-то бесплатное становится платным. Но кто угодно озвереет, когда это происходит резко – например, в течение двух недель. Начните обсуждать на своих страницах тему введения оплаты за контент за несколько месяцев. Опубликуйте мнения медиаэкспертов. Подогревайте общественную дискуссию. Изучите реакцию аудитории. Только после этого переходите на платный доступ. Онлайн-газета Папы Римского, перестраховавшись, предупредила паству о переходе на платный контент за полгода. Не будьте святее Папы – но предупредите читателей в разумные сроки.

Правила игры

Договоритесь с читателем на берегу. Подробный перечень платных разделов контента, условий оплаты, ответственность сторон – в первую очередь, издателя – должны быть вынесены на отдельную страницу или даже в отдельный раздел. Будучи подробно изложенными, такие сведения являются соглашением между изданием и читателем и по сути представляют из себя оферту. Оставьте ее в свободном доступе, как это сделали в The New York Times, чтобы читатель мог в любой момент уточнить круг своих прав.

Выбор цены

Если вы хорошо изучили аудиторию своего издания до того, как ввести платный доступ, значит, у вас есть предложение именно для меня. Что-то вроде «Одномесячный доступ в разделы Видео и Интервью для пользователей с планшетом на Android и ноутбуком». Взгляните, как французский сайт La Tribune подходит к расслаиванию аудитории. Сначала желающие подписаться разделяются на три потока. Бизнесу предлагается простая операция подписки. Частные лица получают еще четыре предложения, каждое из которых подробно проиллюстрировано и снабжено сравнительной таблицей. Сравните с аскетичным «выбором» сайта The Times или предложением газеты «Ведомости». Где лучше?

Часто задаваемые вопросы

Частые вопросы, вынесенные в специальный раздел, дают мне как читателю понять, что многие люди уже воспользовались платным доступом, столкнулись с проблемой, обратились за решением и были услышаны. Кроме того, готовые ответы на повторяющиеся вопросы разгружают онлайн-консультанта. Еще одно хорошее решение – предложите читателям подписку на email-рассылку новых частых вопросов. Периодически обновляйте раздел FAQ, чтобы читатель понимал – вопросы поступают, их задают реальные люди. И еще раз ответьте на частые вопросы отдельной публикацией, как это догадались сделать парни из The New York Times.

Обратная связь

Вопросы других людей – это прекрасно, но как быть со мной и конкретно моей проблемой? Не пользуйтесь сервисами типа Reformal, где читатель со своим вопросом оказывается в хвосте очереди из желающих указать на наиболее очевидные баги на сайте. Самая обычная форма обратной связи и один осведомленный сотрудник в режиме онлайн решат проблему. Call-центр тоже решит проблему. Даже обычная страница с телефонами редакции как сделано у The Wall Street Journal решит проблему. Мне, как читателю, нравятся все, решительно все способы быстро решить мою проблему.

Moneyback

«Вне всякого сомнения, мы вернем вам $1,99 минус комиссия за недельную подписку на наше издание». Наличие такого предложения на сайте уже успокаивает. «Если люди позаботились о такой мелочи, как возврат мне моих копеек, значит ими можно рискнуть, – думает пользователь. – Не понравится – заберу обратно». Это распространенная фантазия. Сколько людей поедет разбираться за $1-2, если вопрос не принципиален? Ограничьте срок возврата денег одной неделей – вполне достаточно, чтобы понять, стоило ли платить за контент. В любом случае, помните – гарантированная лояльность пользователя и при покупке контента, и при возврате денег обойдется вам в $1,99 (минус комиссия). А вот если не вернуть эти деньги, либо не предложить, и даже не попытаться этого сделать – стоимость покупки лояльности возрастает в разы.

Видеотур или презентация

Прежде чем говорить о деньгах, покажите товар. Financial Times сняла целый рекламный ролик, в доступной форме рассказывающий о структуре сайта. The Wall Street Journal также серьезно подошла к гиду по сайту, раскрывая все плюсы платного доступа в презентации. Хорошая презентация не просто описывает товар. Подчеркиваются неявные, скрытые возможности и преимущества, которые получает пользователь. Обратите внимание – в последней презентации рекламируется партнерский виджет для сайтов, желающих работать с новостями WSJ. Эта тонкая деталь еще раз подчеркивает, как может быть использована интерактивность презентации: скачать виджет можно сразу, одним щелчком мыши. Даже если вы не собирались подписываться, установите его на сайт, спасибо.

Спикер издания

У продавца, который протягивает читателю газету, должно быть человеческое лицо. В эпоху вендинговых машин по продаже всего, лицо – конкурентное преимуществ. Спикер, который спокойно и внятно сообщит, почему издание теперь платное, куда пойдут деньги от подписки, что улучшится в газете и каких изменений ожидать в будущем – несомненный плюс изданию. Личным письмом издателя к подписчикам можно эффективно выразить уважение к платежеспособной аудитории и разрядить обстановку. Прочтите обращение Артура Сульцбергера к читателям The New York Times. Не потому ли отток аудитории сайта NYT в первый месяц ввода платного доступа составил всего 13% – против 90% у The Times, издатель которого Руперт Мердок умеет обращаться к читателям только из стен британского парламента, и только с заявлениями?

Выбор способа платежа

Я хотел бы расплатиться теми деньгами, которые у меня есть, а не теми, которые популярны. Любая платформа дистрибуции СМИ, вроде французской Cleeng или украинской Enternet5, предлагает на выбор несколько способов оплаты, поэтому не стоит зацикливаться только на sms-платежах или только на GoogleCheckout. Ограничение количества валют попросту оттолкнет консервативно настроенных читателей, не спешащих заводить электронный кошелек или рисковать номером кредитной карты ради платежа в $1-2. Существующие исследования о выборе способов оплаты1, количеству покупок, производящихся по предоплате2) «Руметрики» наглядно иллюстрируют, сколько именно денег недополучает продавец, игнорирующий одни валюты в пользу других. Российские «Ведомости» пошли дальше всех на пути приема интернет-валют, предлагая читателю расплатиться пятью способами, в том числе таким экзотическим для контента, как оплата курьеру. Зачем терять деньги там, где их можно приобрести?

Кроссплатформенность

«Везде, всегда, с любого устройства, самым удобным способом» – именно так хотел бы потреблять оплаченный контент неискушенный пользователь. Не задумываясь над логинами и паролями, и с какого устройства был оплачен контент. Это справедливое требование. Disquss узнает меня везде, где я хочу прокомментировать статью. Facebook узнает меня вообще везде. Узнайте меня один раз, черт возьми, и больше не спрашивайте. В чем проблема сделать то же самое для оплаченного контента на всех тех устройствах, которые имеются у читателя? Технически, в эпоху аккаунтов в Facebook и Google, такой проблемы существовать в принципе не должно. Между тем, издания только начинают задумываться об использовании общих платформ дистрибуции, предпочитая монетизировать контент в одиночку. Еще есть над чем работать.

Страница пользователя

История платежей, текущее состояние подписки, сколько дней осталось до окончания оплаченного периода, акционные предложения и не для всех, а лично для меня, поскольку я читатель вашего издания с n-летним стажем! – закрепленный за мной онлайн-консультант, его телефон и форма обратной связи. Примерно так читатель, и я в том числе, представляет себе сервис, сопутствующий любому платежу. Личная страница с финансовой информацией снимает ряд вопросов с онлайн-консультанта и упорядочивает финансовые взаимоотношения читателя и издателя. А в связке с информацией из Facebook-аккаунта информация о «платежекультурности» предоставляет издателю интересные возможности по таргетированию рекламы на своем сайте на определенные группы пользователей.

Скидка

И наконец – старая добрая скидка может искупить отсутствие многих пунктов, упомянутых выше. The New York Times предлагает в первый месяц платного доступа 15-ти, 20-ти или даже 35-кратную скидку. The Times в первый месяц хочет получить от пользователя 1 фунт стерлингов, затем сумма увеличивается до восьми. В The Wall Street Journal пошли еще дальше: дисконт 50% в течение первых 52 недель, и только после этого читатель начинает оплачивать $3.99 в неделю. Дайте читателю возможность посмотреть «одним глазком». В сочетании с недельным moneyback и красочным видеотуром по страницам, платная подписка лишена какого бы то ни было риска, и читателю остается только доставать кошелек – если, конечно, он желает оставаться в курсе последних событий.

По материалам сообщества «Платный контент с Enternet5»

Об авторе. Константин Мунтян – интернет-продюсер, основатель платформы дистрибуции онлайн-СМИ Enternet5.com, интернет-консультант Центра политического консалтинга. Проекты: социальная арт-сеть «100 имен», дайджест деловой прессы «Экономика».